Czy marketing jest z Marsa?

Specjaliści od marketingu i informatycy są skazani na siebie. Na ogół jedni i drudzy nie są z tego powodu zadowoleni, ale wiedzą, że nie pozostaje nic innego, jak ułatwić tę trudną współpracę.

Technologie informatyczne na dobre weszły do kanonu narzędzi specjalistów ds. marketingu. W przypadku banków, operatorów telekomunikacyjnych, agencji marketingu interaktywnego, sklepów internetowych i portali technologia jest ściśle powiązana z produktami. W innych branżach najprostsza choćby strona internetowa jest wizytówką i pierwszym uśmiechem firmy do klienta. Informatycy są angażowani do najprostszych zadań, takich jak wysyłanie korespondencji masowej, i tych trudniejszych, np. przygotowywanie złożonych raportów z hurtowni danych.

Wspólny język

Dla specjalistów od marketingu oznacza to nowe wyzwania, konieczność zawarcia powierzchownej choćby znajomości z informatyką oraz jej reprezentantami i dysponentami w firmie - działem IT. Dla jednych i drugich nie jest to spotkanie z gatunku przyjemnych towarzyskich pogaduszek. Marketing myśli i działa w kategoriach budowania świadomości marki, pozycjonowania produktu i rozpoznawania grup docelowych. Informatyka - w kategoriach architektury rozwiązania, bezpieczeństwa baz danych i testów wydajnościowych. Tam, gdzie marketing widzi możliwości, wyzwania i strategię, informatyka dostrzega zagrożenia, ograniczenia i trudności operacyjne. Jedni i drudzy żyją w tym samym świecie, choć czasem jednym i drugim trudno w to uwierzyć.

Dla informatyków wyzwanie jest może jeszcze większe, gdyż zazwyczaj to oni muszą nauczyć się obcego języka i znaleźć w sobie cierpliwość, aby w przystępnych aż do bólu słowach tłumaczyć technologiczne niuanse uniemożliwiające zaspokojenie wszystkich oczekiwań działu marketingu. Studia lingwistyczne są nie do uniknięcia, bo znakomita większość pracowników firmy posługuje się dialektem marketingowym, a nie informatycznym.

Nie będzie łatwiej

Kiepska wiadomość dla informatyków jest następująca: Oni Nie Znikną. Wręcz przeciwnie. Pracownicy marketingu będą chcieli coraz więcej i coraz częściej. Będą wplatać technologie informatyczne w kampanie reklamowe i nowe produkty, o czym informatycy będą dowiadywać się w ostatniej chwili, nierzadko dopiero od wściekłych klientów. Po etapie kompletnej ignorancji nadejdzie etap fascynacji sprzętowymi i programowymi nowinkami. Jeśli informatycy nie będą spełniać życzeń marketingu, zostaną postraszeni zleceniem projektu firmie zewnętrznej, która szybko wykona powierzoną jej pracę. Udowodni jednocześnie niekompetencję, nieprzydatność i brak organizacji w dziale IT.

Za plecami specjalistów od marketingu będzie stał zarząd, łasy na najnowsze gadżety, wskutek czego różnorodność pracującego w firmie sprzętu wzrośnie tak bardzo, że ze szczupłego budżetu IT trzeba będzie wykroić środki na dodatkowego serwisanta. I nikt nie zrozumie, dlaczego informatycy są tak śmiertelnie nudni, mówiąc wciąż o standardach korporacyjnych, bezpieczeństwie, ograniczonych zasobach i procedurach testowych.

Wzajemne zrozumienie

Tytułem uzupełnienia: Oni Również Czują Się Zagubieni. Ludzie od marketingu nie rozumieją, w jaki sposób pracują informatycy i dlaczego rzeczy zabierają im tyle czasu, ile zabierają. Zagubieni w informatycznym slangu poruszają się po omacku, nie wiedząc, czy żądają zbyt wiele, czy zbyt mało, i czy produkt, który ostatecznie otrzymują, jest dobrej, czy złej jakości.

Tak jak informatycy są ścigani przez ludzi z marketingu, tak oni są ścigani przez sprzedaż, zarząd, akcjonariuszy i konkurencję. To oni pierwsi, a na pewno drudzy dostają po nosie, kiedy firma ma kiepskie wyniki finansowe, podczas gdy informatycy stoją na końcu kolejki chłopców do bicia. To dział marketingu w dużej mierze ponosi odpowiedzialność za rynkowy sukces przedsiębiorstwa i jeśli informatycy uważają, że to oni powinni oceniać, czy wprowadzenie np. promocji opartej na komunikatach SMS ma sens, czy nie, to powinni jak najszybciej zmienić zajęcie.

Ponieważ marketing jest skazany na informatykę, a informatyka na marketing, nie pozostaje nic innego, jak ułożyć sobie poprawną współpracę.

Można oczywiście trawić energię na wymysły i złorzeczenia, obwiniać marketing za nieudane premiery nieprzetestowanych produktów i spóźnione usługi zapowiadane wcześniej z wielką pompą. Można dusić w sobie przekleństwa podczas 16-godzinnej pracy nad pochopnie obiecaną klientowi funkcjonalnością. Czy nie efektywniejsze, bardziej logiczne i niewątpliwie bardziej profesjonalne byłoby jednak nauczenie się marsjańskiego?

Relacje z Marsa

Fragmenty dyskusji z forów internetowych poświęconych wzajemnym relacjom działów marketingu i informatyki.

"Jestem programistą serwisów internetowych. Dzielimy odpowiedzialność za naszą korporacyjną stronę internetową z marketingiem. W teorii marketing zajmuje się zawartością i stroną graficzną. Ale w praktyce artyści przejęli w ręce całość projektu strony, nie tylko grafikę, ucząc się prostego kodowania. W praktyce więc marketing wszystko planuje i projektuje, a jednocześnie z zasady omija wszelkie niezbędne informatyczne komitety sterujące, wzywając mnie lub kogoś innego z działu do wszystkiego, co wykracza poza prosty kod HTML. Często stwierdzamy z zaskoczeniem, że strona powiększyła się o zupełnie nowe obszary. Zostaliśmy ubezwłasnowolnieni przez marketing. To chyba chora sytuacja..."

"W mojej poprzedniej pracy - pisałem oprogramowanie w C++ - działowi marketingu zawsze udawało się przysporzyć nam bólu głowy. Nie tylko próbowali sprzedać oprogramowanie do zupełnie innych celów niż te, dla których zostało stworzone, ale obiecywali klientom nowe funkcjonalności, nie konsultując tego z nami. W zasadzie byli świetnym przykładem problemów trawiących branżę IT: uganiania się za najmodniejszymi sloganami i wymyślania kolejnych z pominięciem etapu wykonania jakiejkolwiek pracy".

"Mój departament marketingu wysuwa nierealne żądania i terminy, oferuje nieprzetestowane oprogramowanie, a potem obwinia dział IT za pojawiające się błędy. To typowa relacja IT i działu marketingu w każdej firmie, w której pracowałem..."

"Nasi spece od marketingu zgłaszają nowe potrzeby i wymagania w ostatniej chwili, oczekując, że zostaną natychmiast uwzględnione. Są bardzo rozczarowani, jeśli nie jesteśmy w stanie spełnić ich oczekiwań. Jeśli rozmawiają z dwoma potencjalnymi klientami chcącymi, aby oprogramowanie działało na dwa wykluczające się wzajemnie sposoby, przyjdą do nas, żądając, byśmy je poprawili zgodnie z oczekiwaniami obu klientów".

"Marketing nie rozumie IT, tak jak IT nie rozumie marketingu. Prawdopodobnie gdzieś w sieci, na forum pracowników marketingu, istnieje wątek Marketing vs IT..."

"Po ilu informatykach OCZEKUJE SIĘ, że w ramach obowiązków upiją klienta i pozwolą mu się ograć w golfa? Prawdopodobnie po żadnym. Zadajcie analogiczne pytanie komuś z marketingu. Odpowiedź może was zaskoczyć".

"To problem z kategorii «jajko czy kura». Sprzedawcy twierdzą, że nikt nie zarobi, jeśli oni czegoś nie sprzedadzą. Zaś inżynierowie i produkcja są zdania, że nikt niczego nie sprzeda, dopóki oni tego nie stworzą".

Źródło: Archiwa stron:http://forums.devshed.com i http://www.tek-tips.com

Kwestia kluczowego użytkownika

Nie drzemy kotów z działem marketingu. Raczej idziemy ręka w rękę, a czasem nawet rywalizujemy o to, kto pierwszy wymyśli coś nowego. Może dzięki charyzmie szefa działu marketingu, który doskonale czuje technologie informatyczne, a może dzięki temu, że w dziale marketingu jest człowiek, który zajmuje się wszystkimi kwestiami związanymi z obsługą marketingu przez IT, wszelkie "działania zaczepne" marketingu są przemyślane. Oni przychodzą do nas już wstępnie zorientowani, jak dane rozwiązanie miałoby wyglądać i na jakich technologiach się opiera. My z kolei, wybierając się do nich z propozycją, nie trafiamy na tępy opór.

Nie ze wszystkimi działami współpraca układa się równie gładko i prawie zawsze jest to związane z brakiem kluczowego użytkownika, czyli kogoś, kto świetnie rozumie pracę danego działu i jednocześnie dobrze zna narzędzia informatyczne, którymi się posługuje. Taki kluczowy użytkownik jest na wagę złota, bo kanalizuje informacje spływające do działu IT, a więc informatycy rozmawiają de facto z jednym człowiekiem, a nie z kilkoma osobami wyrażającymi sprzeczne żądania.

Oczywiście, jak chyba w każdej firmie, zdarza się, że o działaniach marketingu wymagających naszego udziału dowiadujemy się ostatni. Wszyscy są wtedy poirytowani, ale na szczęście nie zdarza się to zbyt często.

Krzysztof Ptak, dyrektor ds. informatyki Sanitec Koło

Wychowanie obywatelskie

Nasza współpraca z marketingiem układa się chyba nieźle, choć pewnie należałoby o to zapytać też dyrektora marketingu. Oni decydują o kwestiach merytorycznych, my o technologii. Oni określają wymagania dotyczące funkcjonalności, my wybieramy platformę, określamy wymagania dotyczące wydajności, przepustowości itp. Po kilku, kilkunastu spotkaniach udaje się nam zazwyczaj wypracować spójną wizję.

Świetną metodą współpracy z działem marketingu jest oddanie w jego ręce zarządzania treścią serwisów WWW, portali korporacyjnych i serwerów ekstranetowych, generalnie udostępnienie im narzędzi do samoobsługi. Dopóki się tego nie zrobi, marketing jest ciągle niezadowolony, że musi np. czekać na zamieszczenie aktualnych informacji na stronie WWW. Wręczenie im narzędzia do zarządzania treścią wywołuje na początku reakcję obronną i lęk przed odpowiedzialnością. Z czasem jednak pojawia się pozytywne sprzężenie zwrotne. Marketing uniezależnia się od IT i zaczyna chętniej brać sprawy we własne ręce, czuje się odpowiedzialny, staje się lepszym partnerem do dyskusji.

Paweł Kruszyński, kierownik sekcji IT Nissan Poland

Wspólna batalia o klienta

Działalność departamentów marketingu i sprzedaży jest oczkiem w głowie zarządu, co stawia je w uprzywilejowanej sytuacji w firmie. Z drugiej jednak strony cała firma musi reagować na dynamicznie zmieniające się warunki rynku. I my, jako dostawcy usług IT, musimy się do tych zmian również dynamicznie dostosowywać. Trudno liczyć na to, że marketing zechce w pełni podporządkować się standardowym rozwiązaniom i poświęci choć fragment swojej elastyczności w stosunku do klienta. Marketing rzadko więc konsultuje swoje pomysły, raczej przychodzi do nas z konkretnymi życzeniami i oczekiwaniami, a do nas należy ich spełnianie, nawet jeśli niektóre potrzeby marketingu niezupełnie pasują do standardowego modelu obsługi informatycznej firmy. Sztywnych zasad współpracy nie da się więc spisać na wołowej skórze, bo po prostu nikt się im nie podporządkuje: ważny jest klient i jego potrzeby, a narzędzia, jakich używamy, to rzecz wtórna. Wszystko to powoduje, że obsługa działów marketingu i sprzedaży wymaga sporego zaangażowania zespołu IT, ale w ten sposób budowane jest wzajemne zrozumienie i TIS Polska zaczyna być postrzegany jako partner, a nie bezimienny dostawca narzędzi i usług informatycznych.

Andrzej Galik, szef TIS Polska - obsługi informatycznej oddziałów firmy Thomson w Polsce i Europie Wschodniej


TOP 200