Przyszłość bez tajemnic

Wiele wiedzy na temat zachowań klientów można pozyskać poprzez umiejętne powiązanie informacji pochodzących z różnych, powszechnie dostępnych źródeł, w tym również informacji statystycznych. Potem trzeba, oczywiście, umieć tę zgromadzoną wiedzę we właściwy sposób wykorzystać, spożytkować w działaniach biznesowych. W systemach analitycznych nie gromadzi się wiedzy o klientach dla samej wiedzy. Jeżeli w odpowiednim momencie nie zaoferuje się klientowi oferty, na którą czeka czy usługi, której potrzebuje, to odejdzie do konkurencji. A wtedy już trudno go będzie odzyskać.

"Analityka ma sens wtedy, gdy przynosi efekty dla działań rynkowych, przekłada się na efektywność sprzedaży" - mówi Przemysław Błoński, główny konsultant ds. sprzedaży rozwiązań CRM w Oracle Polska. Jego zdaniem, powinno następować sprzężenie zwrotne: coraz więcej informacji z systemów transakcyjnych, operacyjnych przekazywanych jest do systemów analitycznych, co pozwala lepiej zrozumieć zachowania klientów, a tym samym projektować lepsze, skuteczniejsze modele sprzedaży, marketingu, kontaktów z klientami. "Umiejętne połączenie wyników analizy z działaniami marketingowymi jest dzisiaj kluczowe dla sukcesów biznesowych" - dodaje Przemysław Błoński. Często o odrzuceniu oferty przez klienta może decydować źle wybrany moment na jej przedstawienie, powiedzmy telefon od sprzedawcy o zbyt późnej lub zbyt wczesnej porze.

Między innymi z tego powodu coraz większego znaczenia nabierają obecnie analizy w czasie rzeczywistym. To daje bowiem większe możliwości oddziaływania na decyzje klientów. Na przykład, przy okazji rozpatrywania wniosku o kredyt można zaoferować klientowi od razu coś innego, powiedzmy pakiet ubezpieczeń czy konto osobiste. Systemy typu real time decision pozwalają również ustrzec się przed błędnymi decyzjami po stronie firm. Przykładowo, operator telefonii komórkowej może ocenić, czy danemu klientowi można skredytować tak drogi telefon, o który akurat wnioskuje.

Coraz mniej firm zainteresowanych jest już wyłącznie informacjami o tym, co było, o tym jak się klienci zachowywali w przeszłości, jakie podejmowali decyzje, jakie kupowali usługi czy produkty. Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku potrzebna staje się głównie wiedza o tym, co będzie, jakie decyzje i działania będą klienci podejmować w przyszłości, jak się będą zachowywać w odpowiedzi na propozycje składane im przez biznes. "Jeszcze do niedawna nasi klienci interesowali się głównie narzędziami do raportowania i prezentacji obecnego stanu biznesu. Były to raporty dotyczące sprzedaży, finansów, itp. Teraz coraz więcej firm poszukuje również analiz predykcyjnych, chcąc dowiedzieć się jak najwięcej o przyszłych możliwościach sprzedażowych. Widać na przykład wyraźny wzrost zainteresowania narzędziami do zaawansowanej, uwzględniającej wiele aspektów, segmentacji klientów" - ocenia Michał Tabakowski, ekspert CRM z firmy SAP. Jego zdaniem, coraz bardziej poszukiwane są też rozwiązania pozwalające wykorzystywać i dynamicznie łączyć bardzo różne źródła informacji.