Zamykanie projektów po niedługim okresie wdrażania jest nieuniknione, ponieważ Google w biznesie stosuje filozofię zbliżoną do tej, której używa w przypadku swojej wyszukiwarki. Jest to model nawiązujący do rachunku prawdopodobieństwa. Dzięki ciągłemu rozwijaniu coraz to nowych, wewnętrznych projektów oraz przejmowaniu kolejnych dotcomów, Google stało się fabryką start-upów. Dzięki mądremu zarządzaniu firma jest zdolna do prowadzenia potężnej liczby ryzykownych projektów z dużym potencjałem wzrostowym. A dzięki niewyobrażalnym zasobom finansowym może pozwolić sobie na, po pierwsze, rozwijanie przedsięwzięć nierentownych, a po drugie, na decyzje o szybkim zamknięciu projektów, które po kilku rundach rynek odesłał do narożnika. Jest to najważniejszy powód, dla którego łatwiej jest mi wyobrazić sobie istnienie za sto lat koncernu Google niż na przykład potentata naftowego Shell. Być może za sto lat nie będziemy potrzebować ropy, ale na pewno zmienią się nasze potrzeby informatyczno-techniczne. Zaś Google będzie usiłował wycelować w nie najlepiej jak potrafi.

Ciągłość i destrukcja

Podjęcie tematyki start-upów w gospodarce jest próbą szerszego spojrzenia na różne sposoby wprowadzania innowacji na rynek. Pisząc o innowacjach w przemyśle nowych technologii, Jonathan Zittrain wyróżnił dwa rodzaje innowacji: podtrzymującą i destrukcyjną. Podtrzymująca jest zazwyczaj stosowana przez firmy dobrze usadowione na rynku. Tego typu innowacja nie prowadzi do szybkiego rozwoju technologicznego, a co najwyżej rynkowego. Przykładem może być rozwój firmy Apple i jej produktu iPod lub iPhone. W pierwszej generacji oba gadżety wniosły wiele ciekawych rozwiązań technologicznych, kreując nowe segmenty rynku. Ale z każdą kolejną generacją chęć do zasadniczych zmian tych produktów maleje, a wynika to z faktu, że udział rynkowy firmy rośnie. Dobrze pokazała to premiera najnowszego iPhone’a. Prasa i fani spodziewali się kolejnego przełomu, nie zauważając, że chęć Apple do wprowadzania przełomowych innowacji znacząco zmalała w ostatnich latach. Z drugiej strony, oba produkty były kiedyś innowacjami destrukcyjnymi. O niszczycielskiej sile iPoda przekonało się Sony i jego innowacja na skalę światową - legendarny Walkman. Z kolei od iPhone’a zaczęły się coraz większe problemy Nokii, która przespała smartfonową rewolucję.

Obsadzony rynek wykazuje przemożną tendencję do produkowania innowacji pozornych. To wygodne dla producentów, którzy niewielkim kosztem skłaniają klientów do wymiany starego sprzętu na nowy. Doskonały przykład to rynek cyfrowych aparatów fotograficznych, gdzie o innowacje trudno, a model sprzed 5 lat potrafi zrobić zdjęcia lepsze niż jego następca, dwie generacje później. Na tę zależność zwrócił uwagę Wojciech Chyła, który pisał, że na rynek trafia coraz więcej nieproduktywnych innowacji, stąd pojęcia innowacyjności i produktywności oddalają się od siebie coraz mocniej. Edwin Bendyk przywołał na jednym ze swoich blogów nieznanego w Polsce autora Christophera T. Hill z George Mason University w Fairfax w USA. Hill zauważa, że społeczeństwa rozwinięte, np. amerykańskie, wchodzą w fazę postnaukowości. Postnaukowość oznacza zerwanie z innowacyjnością płynącą z osiągnięć naukowych na rzecz innowacji kulturowych, społecznych czy organizacyjnych. Dlatego łatwiej jest kupić auto, którego marka kojarzy się z określonym stylem życia, niż auto, które pali 1 litr benzyny na 100 kilometrów. Wynika to z faktu, że przez ostatnie 20 lat największy rozkwit przeżyły działy marketingu i PR, a nie Research & Design.

O tym, jak trudno zaistnieć na rynku, w którym dominuje innowacja podtrzymująca, przekonał się Samsung. Dalekowschodni koncern jakiś czas temu pozbył się swojego oddziału produkującego klasyczne dyski twarde (HDD). Zaraz po tym jak Koreańczycy upłynnili fragment swojej korporacji, ogłosili, że zainwestują gotówkę w nową technologię SSD, która jest przykładem innowacji destrukcyjnej (przełomowej). W jakim sensie jest destrukcyjna? Po pierwsze, wypycha z rynku poprzednią technologię, po drugie, może wyrzucić z siodła dotychczasowych liderów branży.