Ostatnio jednak rozwiązanie problemu jednego wizerunku komplikują nowe technologie. Umożliwiają one klientowi kontakt z firmą na wiele sposobów. Jest to bardzo wygodne dla klientów, ale firmie stwarza problemy. W stosunku do starych sposobów komunikowania się istnieją procedury zarządzania pozyskiwaną wiedzą o kliencie, np. procesy realizacji zamówień. W przypadku nowych metod komunikacji takie procedury też są tworzone. Poważnym wyzwaniem dla firm jest zharmonizowanie procesów niezależnie od drogi, jaką zostały zapoczątkowane, zintegrowanie wiedzy napływającej rozmaitymi kanałami, ujednolicenie, a następnie rozdysponowanie w formie zrozumiałej dla każdego medium (bo nie wiadomo, z którego klient teraz skorzysta). Dlatego klient może mieć wrażenie, że za każdym razem ma do czynienia z trochę inną firmą. Żaden jej pracownik nie wie wszystkiego, co klient zdążył przekazać, a co gorsza, nie ma skąd czerpać takiej wiedzy.

Klient nie musi rozumieć

Klient, który używa wielu mediów do kontaktowania się z firmą, nie rozumie, jaki sprawia jej kłopot. Z jego punktu widzenia jest obojętne, czy telefonuje do firmy z telefonu komórkowego czy stacjonarnego, czy wysyła e-maila, czy zamawia towar przez Internet. Jednakowo wymaga solidności i rzetelności. Dla niego wiadomość wysłana SMS-em czy faksem czy zgłoszona w call center jest tak samo ważna i oczekuje, że zostanie tak samo poważnie potraktowana. Uważa, że jeżeli firma umożliwia mu kontakt w każdy możliwy sposób, to znaczy, że jest przygotowana do przyjęcia informacji tak samo sprawnie bez względu na to, jak ta informacja do niej dociera. Ba, nawet więcej. Jeśli firma potrafi stworzyć klientowi takie możliwości w nawiązywaniu kontaktu, to znaczy, że można oczekiwać od niej więcej również w zakresie późniejszej obsługi niż od dostawcy pozostającego przy tradycyjnym faksie i ladzie sklepowej. Największy błąd, jaki popełniają firmy w wyścigu o lojalność klientów, jest stworzenie dysharmonii między tzw. pierwszym wrażeniem a kolejnymi doznaniami podczas spotkań z firmą. Jeśli nie ma ona zbyt nowoczesnego zaplecza informatycznego, nie powinna stwarzać takiego wrażenia, np. bogatą ofertą witryn internetowych czy usług elektronicznych, bo rozczarowanie skuszonego klienta będzie równoznaczne z jego utratą.

Mnogość dostawców CRM

Dostawcy systemów CRM, filozofii i narzędzi do zarządzania relacjami z klientami są świadomi problemów konwergencji kanałów kontaktów z nimi. To jeden z głównych problemów e-biznesu.

Dostawcy tradycyjnej telefonii komputerowej i głosowej również wchodzą na rynek systemów CRM. Gensys, Lucent czy Nortel też pozycjonują się jako ich dostawcy, a swoje produkty nazywają "centrami kontaktowymi", a nie telefonią komputerową. Okazuje się, że ci tradycyjni dostawcy mogą odegrać ważną rolę w rozwoju e-biznesu. Mogą dostarczyć technologię do konwergencji starych i częściowo nowych kanałów komunikacji.

Pojawiają się również dostawcy narzędzi do zarządzania nowymi kanałami komunikacyjnymi, np. pocztą elektroniczną, aplikacjami internetowymi i integrującymi je zarówno z systemami CRM, jak i biznesowymi systemami wewnętrznymi.

Na tym nie koniec

Problemy nowocześnie działających firm nie kończą się na integracji kanałów komunikacyjnych. Muszą one nauczyć się zarządzać informacjami pozyskiwanymi od klientów, wykorzystywać je w biznesie. Cóż z tego, że uda się gdzieś zgromadzić dane pozyskane różnymi drogami od klientów, jeśli nie będzie do nich stałego dostępu, zorganizowanego według jasnych zasad, jeśli nie będą używane podczas ponownego kontaktu z klientem, a nawet do zbudowania długotrwałej strategii współpracy z nim.

Niestety, większość firm nie potrafi zarządzać wiedzą o kliencie. Jest ona rozproszona po całej organizacji, co w efekcie oznacza po prostu jej brak. Jeśli bowiem nie jest dostępna z każdego miejsca tak samo, to jakby jej w ogóle nie było.

Ogromną barierą w zintegrowaniu wiedzy o kliencie są stare systemy informatyczne, które - choć gromadzą informacje na swój użytek - są zupełnie nie przystosowane do tego, aby wymieniać się nimi z innymi systemami informatycznymi. Zazwyczaj w ogóle się ze sobą nie komunikują. Były kupowane od różnych dostawców, z różnym przeznaczeniem, konfigurowane na potrzeby działów. Ich integracja jest bardzo trudna - zarówno integracja ideowa (cele), jak i techniczna.

Dostawcy systemów CRM czasem ten problem pogłębiają. Budują kolejny, ogromny, hermetyczny magazyn danych, który nie współpracuje z innymi bazami i aplikacjami. A odbiorcy godzą się na to, wręcz domagają takiego oddzielenia. Bierze się to stąd, że starsze firmy, które zdecydowały się zaistnieć w e-biznesie, traktują go jako coś szczególnego i wydzielają w strukturach organizacyjnych. W ten sposób powstaje samotna wyspa e-biznesu - źródło rozczarowań i nieporozumień. A klient ma wrażenie, że ma do czynienia z dwiema firmami, nie wie, z którą się porozumiewać, bo wyglądają jakby działały rozłącznie, mimo że deklarują co innego.