Dopiero nowi właściciele, zainteresowani rozbudową tych niepowtarzalnych marek, doprowadzili do tego, że ponownie można mówić o kontynuacji, zarówno pod względem dobrej wartości produktu, jak i jego niezawodności, co w sumie przywróciło tym markom ich dawną sławę.

Historia przedsiębiorstwa Müller Milch pokazuje, w jaki sposób duży rynek towarowy może, przez inteligentny podział na segmenty i emocjonalny branding, stworzyć przestrzeń dla bardzo rentownej niszy z silnie zróżnicowanymi produktami. Ten dostawca z drugiego szeregu, za pomocą wysokiej jakości, ale głównie jednak dzięki bardzo świeżym, dowcipnym i często sportowo zorientowanym komunikatom reklamowym oraz zaprzęgnięciu do promocji prominentnych osobistości spowodował, że markę postrzega się jako silną, co legitymizuje się także przez ponadprzeciętne ceny. Wskutek tego Müller Milch może odpierać ataki konkurencji dużo większych graczy, np. firmy Campina, której nie udało się wykreować ani jednej porównywalnej marki.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Z powyższego przykładu można wysnuć twierdzenie: im bardziej emocjonalnie ulokuje się nazwę marki w świadomości konsumentów, tym bardziej są oni lojalni i tym głębsza jest nisza. W ten sposób niszowy gracz może bronić swego rynku przed wielkimi liderami rynku, którzy mają do zaoferowania większe efekty skali i dlatego pod względem ceny są nie do przebicia.

Nisza, w której funkcjonowała założona przed mniej więcej 15 laty firma budowlano-projektowa Bast Bau, zapewniała powodzenie jedynie przez bardzo krótki okres. Na rynku budowy mieszkań i domów firma ta starała się wykreować własną osobowość rynkową za pomocą odpowiednio wysokiej jakości realizowanych obiektów i dających się zaplanować zysków. W okresie recesji w budownictwie, która osiągnęła pierwszy szczytowy punkt w roku 2000 i sprawiła, że inwestorzy nie chcieli ponosić dodatkowych kosztów za lepszą jakość, Bast Bau musiał złożyć wniosek o postępowanie z tytułu niewypłacalności. Zaraz po tym to renomowane przedsiębiorstwo niszowe ogłosiło upadłość. Do tej pory nie udało się stworzyć równie dobrej i znanej marki w dziedzinie budownictwa.

Czas pokaże, czy w dłuższej perspektywie powiedzie się ciągle na nowo próbowany branding określonych ofert lub przedsiębiorstw w dziedzinie usług maklerskich. Odnotowano już cały szereg prób idących w tym kierunku, także ze strony banków. I tak np. Dresdner Bank starał się wykreować markę Dr. Lübcke, która miałaby promieniować zaufaniem i kompetencją dzięki identyfikacji z tą firmą-córką. Na razie jednak niewiele jest oznak tego, że ta próba stworzenia niszy zakończy się sukcesem. Na razie pozostaje kwestią otwartą, czy Engel & Völkers swoim nacechowanym luksusem brandingiem, co z natury rzeczy ogranicza rozmiar zajmowanej niszy, faktycznie odniosą sukces jako maklerzy. Podsumowując jednym zdaniem temat niszy marki, można jednak stwierdzić: jeżeli uda się na pewien czas zbudować stabilną osobowość marki z bardzo klarowną obietnicą odnośnie produktu oraz naładować ją emocjonalnie, to powstaje szansa na założenie specyficznych dla marki nisz, które akurat w segmencie luksusowym doskonale nadają się do obrony przed graczami skali.

Fragment książki publikujemy za zgodą wydawnictwa Studio Emka.