W kulturze rację mają ludzie wybitni, a zatem nieliczni, w gospodarce - klienci, czyli szara masa przeciętnych zjadaczy chleba.

Od pewnego czasu słowo "klient" jest odmieniane przez wszystkie przypadki. Od tego momentu oryginalność oferty handlowej traci na znaczeniu wobec jej adekwatności do wyrażonych potrzeb konsumentów. Od tego czasu również biznesmeni i wynalazcy mniej kierują się rozumem, własnymi pasjami, a bardziej wiedzą zdobytą od klientów. Czy to znaczy, że - paradoksalnie - od tego czasu zmniejszyły się szanse klientów na rzeczywiście atrakcyjne nowości, produkty czy usługi, które zmieniają ich życie? Paradoksalnie, albowiem skierowanie całej uwagi na klienta i podporządkowanie biznesu jego wymaganiom miały służyć właśnie lepszemu obsłużeniu tegoż klienta. Czy od początku musimy poszukiwać odpowiedzi na pytanie, czy ważniejsze jest wyobrażenie konsumentów o ich potrzebach czy też wiedza producentów lub usługodawców o tym, co w ogóle jest możliwe, co można dać klientom więcej lub inaczej niż oni to sobie wyobrażają?

Od czasu przyznania władzy klientowi logika rozróżniania, co warto robić, a czego nie, co jest słuszne, a co nie, co jest dobre, a co niekoniecznie, jest inna w przypadku załóżmy kultury, a zupełnie inna dla gospodarki. Rządzi nią inny mechanizm przyznawania racji. Klientami jesteśmy wszyscy, biznes zaspokaja nasze potrzeby, a zatem biznes "zarządzany" przez klientów musi kierować się wolą większości, wielkiej masy konsumentów, a nie wolą pojedynczych menedżerów, inżynierów, wynalazców. Klienci, czyli społeczność - a nie jednostka - ma rację.

Tradycje i wzory

W dwóch sferach - polityki i kultury - przyznawanie racji ma najbogatszą historię, a jej sednem jest stosunek do jednostki i większości. Według jednej koncepcji, rację ma jednostka, uprawniona do tego pochodzeniem, wyborem, majątkiem, wiedzą lub w inny sposób, np. król, uczony lub dyktator. On wie najlepiej, on podejmuje decyzje, on za nie odpowiada. W drugiej koncepcji przeważa przekonanie, że rację ma większość wybrana w demokratycznym głosowaniu albo na podstawie statusu wieku czy majątku. Decyzje większości mają status obowiązujący. Za demokracją stoi szlachetna idea równości ludzi. Niestety, efekt tych poglądów jest ironią intencji jej wyznawców. Większość nigdy nie ma racji, bo wiedza, doświadczenie, dobra wola i intuicja, które pozwalają ją określić, są w posiadaniu nielicznych jednostek, czyli zdecydowanej mniejszości. Lecz większość ma szansę przybliżyć się do średniej wiedzy, doświadczenia, rozumu i intencji, a zatem podjąć decyzje tylko w niewielkim stopniu złe, a nawet trochę dobre, przeciętne. Oddanie władzy większości jest pomysłem na średniactwo i małą stabilizację. Jeden człowiek mający władzę może wdrożyć genialne koncepcje, ale też może wyrządzić wielkie zło.

Kultura masowa współgra z demokracją. Hołduje gustom przeciętnym, łatwym i przyjemnym, mało wyrafinowanym, mało ambitnym, mało oryginalnym, mało wymagającym. Ale dzięki temu większość ludzi ma szansę choć w minimalnym stopniu skorzystać z dobrodziejstw, oferowanych w obszarze zwanym kulturą, a twórcy o mniejszych talentach znajdują uznanie i środki na życie. Kultura masowa wypiera kulturę wysoką, myśl trudną, sztukę dla pojedynczych odbiorców, pomysły wyprzedzające epokę i upodobania większości. Kultura masowa nie sprzyja rozwojowi ducha i mądrości, ale pomaga egzystować na co dzień. To kultura małych uczuć i banalnych przeżyć. To kultura większości. W wyniku tego nasz świat się nie rozwija, a mimo to ludzie są zadowoleni.

Gospodarka dla klienta masowego

W gospodarce do niedawna reguły demokratyczne były nieznane. Prawdziwy menedżer z krwi i kości był po prostu dyktatorem. Profesor Andrzej Koźmiński mówił jeszcze pięć lat temu, że sukcesy może odnosić tylko taki menedżer, którego można nazwać "zwierzęciem biznesowym". Chodziło mu nie tyle o bezwzględność, ile o absolutne posłuszeństwo swojemu instynktowi, swojej wizji, perfekcyjną zdolność mobilizowania ludzi do wielkich celów, tzw. nosa do interesów czy węchu do pieniędzy. Te wszystkie zdolności wymykają się naukowemu oglądowi, dlatego zawodu menedżera nie można się nauczyć, choć na różnych kursach, szkoleniach i studiach można zdobyć wiele pożytecznej w zarządzaniu wiedzy.

Menedżerowie scharakteryzowani przez Andrzeja Koźmińskiego dotąd rządzili światem biznesu. Czasem jednak ich władza sięgała dalej - branż, a nawet gospodarek. Mieli wpływ na rządy i elity polityczne. To oni odpowiadali za dobro lub zło wyrządzane przez firmy. Czy ideał przyszłości, czyli firma zarządzana przez klientów, odbierze im tę władzę, czy zdejmie z nich tę odpowiedzialność? Na razie wpycha ich w przeciętność, w asekuranctwo. Do czasu pojawienia się dyktatu klientów musieli liczyć się przede wszystkim z akcjonariuszami, z właścicielami, strona rynku należąca do klienta pozostawała otwarta. Można było jej coś narzucić, można było budować rynek, modelować klientów i ich potrzeby. Teraz ta możliwość się zamknęła. Chciałoby się powiedzieć, że kończy się era manipulowania konsumentami, ale kończy się też era tworzenia w biznesie. Czy era klienta będzie erą pospolitości: bezpieczną i nieciekawą, bezkonfliktową i bez wielkich zaskoczeń?

Złudzenie indywidualizmu

Firmy chcą dogłębnie poznać konsumentów, zabiegają o nich, pytają o ich potrzeby, drżą, by nie narazić się im niekonwencjonalnym pomysłem albo propozycją zbyt trudnego produktu czy usługi. Teoretycznie czynią tak, by klientom dogodzić, by każdego potraktować indywidualnie, ale w efekcie dają mu produkt łatwy do zaakceptowania, nie wymagający od klienta wysiłku czy wkładu własnych umiejętności. Nie należy spodziewać się w najbliższym czasie szalonych przedsiębiorców, wynalazców na miarę wynalezienia żarówki czy walkmana, rewolucjonistów. Żaden klient nie powie, na jaki wynalazek czeka, bo nie czeka. Może jedynie powiedzieć, jak ulepszyć to co jest. Indywidualne traktowanie klientów oznacza dzisiaj, że konsument może sam składać zamówienie, że może ono mieć cechy przez niego określone, że towar zostanie mu dostarczony osobiście, że ubranie będzie dopasowane do jego figury, a cena - do jego zasobności. Tak naprawdę nie jest to indywidualizm tylko poszerzony asortyment, spośród którego można dokonać wyboru, poszerzone możliwości wyboru procedur zamawiania, kupowania, płacenia itd. To po prostu rynek, choć o nie spotykanej dotąd wolności.

Indywidualizm natomiast wiąże się z rozwojem człowieka, a nie z rozwojem możliwości kupowania. W gospodarce zorientowanej na klienta nie ma indywidualizmu w takim rozumienia. Firmy nie dążą już do rozwoju, nie mobilizują go, nic mu nie narzucają, niczego od niego nie wymagają. W swoich bazach i systemach informatycznych odtwarzają go takim, jakim on jest, i posyłają mu ofertę, która ma go utwierdzić w jego przekonaniach, gustach, obyczajach. Wszelka zmiana w upodobaniach czy poglądach klienta jest dla nich kłopotem, jest niepożądana. Najwyraźniej mechanizm ten widać w Internecie. Użytkownik raz rozpoznany przez specjalistów od marketingu, jako wielbiciel jazdy konnej i butów na skórzanej podeszwie, będzie otrzymywał tylko oferty kupna ze strony środowisk związanych z jazdą konną czy producentów określonej marki butów. To psychiczna presja, której nie sposób się nie poddać.

Koniec tworzenia

W jednym z amerykańskich czasopism napisano o zastosowaniu Internetu w produkcji filmowej. "Teraz zbliżamy się do czegoś pięknego: jest to dla studia filmowego szansa na wsłuchanie się w swoich klientów uważniej niż kiedykolwiek wcześniej. Znani recenzenci mogliby się stać częścią organu doradczego producenta filmowego, który miałby za zadanie modelować film w trakcie powstawania. W ten sposób publiczność mogłaby dać producentom lepsze wyobrażenie o tym, co się będzie podobało, co warto wyprodukować". Kto więc teraz będzie twórcą filmu: reżyser, scenarzysta, aktorzy czy widzowie? Czy będzie to jeszcze dzieło, które ludzie chcą oglądać, bo niesie unikalne, nie znane im dotąd przesłanie twórców, czy może będzie to jedynie produkt "na zamówienie", który ludzie chcą oglądać, bo lubią oglądać samych siebie czy swoje wyobrażenia? Film - jako produkt z pogranicza kultury i biznesu - nie jest może najlepszym przykładem. Lecz oto inny produkt: czy walkman pojawiłby się na rynku, gdyby firma Sony kierowała się tylko żądaniami klientów, a lekceważyła pomysły swoich inżynierów?

Do pewnego momentu biznes również był dziedziną tworzenia. Być może zbyt obarczoną chęcią zysku, może trochę arogancką w stosunku do przeciętnych zjadaczy chleba, może zbyt władczą w odniesieniu do rynku. Ale indywidualne pasje, talenty i zdolności menedżerów, inżynierów, majstrów miały niebagatelną rolę. Czy biznes oddany władzy klientów będzie jeszcze dziedziną tworzenia?