Chcąc znaleźć odpowiedź na pytanie, co odróżnia poszczególne marki komputerów, można spróbować sięgnąć do zasobów internetowych. Powinny one być jedną z mocniejszych stron, wręcz wizytówką każdej szanującej się firmy branży informatycznej. Na ich przykładzie można pokazać najczęstsze błędy w zakresie pozycjonowania, popełniane przez polskie firmy.

Na stronie firmy Optimus SA, w części poświęconej informacjom o niej, można znaleźć jedynie bajeczny opis historii jej powstania. Można przeczytać fragment o tym, że znaczący udział w tworzeniu tożsamości firmy miały zwycięstwa w takich imprezach, jak test szybkości i mocy obliczeniowej oraz przyznanie dyplomu za świetne wyniki i dynamiczny rozwój. Można z tego wnioskować, że w przypadku Optimusa tożsamość firmy wynika z atrybutów jej produktów i ocen zewnętrznych, a nie -jak w przypadku IBM-a czy Apple'a - ze świadomie ukształtowanej kultury organizacyjnej i stojących za nią wzorców zachowań. Część, pod nazwą informacje prasowe, zawiera tylko jeden artykuł, część dla inwestorów zaś jest zrozumiała tylko dla najbardziej zaawansowanych graczy giełdowych. Ogólnie rzecz biorąc - brak jakichkolwiek śladów rzetelneg pozycjonowania.

Strony WWW firmy JTT należą do najbardziej rozbudowanych. W części poświęconej informacjom o firmie można znaleźć misję i cele firmy. Opisany jest profil JTT, z którego wynika mniej więcej, że kreowanie najnowszej technologii możliwe jest jedynie poprzez produkcję i dystrybucję sprzętu komputerowego i kas fiskalnych. Cele firmy na rok 2000 natomiast zawierają: utrzymanie pozycji największego dystrybutora, zdobycie pozycji największego dostawcy komputerów i uzyskanie obrotu liczonego w dolarach. Firma nie wspomina ani o pracownikach, ani o klientach. Nie mówi też o jakości obsługi. A przecież jedynie pracownicy i klienci mogą zapewnić realizację tych, jakże ambitnych i ekspansywnie sformułowanych, celów. Również w tym przypadku trudno mówić o pozycjonowaniu.

Obie firmy popełniają błąd, polegający na tym, że wybrane przez nie cechy nie oddają ich niepowtarzalności i nie służą do odróżniania tych firm od konkurencji. Podkreślane przez nie atuty nie są więc postrzegane przez klientów, gdyż nie są uznawane przez nich za ważne.

Zainteresowanie może wzbudzić artykuł w części serwisu prasowego pt. "Stypendia dla zdolnych". Jednak większość powierzchni artykułu zajmuje nie informacja, jakiej fundacji i dlaczego JTT przekazał komputer, lecz jego szczegóły techniczne i informacje pochwalne o firmie. Nawet tak pozytywne działanie firmy nie jest więc w pełni wykorzystywane do pokazania jej jako dobrego współobywatela. Takie sformułowania prawie całkowicie niweczą wartość dobrego uczynku.

Na stronach poświęconych komputerom ADAX można znaleźć długo poszukiwane odpowiedzi na pytania: Dlaczego ten komputer, dlaczego ADAX? Odpowiedź zawarta jest w czterech punktach: jakość (certyfikaty ISO, znaki jakości), technologia (opis linii produkcyjnej i procesu technologicznego), uznanie (wyniki testów przeprowadzonych przez prasę komputerową), zaufanie (listy rekomendacyjne kluczowych klientów) oraz ludzie (punkt jako jedyny pozostawiony bez jakiegokolwiek opisu). Jakie wnioski można wyciągnąć w powyższych informacji? Zamieszczone informacje mogą być bardzo pomocne, aczkolwiek tak naprawdę nie są argumentami odróżniającymi ADAX-a od innych marek. Większość oferentów ma certyfikaty jakości. Proces technologiczny i związany z nim stopień awaryjności w obecnym stopniu zaawansowania komponentów przy zakupie są coraz mniej ważne dla klientów jako elementy procesu decyzyjnego. Mnogość rankingów powoduje względną łatwość znalezienia się na jednym z pierwszych miejsc. Także zaufanie w postaci listów rekomendacyjnych nie pozycjonuje firmy - konkurencja może znaleźć nie gorszych klientów. Zastanawiający może być także fakt pominięcia milczeniem pracowników, jako czynnika mającego wpłynąć na decyzję o wyborze tego, a nie innego komputera.

Analizując dokładniej stronę główną firmy JTT, można znaleźć część poświęconą jej pracownikom. Są oni przedstawieni jako zwarta grupa zwrócona w jednym kierunku z dłońmi uniesionymi na znak zwycięstwa. Wszystko to graficznie wygląda bardzo ładnie, lecz pracownicy ci nie są bynajmniej skierowani w stronę oglądającego, lecz pokazują mu plecy - może mają ważniejsze sprawy na głowie niż klient?

Serwis internetowy NTT, trzeciej pod względem wielkości firmy, a właściwie hurtowni elementów komputerowych pod tą nazwą nie zawiera praktycznie żadnych informacji o firmie (ta część serwisu nie działa). Dość szybko można natomiast znaleźć numer konta bankowego tej firmy.

Tylko naklejka?

Pozycjonowanie firmy nie może być realizowane jedynie na bazie wizerunku firm produkujących elementy składowe jej produktów, a nie będących częścią kultury organizacyjnej. Krajowe firmy budują swój wizerunek na podstawie wizerunku swoich produktów. Co zostanie z obrazu produktu, jeśli odejmiemy od niego elementy składowe pochodzące od innych firm? Co się stanie, jeśli zabierzemy produktowi, a przez to całej firmie, wizerunek firm: Intel, Microsoft i pozostałych producentów, których komponenty tworzą końcowy produkt Optimusa czy JTT? Może okazać się, że jedyne, co pozostanie, to naklejka z nazwą firmy na obudowie komputera. Klient z pewnością potrzebuje czegoś więcej.

Pozycjonowanie nie jest tajemną wiedzą dostępną tylko dla nielicznych. Wymaga przemyślanej i konsekwentnej strategii. Ta firma, która jako pierwsza zdobędzie się na zdecydowany krok w tym kierunku, ma szansę na zdystansowanie konkurencji.

Roman Rostek i Jarosław Zając są konsultantami w firmie doradczej GMFP