Czytanie w myślach

Słowo ''personalizacja'' budzi emocje wśród internautów. Dla programistów dostosowanie zawartości stron WWW do indywidualnych upodobań użytkowników stanowi nie lada wyzwanie. Specjaliści od marketingu natomiast muszą uważać, by personalizacja ułatwiła przeglądanie serwisów, a nie zniechęciła użytkowników.

Słowo ''personalizacja'' budzi emocje wśród internautów. Dla programistów dostosowanie zawartości stron WWW do indywidualnych upodobań użytkowników stanowi nie lada wyzwanie. Specjaliści od marketingu natomiast muszą uważać, by personalizacja ułatwiła przeglądanie serwisów, a nie zniechęciła użytkowników.

Na pierwszy rzut oka Internet wydaje się idealnym medium marketingu bezpośredniego. Sam na sam - elektroniczny sprzedawca wprost przed oczami człowieka, skupionego na dostarczanym mu przekazie w stopniu, o którym telewizja może tyko marzyć. Chciałoby się, aby sprzedawca elektroniczny, tak jak żywy, potrafił rozpoznać klienta - przywitać go po imieniu, pamiętać wymiary i ulubione kolory, w odpowiednim dniu złożyć życzenia urodzinowe. By jednak choćby minimalnie zbliżył się do odpowiednika w realnym świecie, musi zdobyć informacje. To pierwszy, trudny etap personalizacji.

Personalizacja a prywatność

Ujawnianie danych na anonimowej witrynie internetowej budzi obawy użytkowników o naruszanie prywatności. Niechęć ta bierze się z faktu, że wiele serwisów nadużywa zaufania, jakim ich twórców obdarzyli internauci. Często wypełnienie w formularzu pola z adresem e-mail oznacza milczącą zgodę na otrzymywanie niechcianej korespondencji. Tymczasem klient ma prawo liczyć, że za ujawnienie jego danych w zamian otrzyma coś, co ułatwi mu korzystanie z Internetu. Ma nadzieję, że "rozpoznający" go serwis nie będzie oferował mu towarów, reklam czy treści z dziedzin, które go nie interesują. Liczy wreszcie, że ujawnione informacje nie zostaną użyte przeciwko niemu. Ten punkt naruszył znany internetowy supermarket Amazon.com, który dzięki zaawansowanym technikom personalizacji oferował stałym klientom ceny wyższe od tych, którymi wabił nowych klientów. Sprawa szybko wyszła na jaw, i mimo prób zatuszowania, rzuciła cień na dobre imię firmy.

Nawet jeżeli internauta zgadza się na podanie danych, naturalne jest, że chciałby mieć w nie wgląd i móc je zmieniać. Wiele serwisów jednak nadal nie informuje użytkowników o tym, w jakim stopniu i do jakiego celu są wykorzystywane te dane. Najczęściej nie można usunąć informacji o historii odwiedzin. Czy odwiedzając witrynę i wypełniając długie formularze, klient liczy właśnie na to? O dziwo, takie praktyki budzą największy sprzeciw w USA, dość liberalnych pod względem ochrony danych osobowych. Koncern IBM ogłosił nawet, że wycofuje swoje reklamy z tych stron internetowych, które nie zamieszczają klauzuli o ochronie danych osobowych.

Pozytywnym przykładem personalizacji jest sklep amerykańskiej firmy Land's end, który z polityki ochrony danych uczynił broń w walce o klientów. Firma sprzedaje odzież. Za pomocą wirtualnych trójwymiarowych modeli klienci mogą "przymierzać" ubrania. Jeżeli klient nie chce podawać swoich wymiarów, może określić je opisowo, wybierając odpowiednią nazwę z listy. Land's end gwarantuje, że podanie jakichkolwiek danych nie spowoduje, iż klient będzie bombardowany propozycjami podobnych kolekcji i reklamą innych towarów dla "chudych" bądź "puszystych". Klienci w pełni kontrolują swoje dane.

Co i jak?

Doświadczeni twórcy serwisów podkreślają, że projekt powinna poprzedzić analiza, która pozwoli odpowiedzieć na pytanie, co firma zamierza uzyskać dzięki personalizacji. W przypadku portali może to być zwiększenie liczby odwiedzin, w mediach elektronicznych - zwiększenie odsłon banerów reklamowych. Dla sklepów celem będzie wzrost sprzedaży.

Co personalizować? Z technicznego punktu widzenia można personalizować dosłownie wszystko - treść, układ stron i kolorystykę. Największe korzyści przynosi personalizacja treści. Jak pokazują badania, pozostałe elementy nie przekładają się wyraźnie na większą lojalność użytkowników i powinny być traktowane jedynie jako dodatek do personalizacji treści.

Eksperci radzą, by nie oferować użytkownikom zbyt wielu opcji na jednym poziomie lub zbyt wielu podpoziomów w ramach jednej kategorii. To utrudnia nawigację. W niektórych przypadkach użytkownikom można jednak zaoferować nie tylko wybór kategorii, ale również system punktowania w niedużej skali. Kategoryzacja treści to zadanie dla osób biegłych w danej dziedzinie, nie dla informatyków.

Dobra strategia personalizacji serwisu powinna uwzględniać to, że użytkownik od razu nie poda wszystkich danych. To użytkownik powinien decydować, kiedy i ile informacji chce ujawnić. Z czasem upodobania użytkowników się zmieniają, dlatego powinni oni mieć możliwość aktualizowania profilu. W przeciwnym razie proponowane przez system treści mogą stać się nieadekwatne i zniechęcać do odwiedzania witryny. Dobrze, jeżeli serwis oferuje możliwość powrotu do ustawień standardowych.

Pot i łzy

Nowo powstające serwisy mogą próbować wdrożenia gotowych rozwiązań informatycznych wspomagających personalizację. W Polsce nie ma firm tworzących takie oprogramowanie. Do wyboru pozostają produkty zagraniczne, głównie amerykańskie.

Dla firm, które nie mają własnych programistów, dobrą propozycją jest oprogramowanie firmy Net Perceptions. Łatwość parametryzacji będzie jednak okupiona dość długim czasem wdrożenia. Firmom zainteresowanym szybkim wdrożeniem i łatwą integracją z innymi systemami informatycznymi można polecić oprogramowanie BroadVision - One-to-One Enterprise lub Blaze Advisor firmy Blaze Software. Firmą, liczącą się na tym rynku, jest Vignette, oferująca system V/5 Lifecycle Personalization Server. Jeżeli przedsiębiorstwu zależy na stworzeniu unikalnego rozwiązania personalizacyjnego, powinna zainwestować w wyspecjalizowaną platformą programistyczną, np. Spectra firmy Allaire lub Dynamo E-Business Platform - Art Technology Group. Dla wielu firm korzystających z oprogramowania Microsoftu naturalnym wyborem może być Commercial Internet System.

"Większość amerykańskich produktów do personalizacji opracowano niedawno, nawet biorąc pod uwagę staż polskich portali. Poza tym zostały stworzone dla innego użytkownika" - mówi Krzysztof Jędrzejek z Onet.pl. Trzeba pamiętać, że produkty zagraniczne najczęściej nie obsługują polskich znaków diakrytycznych, zarówno przy indeksowaniu treści, jak i wyświetlaniu jej na ekranie. Zagraniczni dostawcy często obiecują, że ich produkt ma większość potrzebnych funkcji i może działać "prosto z pudełka". "W praktyce nigdy tak nie jest. Chcąc osiągnąć naprawdę dobre efekty, wiele pracy trzeba wykonać samodzielnie" - podkreśla Krzysztof Jędrzejek.

Firmy, które od dawna prowadzą serwis, najczęściej decydują się na rozwiązania własne. "Nikt nie zna naszych systemów tak dobrze jak my" - tłumaczy Krzysztof Jędrzejek. Nawet powstały w tym roku portal Arena.pl nie korzysta ze standardowego oprogramowania. Wyjątkiem wśród firm z dłuższym stażem jest Wirtualna Polska, która niedawno zakończyła pierwszy etap wdrożenia systemu Net Perceptions.