Kompromis z klientem

Ostateczny produkt oraz sposób sprzedaży, to efekt porozumienia między wymaganiami centrum marketingowego, możliwościami grupy badawczo-rozwojowej i oczekiwaniami zarządu koncernu.

Ostateczny produkt oraz sposób sprzedaży, to efekt porozumienia między wymaganiami centrum marketingowego, możliwościami grupy badawczo-rozwojowej i oczekiwaniami zarządu koncernu.

Hewlett-Packard produkuje sprzęt komputerowy, urządzenia kontrolno-pomiarowe oraz aparaturę medyczną i analityczną.

Różnorodność zastosowań naszych wyrobów oraz fakt, że firma działa w ponad 100 krajach, sprawia że strategie marketingowe dla poszczególnych produktów i rynków są różne.

Dla przykładu, inaczej promujemy popularne drukarki z rodziny HP DeskJet, których nabywcami często są osoby prywatne, traktujące te urządzenia podobnie jak telewizor czy odtwarzacz CD, a inaczej największe komputery z rodziny HP 9000 przeznaczone do przetwarzania danych w centrach obliczeniowych banków czy zakładów przemysłowych, a jeszcze inaczej aparaturę medyczną stosowaną w salach opercyjnych współczesnych szpitali.

Działy, grupy i centra

Hewlett-Packard jest podzielony na działy (organizations), produkujące i sprzedające grupy produktów, np. Dział Systemów Komputerowych - komputery z procesorami RISC, Dział Produktów Komputerowych - drukarki, plotery i komputery osobiste czy Dział Sprzętu Kontrolno-Pomiarowego. Każdy dział ma "swoje" fabryki i centra marketingowe oraz organizacje zajmujące się sprzedażą i marketingiem w poszczególnych krajach. Niezależnie od różnorodności wyrobów i rynków jedna zasada jest niezmienna - najważniejsze są potrzeby klienta, a produkty HP powinny być w stanie potrzeby te zaspokajać, w sposób lepszy lub tańszy niż produkty konkurencji.

O marketingu poszczególnych produktów decydują zespoły złożone z tysięcy specjalistów zatrudnionych w laboratoriach, fabrykach, centrach marketingowych i biurach handlowych naszej firmy. Produkty są konstruowane przez grupy (divisions), tzn. laboratoria współpracujące z zespołami badawczoýrozwojowymi poszczególnych fabryk, np. Grupa Systemów Unixowych czy Grupa Drukarek Laserowych. Podczas prac nad produktami grupa musi, oprócz własnych możliwości technicznych i technologicznych, uwzględnić wiele czynników. Poza wymaganiami finansowymi określanymi przez zarząd firmy, są także wymagania działów sprzedaży i marketingu. Centra marketingowe, np. European Marketing Center w Niemczech, we współpracy z biurami handlowymi w poszczególnych krajach, prowadzą ciągłą i wszechstronną analizę rynku. Na tej podstawie zostają zdefiniowane wymagania odnośnie parametrów oraz ceny i czasu wprowadzenia do sprzedaży nowych produktów. Ostateczny produkt oraz sposób w jaki będzie sprzedawany (bezpośrednio czy przez sieć dealerów) to kompromis między wymaganiami centrum marketingowego, możliwościami grupy oraz oczekiwaniami zarządu koncernu.

Funkcje marketingu

Centrum Marketingowe zatrudnia specjalistów odpowiedzialnych za promocje poszczególnych produktów (product manager) oraz specjalistów ds. "informowania rynku" (market communication), których zadaniem jest przygotowanie i przekazanie informacji o produktach potencjalnym klientom. Rolą centrum jest przygotowanie strategii marketingowych dla oferowanych produktów, w oparciu o informacje o klientach, rynkach i konkurencji zebrane z poszczególnych krajów. Wreszcie, Centrum Marketingowe jest partnerem fabryk przy definiowaniu funkcjonalności nowych wyrobów.

Marketing w biurze handlowym w danym kraju ma kilka funkcji. Podstawowa funkcja to zainteresowanie potencjalnych klientów naszymi produktami. W tym celu szefowie działów marketingu w porozumieniu z dyrektorami sprzedaży wybierają te strategie (wcześniej przygotowane przez Centrum Marketingowe), których wprowadzenie w danym kraju jest korzystne.

Na lokalnym rynku

Jeśli rynek w danym kraju jest bardzo różny od pozostałych rynków w regionie, to pojawia się potrzeba stworzenia lokalnej strategii. Za to odpowiada szef marketingu i jego dział. Aby dobrze zrealizować to zadanie potrzebne jest ciągłe monitorowanie i analiza rynku.

Pracownicy działów marketingu przygotowują kampanie reklamowe, materiały promocyjne, organizują prezentacje, seminaria i wystawy. W tych działaniach wykorzystywane są usługi oferowane przez agencje reklamowe i zewnętrznych konsultantów.

Osobną ważną funkcją szefa marketingu są kontakty z prasą, radiem i telewizją. To znacznie więcej niż tłumaczenie i wysyłanie informacji prasowych. W interesie firmy leży wszechstronne informowanie dziennikarzy o naszych planach, sukcesach i dokonaniach w kraju i na świecie.

Andrzej Dopierała jest szefem marketingu i kanału partnerskiego w Dziale Systemów Komputerowych Hewlett-Packard Polska.