Nie budują wizerunku dającego im możliwość odróżnienia się od innych firm, szczególnie w oczach klientów indywidualnych. Pozycjonowanie firmy to wszystkie działania mające na celu odróżnienie firmy od konkurencji w oczach jej grup docelowych (np. klientów, inwestorów czy społeczności lokalnych). Pozycjonowanie musi być dla tych grup atrakcyjne treściowo i wizualnie. Bazę dla pozycjonowania stanowi kultura, czyli dominujące w firmie wartości, normy,przekonania i nastawienia. To z nich wynikają konkretne zachowania pracowników wobec klientów, kolegów, dostawców i innych grup docelowych. To z kultury firmy powinny wypływać cechy, którymi firma chce się odróżniać od konkurencji.

Czytelne wizerunki

Rozważmy dla przykładu kultury organizacyjne firm IBM i Apple. We wczesnych latach 80. IBM położył szczególny nacisk na serwis dla klientów. Poprzez wysoką jego jakość zamierzano przywiązać grupę docelową, obejmującą segment komputerów przemysłowych, tzn. bardzo drogich, a przez to kupowanych nieregularnie. Aby zapewnić jednolity, wysoki standard obsługi, należało odpowiednio wcześniej przygotować i przekonać własnych pracowników. IBM zaoferował im szkolenia, stałe zatrudnienie, narzucił też ścisłe reguły dotyczące sposobu ubierania się: jednobarwne garnitury, stonowane krawaty i białe koszule. Stąd też powstała nazwa "big blue", ponieważ większość pracowników nosiła ciemnoniebieskie garnitury. Wynika z tego, że IBM skupił się na najdrobniejszym szczególe, aby zaplanowaną strategię pozycjonowania uczynić jak najbardziej wiarygodną.

Apple natomiast postawił na innowacyjność i nietuzinkowość produktu, toteż skupił się na aspektach związanych z jego jakością. Aby promować innowacyjne działania wśród pracowników, kierownictwo firmy odpowiedziało na pytanie: "W jakich warunkach innowatorzy pracują najefektywniej?" Stworzono projekt kultury organizacyjnej opartej na braku sztywnych godzin pracy, stanowiskach pracy umożliwiających nieskrępowane interakcje międzyludzkie, braku uniformów -wręcz dowolności w ubieraniu się. Umożliwiono także zespołom projektantów sygnowanie swoim znakiem stworzonych modeli komputerów.

Na tych podstawach kulturowych powstał konserwatywny (odpowiadający klientom przemysłowym) wizerunek IBM i niepokorny (odpowiadający studentom) image Apple. Klienci, wybierając komputer, mogli więc kierować się nie tylko ceną, ale również cechami, z którymi utożsamiali producenta. W ten sposób produkt otrzymywał dodatkowe atrybuty, związane z cechami typowo ludzkimi. Bazę tego efektu stanowili ludzie, a dokładnie ich zachowania odpowiednio wykreowane przez firmę. IBM i Apple stworzyły takie wizerunki, ponieważ miały wtedy jasne i łatwe do określenia grupy docelowe.

Kiedy rozpoczęła się walka cenowa, a poprzednie grupy docelowe uległy rozproszeniu, firmy te zapomniały o swoich osiągnięciach, zwłaszcza wynikających z kultury organizacyjnej. Mimo że walka cenowa nie wykluczała innych możliwości pozycjonowania, doprowadziła do kryzysu w obu firmach. Obecnie wracają one do poprzednich czynników pozycjonujących, zmieniając jednak ich punkt ciężkości.

Polityka komunikacji po polsku

Polskie firmy oferują prawie identyczne produkty, za prawie identyczną cenę poprzez podobne do siebie kanały dystrybucji. Jedyna między nimi różnica polega na stopniu jasności, co zawiera się w cenie (częstym przypadkiem jest podawanie znacząco niższej ceny, nie obejmującej jednak niektórych komponentów, np. dysku twardego lub monitora). Jasne podawanie warunków cenowych jest jednak bardziej pomysłem na przekonanie klientów o kupieckiej uczciwości danego oferenta niż na poważne pozycjonowanie firmy.

Mimo że jedynie komunikacja może sprawić, iż klient zacznie dostrzegać różnicę między oferentami, polskie firmy nie wykorzystują jej zalet. Stosowanie pakietu instrumentów komunikacji (reklama, promocja, Public Relations, sprzedaż bezpośrednia, direct marketing, sponsoring czy events) nie na wiele się zdaje, ponieważ trudno wśród nich znaleźć wspólne elementy pozycjonujące. W ten sposób firmy mogą wykorzystać jedynie fragment możliwości, jakie zapewniają te instrumenty. W takim wydaniu służą one jedynie celom krótkookresowym, nie mogą natomiast zbudować trwałego i indywidualnego wizerunku firmy, a co za tym idzie - długofalowych relacji z klientem. Dotyczy to zwłaszcza dwóch największych polskich firm komputerowych: giełdowego Optimusa i JTT - kandydata dopiero przymierzającego się do wejścia na parkiet. Widać to w ich akcjach reklamowo-promocyjnych, gdzie oferenci przekonują klientów, pokazując w bardzo podobny sposób takie same komponenty. Można wręcz pokusić się o eksperyment zamiany nazwy reklamodawcy - zapewne niewiele osób spostrzegłoby różnicę.

Z pozycji klienta

Postawmy się w pozycji klienta stojącego przed ważnym wyborem -zakupem komputera. Gdzie może on znaleźć odpowiedź na pytanie, którą firmę i jakiej marki komputer wybrać? Po przejrzeniu głównych czasopism, zawierających reklamy komputerów, okazuje się, że odpowiedź na to pytanie nie jest prosta. Przypatrując się polskiemu rynkowi komputerowemu, znajdziemy reklamy i promocje pokazujące korzyści cenowe lub nagrody, jakie czekają nas po zakupie, lecz nie mówią nic o tym, czym się oferowane komputery odróżniają od konkurencyjnych marek. Nie podpowiadają też, której firmie zaufać.