Internet coraz zachłanniej zagarnia kolejne kawałki medialnego tortu

Z najnowszego raportu firmy doradczo-analitycznej PwC "Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015" wynika, że globalne wydatki na rozrywkę i media wzrosną z poziomu 1,4 bln USD w 2010 r. do 1,9 bln USD w 2015 r. przy średnim tempie wzrostu na poziomie 5,7% rocznie.

Polski rynek będzie rósł szybciej niż zachodnioeuropejski, w tempie około 7% rocznie, osiągając w 2015 r. wartość 12,6 mld USD. Średnie tempo wzrostu rynków Europy Środkowo-Wschodniej wyniesie około 10% rocznie. Głównym motorem zmian zarówno na świecie, jak i w Polsce będzie wzrost gospodarczy i coraz szybsze przechodzenie z platform tradycyjnych na cyfrowe. Technologie cyfrowe - odpowiadające obecnie za 26% wszystkich wydatków na rozrywkę i media - do 2015 stanowić będą już 34% globalnego rynku. W najbliższych latach motorem rynku reklamy pozostanie Internet. Obecnie dwóch na trzech Polaków podłączonych do Internetu korzysta z łączy szerokopasmowych i odsetek ten będzie się stale zwiększał. Według prognoz PwC, w 2015 r. co trzeci Polak będzie użytkownikiem szybkiego - mobilnego lub stacjonarnego - Internetu, podczas gdy obecnie dostęp do sieci ma co piąta osoba. Dla porównania, w roku 2006 dostępem do Internetu mógł się pochwalić zaledwie co dziesiąty Polak.

Internet wypiera prasę

Kryzys gospodarczy i ogólny spadek czytelnictwa w ciągu trzech ostatnich lat podkopywały sytuację rynku prasowego i drukowanej reklamy prasowej. Czasopisma często kierowane są i trafiają do ludzi młodych, ale właśnie ci młodzi ludzie wielokrotnie rezygnują z czytania tekstów dostarczanych im w tradycyjnej postaci. Nastolatki spędzają coraz więcej czasu online i w towarzystwie swoich telefonów komórkowych, a do tego przyzwyczaiły się, że otrzymują treści za darmo. Wydatki na prasę ograniczają też dorośli, dla których Internet jest coraz bardziej naturalnych środkiem przekazu. Czytelników tracą magazyny dla nastolatków, dla mężczyzn i "z życia gwiazd". Choć oczekuje się, że gospodarka ponownie zyska impuls do rozwoju, pozytywny wpływ dobrej sytuacji gospodarczej nie powstrzyma fundamentalnych przemian leżących u podstaw zamierania czytelnictwa prasy papierowej. Migracja czytelników do Internetu będzie miała swój ciąg dalszy, podkopując sytuację wydawców prasy papierowej.

W Europie Środkowo-Wschodniej i na Bliskim Wschodzie liczba obywateli mających dostęp do Internetu nie jest jeszcze tak znacząca jak w Europie Zachodniej, więc czasopisma nie są zmuszone mierzyć się z tak silną konkurencją. Wraz z upowszechnianiem się dostępu szerokopasmowego zniknie i ta ostatnia deska ratunku. Wzrostu przychodów w tym segmencie polskiego rynku medialnego można się spodziewać dopiero w 2012 r. Skąd to odbicie? Obieg elektroniczny zacznie rekompensować wydawcom straty z tytułu mniejszego zainteresowania czasopismami drukowanymi.

Oczywiście, nie jest to jedynie polski problem. W 2010 r. wartość globalnego rynku prasy (przychody od czytelników i reklamodawców) nie zmieniła się znacząco w stosunku do poprzedniego roku i wyniosła 159 mld USD. Oznacza to, że wyhamowała tendencja spadkowa dwóch ostatnich lat. W 2011 r. rynek prasy czeka jeszcze niewielki spadek, a po nim delikatny wzrost na poziomie maksymalnie 2% aż do 2015 r. Prognozowana wielkość całego rynku prasy w Polsce w 2015 r. to 334 mln USD, co oznacza wzrost o 11 mln USD w porównaniu do 323 mln USD w roku 2010.

Wydaje się, że niemożliwe jest powstrzymanie odpływu czytelników i reklamodawców na strony internetowe dzienników. Należy się spodziewać, że kolejne wydawnictwa będą eksperymentować z płatnym dostępem do zasobów online i dystrybucją treści na urządzenia mobilne. Dziś wydaje się, że jedynym sposobem finansowania treści niespecjalistycznych są reklamy, a treści wysokospecjalistycznych - opłaty od abonentów. Już ponad jedna trzecia dorosłych Polaków deklaruje regularne czytanie internetowych wydań tytułów prasowych. W regionie EMEA wydatki na reklamę elektroniczną podskoczyły aż o 20% po spadku w 2009 r. na poziomie 5,7%. Prenumerata czasopism w tradycyjnej postaci spadła o 1,6% i nadal będzie powoli spadać. Nie ma danych na temat reklamy w cyfrowych wersjach czasopism w 2009 r., więc ocenia się jedynie, że rynek reklamy w prenumeracie cyfrowej to około 1/20 współczesnego rynku reklamy w tradycyjnych czasopismach. W 2015 r. będzie to już jedna dziesiąta. Przychody z cyfrowej subskrypcji od czytelników rosną znacznie wolniej i w 2015 r. nie przekroczą 1/20 przychodów od tradycyjnych odbiorców.

Telewizja też ma kłopoty

Z niechęcią do wnoszenia opłat za treści borykają się nie tylko wydawcy czasopism - tradycyjnych i online’owych - i książek, ale też właściciele stacji telewizyjnych. Według PwC, w regionie EMEA liczba abonentów płatnej telewizji wzrośnie do 215,2 mln w 2015 r. z 176,4 mln w 2010 r. Coraz wolniej rośnie liczba widzów skłonnych płacić za udostępniane im programy, dlatego dostawcy usług telewizyjnych próbują wzbogacić swoją ofertę, zwiększając liczby kanałów HD, rozwijając serwisy Video on Demand i dodając aplikacje umożliwiające korzystanie z Internetu za pośrednictwem telewizora. Większość dostawców usług telewizyjnych jest zdania, że przyszłością telewizji może być oferta wiązana typu triple-play czy quadriple-play, łącząca dostęp do Internetu, telefonię komórkową i stacjonarną oraz płatną telewizję.

Mobilna rewolucja

Narzędziem medialnej rewolucji, którym kiedyś stały się komputery osobiste wyposażone w przeglądarkę, dziś stają się ze sporych rozmiarów ekranem dotykowym. Dzięki pojawianiu się coraz większej liczby smartfonów i rozwojowi mobilnego dostępu do Internetu (w kolejnych latach zapewne również w technologii LTE) także polski internauta staje się coraz bardziej mobilny i oczekuje, że dzięki sieciom bezprzewodowym uzyska dostęp do muzyki, programów telewizyjnych, książek, platform handlowych i portali społecznościowych.

Rosnące potrzeby i oczekiwania napędzają systematycznie rozwój rynku telekomunikacji bezprzewodowej i przyspieszają dojrzewanie nowych technologii przesyłu danych. Coraz większe możliwości smartfonów napędzają rozwój aplikacji mobilnych, a te z kolei stymulują producentów smartfonów do zwiększania możliwości swoich urządzeń. Producentom treści nie pozostaje nic innego, jak nawiązanie współpracy z innymi graczami (operatorami, dostawcami aplikacji czy właścicielami systemów płatniczych przyjaznych dla konsumentów), dzięki którym zyskują więcej możliwości dostosowania modelu płatności do oczekiwań konsumentów, a w końcu łatwość dokonywania płatności znacząco wpływa na to, gdzie konsument wydaje swoje pieniądze. Tym bardziej że przekonanie odbiorców do płacenia za treść jest coraz trudniejsze.

"Global Entertainment & Media Outlook 2011-2015" (Perspektywy globalnej branży rozrywki i mediów na lata 2011-2015) to 12. edycja corocznego raportu firmy , który zawiera dogłębną analizę i prognozy dotyczące 13 największych segmentów rynku w czterech regionach świata: Ameryce Północnej (Stany Zjednoczone i Kanada), regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód i Afryka), regionie Azji i Pacyfiku oraz Ameryce Łacińskiej.

Jakie treści ceni internauta?

Czego szuka konsument treści? Nad odpowiedzią na to pytanie głowią się wszyscy aktorzy tego rynku. Z dostępnych badań wyłania się katalog możliwych wyjaśnień. Odbiorcy szukają treści, które mogą odebrać w wygodny dla siebie sposób, z korzyścią dla siebie i przy zachowaniu jakości. Współczesny widz i czytelnik lubi angażować się w to, co ogląda, i wywierać swój wpływ na przekaz medialny. Skłonny jest zapłacić za przywilej uzyskania dostępu do informacji szybciej niż inni użytkownicy sieci. Wyzwaniem dla firm z sektora rozrywki i mediów jest zatem przełożenie tych pięciu atrybutów (wygoda, korzyści, jakość, poczucie uczestnictwa i przywileje) na trwałą, opłacalną i bliską relację z konsumentem, pamiętając, że rywalizują z treściami darmowymi i pirackimi.

Obecnie stosowane są różne modele płatności za treści lub dodatkowe korzyści: opcja "freemium" (podstawowa wersja za darmo, a rozbudowana za opłatą), mikropłatności i sprzedaż dostępu do tej samej treści dla wielu platform w pakiecie. Jednocześnie następuje istotna zmiana polegająca na tym, że zamiast płacić za treści, w celu wykupienia prawa do ich "posiadania" i przechowywania na własnym urządzeniu, coraz częściej płaci się za prawo do korzystania z "wypożyczonych" treści, które są przesyłane strumieniowo.


IBM Think Digital Summit Poland, 16-17 września 2020
TOP 200