Internetowe udawanie

Na półkach księgarskich pojawiła się książka, która opisuje, w jaki sposób firmy powinny oddawać władzę nad sobą swoim klientom.

Na półkach księgarskich pojawiła się książka, która opisuje, w jaki sposób firmy powinny oddawać władzę nad sobą swoim klientom.

Że powinny oddawać, autor książki nie ma wątpliwości. Jego zdaniem, tylko klient potrafi tak zarządzać firmą, by spełniała perfekcyjnie jego oczekiwania. Oczywiście, nie chodzi o to, aby reprezentacja klientów stworzyła zarząd i wyłoniła spośród siebie dyrektorów. Chodzi o to, aby głos klientów był w firmie słyszalny, żeby do ich postulatów były dostosowane zarówno strategia, jak i codzienne działania firmy, żeby wszystkie procesy wewnętrzne były nakierowane na zadowolenie konsumentów. Autor pisze: "Kiedy patrzysz na portret grupowy, to czyjej twarzy najpierw szukasz? Kiedy przeglądasz stronę z notowaniami akcji giełdowych, to na jakie akcje najpierw zwracasz uwagę? W Internecie ludzkie pragnienie oglądania samych siebie to coś więcej niż czysta próżność. Ludzie w naturalny sposób preferują umiejscowienie siebie jako punktu odniesienia do otaczającej ich rzeczywistości".

Autorem książki Futuryzuj swoją firmę. Strategia biznesu w dobie e-klienta jest David Siegel. W Polsce została ona wydana przez IFC Press. Pierwszy raz w naszym kraju przedstawiono tak radykalną wizję biznesu uformowanego pod dyktando klientów. Chcę powiedzieć, że ta wizja nie jest przyjazna moim poglądom. Mimo szacunku dla klientów, nie postrzegam ich jako czynnik kreatywny w procesie tworzenia dóbr materialnych. Są ich konsumentem, charakteryzuje ich postawa roszczeniowa i nie wierzę, że przepoczwarzą się w kogoś innego, w przedsiębiorców albo twórców nowości. Nie uważam też, że powinno się tak stać. Ale poglądy D. Siegela są reprezentatywne dla ważnego nurtu Nowej Gospodarki, gospodarki związanej z Internetem, i dlatego każdy menedżer powinien się z nimi zapoznać. Choćby po to, aby mądrze polemizować. A także po to, aby być przygotowanym na nadejście nowego, agresywnego świata klientów.

Autor pisze, że tak jak pokarm decyduje o kształcie organizmu, tak klient powinien decydować o kształcie firmy. Jego upodobania, potrzeby i pragnienia decydują o tym, co może ona zaoferować. "W ciągu następnych dziesięciu lat Internet stanie się siłą napędową zmian w zachowaniach klientów. Zmiany te spiszą na straty wszystkie dotychczasowe korporacyjne programy przystosowawcze i oszczędnościowe, które kosztowały niejedną nie przespaną noc wielu absolwentów MBA i programistów" - pisze D. Siegel, podkreślając w następnych akapitach, że Internet jest dla firm albo najgorszym koszmarem, albo następną wielką szansą. Nikt jednak nie może przejść obojętnie wobec jego oddziaływania na biznes, na klientów, na relacje na linii konsument-dostawca. Oblicza się, że w 2010 r. ok. 2 mld ludzi będzie podłączonych do Internetu. To właśnie oni zmienią świat biznesu bardziej niż jakakolwiek inna grupa, wydarzenie czy wynalazek technologiczny w ciągu ostatnich 100 lat. Zmieni się organizacja wewnętrzna i model kontaktów z otoczeniem, a przede wszystkim - podejście. I firma, i klient zaczną słuchać siebie nawzajem, a nie jedynie wyobrażać sobie siebie, tak jak jest to obecnie.

D. Siegel dostrzega fakt, że jeszcze bardzo mało jest firm całkowicie podporządkowanych klientom. Zauważa także, że znacznie więcej firm chciałoby wyglądać tak, jakby były takimi firmami. Widać to po ich stronach internetowych. Są one odwzorowaniem modelu organizacyjnego i ideowego firmy obowiązującego obecnie. Są skierowane do klientów, mają im służyć pomocą, mają przybliżyć im firmę i pozwolić się przybliżyć do niej, ale tak naprawdę wcale nie zachęcają do wzajemnej komunikacji. Nie widać po nich, aby firmy od swoich klientów oczekiwały wsparcia, wytycznych do budowania strategii, uwag co do przyszłej oferty itd. Ciągle jest to monolog, a nie dialog. Wciąż też pokutuje przekonanie, że strona internetowa, w ogóle działalność handlowa i informacyjna w Internecie to zadanie technologiczne, a nie biznesowe.

"Możesz poznać, jak głęboko Twoja firma wpadła w pułapkę technologiczną po tym, ile czasu trzeba, aby zmienić coś na stronie internetowej. Jeśli usunięcie błędu ortograficznego trwa 7 dni (częste opóźnienie na wielu stronach), to Twoja firma ma kłopoty. Jeśli modyfikacja strony głównej jest łatwa, np. specjalna sieć wewnętrzna pozwala jednej osobie łatwo zarządzać zawartością strony bez pomocy kogoś z działu IT, to znaczy, że technologia spełnia swoje zadanie" - pisze D. Siegel. Na marginesie warto zaznaczyć, że ogólnie szybkość zmian na stronie internetowej firmy jest najlepszą miarą, na ile biznes internetowy jest ważny dla przedsiębiorstwa.

Są jeszcze inne sygnały ostrzegawcze, że strategia internetowa wcale nie oznacza zmiany orientacji na prokonsumencką. Dzieje się tak, gdy firma traktuje Internet jak targi branżowe, gdy strona WWW jest podejrzanie podobna do firmowej broszury, gdy wymaga najnowszej wersji przeglądarki i dodatkowych modułów, gdy komputer każdej osoby jest pod ścisłą kontrolą działu IT, gdy firmowa strona internetowa nie pozwala klientom się spotkać. Autor wymienia jeszcze wiele przypadków, kiedy orientacja na klienta jest złudzeniem zarządu lub działu IT, ale nie zostawia czytelników bez wskazówek, jak się ustrzec błędów.

--------------------------------------------------------------------------------

David Siegel Futuryzuj swoją firmę. Strategia w dobie e-biznesu, tłum. Józef Dusza, IFC Press, Kraków, 2001