Dziewięć strategii niszowych, część 1.

Pozostaje kwestią otwartą, jak długo markę Porsche, zaistniałą dzięki pojedynczej zalecie prędkości, będzie można w przyszłości utrzymać na rynku, na którym coraz większa prędkość staje się cechą coraz to kolejnych marek samochodów, takich jak BMW, Audi, Toyota, Renault, Mercedes, a także podobnie emocjonalnie naładowanych marek, np. Maserati, Lamborghini czy Lotus.

Swoistego rodzaju niszę brandingową stworzyła firma Montblanc o bardzo przejrzystej strukturze, znana dawniej z produkcji dobrej jakości luksusowych wiecznych piór. Utrzymując wysoki poziom, do połowy lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku cieszyła się jedynie umiarkowanym powodzeniem i tylko na niemieckim rynku była rzeczywiście znana jako marka wiecznych piór. W latach siedemdziesiątych Dunhill, angielska firma wyrobów tytoniowych, kreująca jednocześnie pewien styl życia, nabyła większościowy udział w Montblanc. Następnie Rothman's International po zakupie kolejnych udziałów i kolejnych przejęciach nabył Dunhill Holdings, po tym jak ten ostatni zwiększył swoje udziały w Montblanc z 66 do 91%. Rothman's International został z kolei przejęty przez firmę Philip Morris, która z kolei została po kawałku wykupiona przez południowoafrykańską grupę Richemont. Tak więc od 1993 roku Montblanc należy do grupy Richemont. Montblanc konsekwentnie rozbudowywano do rozmiarów światowej marki, początkowo przez pogłębienie górnego segmentu tradycyjnych przyborów do pisania, a następnie przez edycje "piszących klejnotów", które w limitowanym nakładzie 4000 sztuk oferowano po zupełnie irracjonalnych cenach. Edycje te pojawiły się tymczasem na rynku wtórnym i są sprzedawane po cenach kolekcjonerskich. W dziedzinie przyborów do pisania ta nowa strategia marki okazała się tak efektywna, że funkcjonujący równolegle producenci równie wysokiej klasy przyborów do pisania, tacy jak Waterman, Pelikan, Rotring, Lamy i Schaeffer, zostali częściowo wepchnięci do segmentów niskich cen.

Zobacz również:

  • Nowy prezes 7N
  • Amazon ma nowego CEO

Marka Montblanc uchodzi teraz za coś o wiele więcej niż przybory do pisania i zmierza ku temu, by po brand stretch stać się zupełnie samodzielnym rynkiem. Wykreowała własny rynek stylu życia (ang. lifestyle) z niecodziennymi przedmiotami użytkowymi dla wymagających ludzi sukcesu - kobiet i mężczyzn. Praktycznie nie mogą już jej zagrozić produkty konkurencji. Było to możliwe dzięki pierwszorzędnemu brandingowi, który jest tak mocny, że marka Montblanc może istnieć niemal w zupełnym oderwaniu od produktu.

Strategia ta okazuje się tak owocna, że obecnie Montblanc produkuje 120 000 zegarków rocznie. Według jednej z prognoz po 2010 roku przybory piśmienne będą generowały już tylko 50% obrotów firmy. Przy wyborze następnej grupy docelowej zwrócono większą uwagę na kobiety, które robiąc zakupy dla siebie i dla swych mężczyzn, stanowią 60% klienteli butików. Powinno się zatem bezpośrednio zwracać do kobiet, z odpowiednimi produktami do ich własnego użytku.

Z podobnie wysoko wywindowaną identyfikacją marki mamy do czynienia w przypadku marek samochodowych Rolls-Royce i Bentley, które - do momentu nabycia ich przez BMW względnie VW - nie były w stanie nawet w przybliżeniu zapewnić jakości, której żądała dla siebie naznaczona tradycją aura tych marek. Między wizerunkiem i rzeczywistością ziała olbrzymia przepaść.


TOP 200