Inteligentny pas transmisyjny

Wdrożenie systemu CRM ma największy sens wtedy, gdy firma jest na tyle dobrze zinformatyzowana, że wykorzysta gromadzony w nim potencjał wiedzy.

Wdrożenie systemu CRM ma największy sens wtedy, gdy firma jest na tyle dobrze zinformatyzowana, że wykorzysta gromadzony w nim potencjał wiedzy.

Systemy CRM definiowane są bardzo szeroko: mogą oznaczać zarówno rozbudowaną bazę danych o rynkach i klientach, jak i narzędzie do wspierania działań marketingowych, akcji promocyjnych i tworzenia programów lojalnościowych, ale bywają także najważniejszym wsparciem dla zarządzania własnymi zasobami, planowania produkcji i sprzedaży. Najbardziej zaawansowana postać takiego systemu pozwala na przejęcie inicjatywy od klienta, czyli podpowiadanie mu co może - powinien czy będzie musiał - kupić, zanim mu to przyjdzie do głowy.

Na podstawie danych o kliencie oraz ogólnej wiedzy o tego typu klientach firma, bank, usługodawca mogą bowiem z dużym prawdopodobieństwem ustalić, że ten klient już ma taką potrzebę, choć sobie jeszcze jej nie uświadomił. Jest on bowiem posiadaczem jedynie swojej indywidualnej wiedzy, dostawca dysponujący CRM jest natomiast posiadaczem wiedzy zobiektywizowanej, wypracowanej na podstawie dziesiątek, setek czy tysięcy takich klientów. Dostawca zyskuje w ten sposób przewagę nad klientem, narzuca mu niejako działania (zakupy) typowe, standardowe dla jego grupy zawodowej, majątkowej, społecznej czy jeszcze inaczej definiowanej. A ponieważ są typowe, to są łatwiej akceptowane przez klientów. Nie czują się oni zaskakiwani samą propozycją, ale mile połechtani troskliwością dostawcy, który "za nich pomyślał", że już czas na to czy owo. Na klientów działa więc nie tyle sam proponowany towar, ile sposób, w jaki został zaoferowany. Towar jest bowiem taki sam, jak oferowany tradycyjną drogą. Tylko że po ten towar klient musi wybrać się sam, a jeszcze przedtem zauważyć, że jest mu potrzebny, i podjąć decyzję, żeby go kupić i by przysłano mu ofertę.

Nazwa CRM sygnalizuje najważniejszą cechę tego narzędzia wspomagania zarządzania. Jest nią nie tyle zarządzanie transakcjami zawieranymi z klientami, ile zarządzanie relacjami z nimi. Oczywiście, część tych kontaktów ma charakter transakcji, lecz istota użyteczności takich systemów tkwi w budowaniu nowych stosunków z klientami. Jest to zmiana bardzo istotna przede wszystkim ze względów społecznych. Dotychczas handel był rodzajem gry między dostawcą a klientem, rywalizacji "kto kogo", kto okaże się skuteczniejszy czy sprytniejszy. To bardzo atrakcyjna gra, ale obu stronom skończyły się pomysły, a przede wszystkim obie strony stały się zbyt mądre, aby dać się podejść, stały się partnerami. Dla nich atmosfera rywalizacji, walki, w której jest wygrany i przegrany, jest nie do przyjęcia, uniemożliwia normalne, owocne stosunki, każda transakcja jest traktowana podejrzliwie, przeciągana i często w ogóle nie dochodzi do skutku. Taka sytuacja jest m.in. w branży informatycznej, ale też w bankowości, telekomunikacji, przemyśle konstrukcyjnym czy branży budowlanej. Dzisiaj sztuką jest zbudowanie takich stosunków handlowych, w których nie będzie cienia podejrzeń, że ktoś został naciągnięty, w których obie strony czują się zwycięzcami. Tak naprawdę jest na to tylko jeden sposób: trafić z ofertą dokładnie w to, co w danej chwili powinien potrzebować klient - żeby oferta nie była przymuszaniem do zakupu czegoś, co nie jest oczywiste dla klienta - i zaproponować mu to natychmiast, aby był zaskoczony przygotowaniem dostawcy, jego troskliwością i indywidualnym, elastycznym podejściem. System CRM zadziała zatem perfekcyjnie pod dwoma warunkami: po pierwsze, będzie zintegrowany z innymi systemami biznesowymi firmy, a przynajmniej te systemy muszą być, np. ERP, a po drugie, pracownik kontaktujący się z klientem, np. w call center, musi mieć natychmiastowy dostęp do danych o nim wtedy, gdy klient nawiąże taki kontakt. Ten pierwszy warunek zapewnia płynne realizowanie zamówień lub zobowiązań względem klienta, drugi - wspomaga refleks pracownika, zamienia jednostronny monolog klienta w dialog klienta i dostawcy; dostawcy, który jest przygotowany do konwersacji w każdej chwili, a nie tylko na prośbę klienta.

Przykład modelowy

Najwdzięczniejsze przykłady zastosowania CRM są w bankowości i usługach finansowych. Tam też najwcześniej zaczęto stosować te systemy. Najpierw budowano tam hurtownie danych, potem zaczęto analizować zgromadzone informacje. Czasem okazywało się, że 90% przychodów pochodzi od 1/3 klientów, wielu pozostałych przynosi tylko straty. Bankowcy odkryli też, że im dłużej dane osoby pozostawały klientami banku, tym więcej przynosiły zysku. Stąd wysnuli wniosek, że stałych klientów trzeba lepiej poznać, a zwłaszcza ich indywidualne potrzeby. W ten sposób powstawały strategie CRM banków.

Banki od wielu lat gromadzą informacje o klientach i transakcjach, ale nigdy dane nie były uporządkowane wg konkretnej wizji biznesowej. Na bazie koncepcji CRM może taka wizja powstać. W bankach, które ją zbudowały, dokonano ogromnej pracy, polegającej na zintegrowaniu systemów wewnętrznych i hurtowni danych z systemami CRM, albowiem koncepcja zarządzania relacjami z klientami CRM to najwyżej w 20% technologia informatyczna, natomiast w 80% - konstrukcja i przebieg procesów. Bez względu na to, w jaki sposób klient korzysta z usług banku - tradycyjnie przez okienko, Internet czy call center - osoba (czy system informatyczny), z którą się zetknie, będzie znała jego historię i potencjalną wartość kontaktów z nim i będzie miała mu to samo do zaproponowania... od razu.

Modelowy sposób obsługi klienta w banku mógłby wyglądać następująco:

Bank, analizując dane najbardziej rentownych klientów, zauważa, że osoby z tytułem MBA (Magister of Business and Administration) trzymają w banku więcej pieniędzy niż przeciętni jego klienci. Zdecydowano więc zwrócić uwagę na tę grupę społeczną i zaproponować jej specjalne rachunki. Wysłano e-maile. Jest to sposób komunikacji najbardziej odpowiedni dla takich osób. List trafił do Jana, który w tym roku powinien taki tytuł zdobyć. Jan zainteresował się i poszukiwał informacji na stronie internetowej banku. Stwierdził, że to dobra propozycja. Wypełnił dokumenty online, podał swoje preferencje co do sposobu komunikacji z nim, produktów itd. Wypełnione dokumenty powędrują poprzez sieciowy interfejs do systemu CRM, a następnie do bazy operacyjnej informacji o klientach i uruchomią odpowiednie procesy w celu zbudowania modelu obsługi tego klienta. W 24 godziny od otrzymania e-maila od Jana powstaje instrukcja, jak i w jakich okolicznościach się z nim porozumiewać. System CRM ustawia wewnętrzny system bankowy w taki sposób, że automatycznie uaktywnia się on w określony dla Jana sposób po wejściu autoryzowanego przez CRM zlecenia. W system CRM wpisana jest informacja, która powoduje, że podczas każdego kontaktu bank wita Jana w ten sam sposób, a także zapisywana jest historia jego transakcji, tak więc po kilku tygodniach bank zaczyna zadawać mu pytanie: "Czy to samo co zwykle?" Bank już wie, że Jan co tydzień realizuje czek, który otrzymuje za swoją pracę.

Po kilku miesiącach Jan znalazł się na liście kandydatów do karty kredytowej. Choć nie ma jeszcze dobrze płatnej pracy, jednak jego profil zachowania hurtownia danych uznała za podobny do zachowań innych dobrych klientów - posiadaczy kart. Regularnie wpłaca pieniądze, są to podobne kwoty. Zaproponowano mu więc kartę z niskim kredytem. Gdy Jan zatelefonował do call center, bo chciał o tym problemie porozmawiać, system informatyczny obsługi call center połączył agenta z systemem CRM, ten więc od razu wiedział, jaką ofertę Jan otrzymał, po wyjaśnieniu wątpliwości i po uzyskaniu akceptacji Jana, uruchomił procedurę powodującą odpowiednie zapisy w systemach wewnętrznych, prowadzące do przesłania Janowi karty i uruchomienia rachunku karty kredytowej.

Gdy Jan znalazł pracę w firmie internetowej, bank natychmiast zauważył zmianę w jego zarobkach. Analizy konfrontujące te zarobki ze standardowymi potrzebami człowieka na tym etapie kariery wskazywały na to, że może być dobrym klientem niektórych funduszy inwestycyjnych. Gdy skontaktował się z bankiem, natychmiast otrzymał informacje i ofertę, a także po wyrażeniu wstępnego zainteresowania - kilka scenariuszy inwestowania. Jan wybiera jeden z nich. Bank z własnej inicjatywy zwiększa mu limit na karcie kredytowej.

Po kilku następnych miesiącach jego zarobki znowu wzrosły. Dzięki hurtowni danych bank wie, że klienci w jego wieku i jego zarobkami chętnie przeznaczają pieniądze na samochód. Wysyła mu informację o korzystnych kredytach samochodowych. Jan bierze kredyt. Jest zachwycony niskim oprocentowaniem, a także usłużnością banku, który po prostu "myśli" za niego. Zakup samochodu okazał się łatwiejszy niż Jan się spodziewał.

Gdy po dwóch latach Jan zamarzył o domu, otrzymał na niego kredyt, godząc się na wejście banku na hipotekę do czasu jego spłaty. Gdy uświadomił sobie, że jeszcze przydałyby się mu dodatkowe pieniądze na remont, poprosił o spotkanie z agentem. Agent znał historię jego interesów z bankiem, wiedział, że teraz - po zajęciu hipoteki jego domu - będzie pracował jeszcze więcej, zgodził się więc również na dodatkowe pieniądze. Wypełnione w sieci aplikacje automatycznie weszły do systemu wewnętrznego banku i po godzinie Jan otrzymał e-mail z potwierdzeniem przeprowadzonych przez siebie transakcji.

Gdy po 4 latach Jan po raz pierwszy zapomniał na czas spłacić kredytu na karcie kredytowej, CRM automatycznie zaniechał opłaty karnej. Rzecz zdarzyła się pierwszy raz, a klient przynosił zyski na poziomie pozwalającym na specjalne traktowanie. Jan otrzymał list z informacją, że tym razem płatność została przesunięta o miesiąc bez finansowych konsekwencji. Był zaskoczony. Nie mógł się nachwalić swojego banku.

Gdy Jan zaczął grać na giełdzie, a bank zobaczył - dzięki CRM - że mógłby to robić lepiej, zorganizował mu spotkanie z doradcą giełdowym. Zaproponował różne modele inwestowania. Zaoferował również fundusze emerytalne.

A potem Jan awansował, założył rodzinę, został szczęśliwym ojcem itd. Bank każde to wydarzenie traktował jak kamień milowy w jego życiu i zaznaczał to, przysyłając mu nowe stosowne do życiowego etapu oferty. A potem jego dzieciom, wnukom.

Można i gdzie indziej

Opisany model może być zastosowany w przemyśle, handlu, spedycji, usługach, wszędzie. W przemyśle systemy ERP potrafią również wskazać rentownych klientów, opłacalne produkty i rynki. CRM może kojarzyć produkty, proponować usługi towarzyszące lub odpowiednie systemy finansowania.

Na koniec tych rozważań - na razie abstrakcyjnych - należy jednak zaznaczyć, że CRM nie jest bazą danych. Tę rolę może pełnić hurtownia czy system ERP. CRM jest pasem transmisyjnym między pracownikami lub systemami komunikującymi się z klientem a wewnętrznymi systemami biznesowymi. Musi on działać bezkolizyjnie bez względu na to, czy z klientem indywidualnie kontaktuje się handlowiec, czy klient porozumiewa się ze swoim dostawcą poprzez stronę internetową, czy robi zakupy w zaprzyjaźnionej hurtowni czy też w sklepie na sąsiedniej ulicy. Między klientem i osobą lub systemem przyjmującym zamówienia a systemami realizującymi lub wspomagającymi realizację tych zamówień posadowiony jest system CRM, inteligentne centrum nowego modelu biznesu, biznesu bezwzględnie nastawionego na "dopieszczanie" klientów we własnym dobrze pojętym interesie jego dostawcy.


TOP 200