Indywidualizacja dla mas

Nowe rozwiązania CRM pozwalają indywidualizować oferty dla klientów w czasie rzeczywistym. Przykład Della pokazuje, że w ten sposób można zwiększyć przychody i zyski.

Indywidualne podejście do klienta to naturalna i stosowana od setek lat metoda w prowadzeniu biznesu. Jednak to, co relatywnie łatwo osiągnąć przy małej skali działalności, staje się niezwykle trudne przy operowaniu na rynkach masowych, na przykład w sektorze telekomunikacyjnym czy bankowym.

Jednym z najczęściej stosowanych wtedy sposobów zapewniających indywidualne podejście jest wdrożenie systemu . Jego celem jest zapewnienie osobom obsługującym klienta wszelkich niezbędnych informacji, które mogą być przydatne przy sprzedaży nowych produktów. Pracownik uzyskuje dostęp do informacji opisujących profil klienta, jego preferencje oraz zwyczaje zakupowe. Ułatwiają one obsługę i pozwalają na lepsze dopasowanie oferty do oczekiwań.

Zobacz również:

Na rynku pojawiają się nowe rozwiązania, pozwalające w jeszcze większym stopniu niż dotychczas zindywidualizować oferty dla klientów. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu narzędzi wspierających decyzje w czasie rzeczywistym (RTD - Real Time Decisions). Bazują one na zaawansowanych metodach statystycznych i najnowszych technologiach informatycznych.

Coraz trafniejsze oferty

RTD to tzw. silnik decyzyjny, czyli program, który dokonuje wyboru optymalnego zestawu rekomendacji z wielu możliwości. Rekomendacje najlepszych ofert dla danego klienta wyliczane są zgodnie z wcześniej zdefiniowanymi celami w ramach przyjętej strategii decyzyjnej. Wykorzystywane są do tego głównie dane demograficzne, m.in. wiek, płeć, adres zamieszkania. Dodatkowo używanych może być wiele innych danych. Operatorzy telekomunikacyjni posługują się danymi o liczbie i kierunku połączeń, ich długości, porach dnia oraz miejscach, z których są realizowane, a także o usługach dodanych i kwotach, jakie na nie przeznaczamy. Operatorzy analizują nawet, jak często i szybko klient przemieszcza się pomiędzy różnymi lokalizacjami.

Rekomendacje dotyczące ofert dla klienta są wyliczane w momencie jego kontaktu z firmą, np. w trakcie połączenia z telefonicznym centrum obsługi, wizyty w sklepie czy w momencie zalogowania do internetowgo biura obsługi. W procesie kalkulacji ofert wykorzystywane są zaawansowane modele statystyczne. Pozwalają one na nieustanne zwiększanie trafności rekomendacji, opierających się na automatycznym procesie uczenia się na podstawie wcześniejszych ofert dla klientów o podobnym profilu.

W wyniku procesu decyzyjnego system wyświetla uszeregowaną listę najlepszych dla danego klienta ofert, uwzględniając przy tym:

- zdefiniowaną przez firmę strategię (np. maksymalizacja przychodów, zwiększenie lojalności klienta, wzrost sprzedaży określonego typu produktów);

- prawdopodobieństwo akceptacji oferty przez klienta (na podstawie analityki predykcyjnej wykorzystującej dane historyczne o zachowaniu klientów o podobnym profilu);

- kontekst interakcji klienta (temat rozmowy, kanał kontaktu, pora kontaktu) i inne czynniki związane z profilem klienta i jego preferencjami, jak również ze wzorcem wykorzystywania poszczególnych usług;

- reguły biznesowe i warunki dostępności (np. czynniki związane z wzajemnym wykluczaniem się produktów, które nie mogą zostać jednocześnie aktywowane klientowi).

Uwzględnienie tak wielu czynników pozwala na znaczne zwiększenie prawdopodobieństwa akceptacji oferty. Dodatkowym czynnikiem zwiększającym szanse sprzedaży jest niezwykle krótki czas, potrzebny na wyliczenie rekomendacji. Rozwiązania RTD wykorzystuje się zazwyczaj w sytuacjach, gdy stroną inicjującą kontakt jest klient. Oznacza to, że jest on związany z produktami i usługami oferowanymi przez firmę oraz przygotowany, by poświęcić swój czas na rozmowę.

Centrum zysku

Rezultaty możliwe do osiągnięcia dzięki wykorzystaniu RTD wyraźnie widać na przykładzie firmy Dell. Celem przewodnim wdrożenia była tam "transformacja centrum telefonicznego w centrum zysku". W projekcie zostało wykorzystane rozwiązanie Oracle Real Time Decisions, które pozwoliło na zastosowanie reguł oraz analityki predykcyjnej, umożliwiającej zaproponowanie klientom nowych lub zmianę obecnie wykorzystywanych przez nich produktów.

Dell otrzymał możliwość optymalizacji ofert dla pojedynczych klientów. Mógł także efektywnie wyliczać, jakie oferty mają największe prawdopodobieństwo zakupu. Zastosowanie analityki predykcyjnej pozwoliło na zbudowanie bardziej spersonalizowanego kontaktu z klientem. Do skonstruowania odpowiedniej oferty system w trakcie rozmowy z klientem bierze pod uwagę dane z ostatnich pięciu lat na temat zakupionych produktów, hobby i zainteresowań, kliknięć na stronach internetowych i w e-mailach oraz dane historyczne związane ze sprzedażą i obsługą, jak również dotyczące wzorców zakupowych.

Dostęp do nowego narzędzia otrzymało 70% agentów call center. W kanale obsługi klienta udało się zwiększyć średni przychód wygenerowany w wyniku rozmowy z klientem o 10%, przy czym średni zysk podniósł się o 20%. W kanale sprzedaży zwiększono przychód o 8% przy równoczesnym podniesieniu zysku też o 8%. To wszystko było możliwe przy zachowaniu średniego czasu kontaktu z klientem na niezmienionym poziomie.

Większa skuteczność sprzedaży

Narzędzia RTD pozwalają na ujednolicenie kontaktów z klientem niezależnie od wykorzystywanego kanału komunikacji. Dają możliwość skoncentrowania się na zachowaniach klienta bezpośrednio przed lub w trakcie kontaktu z nim, co znacznie zwiększa skuteczność rekomendacji i prawdopodobieństwo akceptacji oferty. Dzięki RTD możliwe jest znalezienie optymalnej równowagi pomiędzy regułami biznesowymi oraz modelami predykcyjnymi używanymi w procesie podejmowania decyzji. Umożliwia to pogodzenie wzajemnie konkurujących ze sobą celów biznesowych, na przykład: podniesienie przychodów przy równoczesnym obniżeniu kosztów obsługi klientów.

To wszystko sprawia, że efekty uzyskane dzięki zastosowaniu RTD wielokrotnie przewyższają rezultaty osiągane przy prowadzeniu tradycyjnych kampanii marketingowych. Według wyników badań prowadzonych w Capgemini możliwy jest nawet dziesięciokrotnie wyższy poziom akceptacji ofert. Pozwala to na istotne zwiększenie przychodów ze sprzedaży w procesie obsługi klientów przy równoczesnym zwiększeniu ich satysfakcji i lojalności.

Kamil Sumara jest konsultantem zarządzającym Telecom, Media & Entertainment w .

RTD w Polsce

Liderami w wykorzystaniu rozwiązań CRM są w Polsce operatorzy telekomunikacyjni. Stosowane przez nich systemy opierają się jednak przede wszystkim na statycznych regułach, które nie wykorzystują możliwości, jakie dają mechanizmy predykcyjne. Oferty nie są generowane w czasie rzeczywistym, lecz w wyniku regularnego procesu tworzenia listy ofert dla bazy klientów. W sytuacji, gdy klient kontaktuje się z firmą, przedstawia mu się wcześniej wygenerowaną ofertę. Podejście takie przynosi efekty, ale nie pozwala na osiągnięcie takich wyników, jak przy wykorzystaniu mechanizmów działających w czasie rzeczywistym.

Wdrożenie systemu RTD przez jednego z polskich operatorów telekomunikacyjnych pokazało, że poza implementacją technologii oraz logiki rekomendacji w czasie rzeczywistym kluczowe znaczenie ma uwzględnienie innych elementów, takich jak:

- integracja z procesem obsługi klienta i aktywacji rekomendowanych ofert;

- oferty pozwalające na wykorzystanie specyfiki związanej z rekomendacjami czasu rzeczywistego,

- szkolenia oraz system motywacyjny, spójny z nowym procesem sprzedaży i obsługi klienta;

- procedury pozwalające na szybkie wprowadzanie zmian w systemie RTD oraz bieżące reagowanie na potrzeby biznesowe klienta;

- jakość danych wykorzystywanych w procesie decyzyjnym.


TOP 200