W celu zabezpieczenia zawartej w marce obietnicy użyteczności należy w odpowiedni sposób uformować strukturę tworzenia wartości. Powstaje więc bardzo zindywidualizowana kombinacja segmentów rynku i struktur tworzenia wartości, co sprawia, że liderowi skali coraz trudniej wejść do tego segmentu. Nisza jest już wówczas ugruntowana i będzie coraz trudniej zawojować

ją z zewnątrz. Plastyczne przykłady takiej sytuacji wyjściowej

pochodzą z przemysłu samochodowego, w którym początkowo chodziło o zapewnienie niezawodnych technicznie osiągów, jednakże z czasem kupno czy też eksploatacja auta coraz to bardziej była naładowana emocjami - aż do odzwierciedlenia własnej osobowości przez posiadanie określonego pojazdu.

Zobacz również:

• GenAI jednym z priorytetów inwestycyjnych w firmach
• Szef Intela określa zagrożenie ze strony Arm jako "nieistotne"
• International Data Group powołuje Genevieve Juillard na stanowisko CEO

Marketing samochodowy, szczególnie w Niemczech, troszczy się obecnie o utrzymanie bardzo wyraźnych różnic pomiędzy BMW, DaimlerChryslerem, Porsche, Audi, Volkswagenem, Oplem i Fordem. Wszystkie te firmy mają grupy docelowe klientów z bardzo wysokim wskaźnikiem wierności. Dlatego rynek samochodowy w Niemczech jest silnie naznaczony skrajną lojalnością klientów, która stabilnie utrzymuje się dopóty, dopóki nie zostanie złamana obietnica jakości związana z daną marką.

Oczywiście to się zdarza. Doświadcza tego obecnie marka Mercedes, która przez ostatnie lata w rankingach jakości wyraźnie ustępuje producentom japońskim, a także Audi i BMW. Doprowadziło to do tego, że zbyt samochodów klasy S spada i marka Mercedes po raz pierwszy od wielu dziesięcioleci notuje widoczne straty, co znalazło już odbicie w zysku operacyjnym grupy za rok 2004. Pomimo tych sygnałów, na niemieckim rynku samochodowym z trudem mogą zaistnieć lepsze - z racjonalnego punktu widzenia - oferty japońskich czy koreańskich producentów, ponieważ klient przywiązał się do dobrze znanej nazwy, ponieważ "już mój dziadek jeździł mercedesem", bo o kupnie decydują raczej emocje niż tylko sam rozum. Na rynkach takich jak USA, gdzie emocjonalne przywiązanie do szlachetnych starych europejskich marek nie jest tak duże, to właśnie japońskie marki takie jak Lexus i Infinity osiągają wyraźnie większe sukcesy niż niemiecka klasa wyższa, ponieważ w przypadku tych pierwszych zgadza się stosunek ceny do jakości.

Firmie Porsche udało się dzięki produktowi, "którego właściwie nikt nie potrzebuje" (według Wendelina Wiedekinga, szefa Porsche) i za pomocą dobrze rozbudowanej, bardzo stabilnej pod względem lojalności klienteli, zostać najbardziej rentownym przedsiębiorstwem samochodowym na świecie. Ostatnio Porsche był nawet w stanie wejść przez udziały kontrolne do Volkswagena, największego europejskiego producenta samochodów.

Sukces ten nie jest przypadkowy. To efekt działania marki, za której wprowadzenie na rynek (i nieustające sukcesy) odpowiedzialni są założyciele firmy i obecny prezes Wiedeking, który ciągle forsuje jej image siły i świeżości. Siła marki Porsche jest tak wielka, że każdemu chłopcu marzy się, by kiedyś w swym życiu jeździć porsche. Najnowszy telewizyjny spot reklamowy pokazuje, jak dziewięciolatek wchodzi do salonu Porsche i ze znawstwem siada za kierownicą jednego z modeli, po czym prosi sprzedawcę o wizytówkę, a następnie oznajmia, że wróci tu za jakieś dwadzieścia lat. W ten sposób przesłanie marki zostało bardzo precyzyjnie odzwierciedlone.