Czy, gdzie i jak wystawiać?

Czy w czasie stagnacji bądź nawet recesji, a więc przy zmniejszającym się popycie, warto być wystawcą na targach? Pytanie to nurtuje niejednego przedsiębiorcę. Natomiast specjaliści od marketingu nie mają wątpliwości: jeśli masz dobry nowy produkt czy pomysł na potrzebne usługi - największą szansą skutecznego wprowadzenia firmy na rynek jest odpowiednie zaprezentowanie oferty na właściwie wybranych targach.

Czy w czasie stagnacji bądź nawet recesji, a więc przy zmniejszającym się popycie, warto być wystawcą na targach? Pytanie to nurtuje niejednego przedsiębiorcę. Natomiast specjaliści od marketingu nie mają wątpliwości: jeśli masz dobry nowy produkt czy pomysł na potrzebne usługi - największą szansą skutecznego wprowadzenia firmy na rynek jest odpowiednie zaprezentowanie oferty na właściwie wybranych targach.

Targi bowiem, w odróżnieniu od innych instrumentów marketingu (ogłoszenia w środkach przekazu, listy reklamowe, prospekty czy katalogi przekazujące w zasadzie tylko abstrakcyjne wyobrażenie reklamowanego obiektu), wysuwają na pierwszy plan konkretny produkt, a prezentacja "na żywo" łączy się w sposób bezpośredni i nierozerwalny z osobistą informacją fachowców adresowaną do konkretnego klienta.

Nic więc nie jest w stanie zastąpić funkcji targów w wysoce wyspecjalizowanym i skutecznym informowaniu. Zwłaszcza, że pojawianie się nowych generacji udoskonalonych produktów, często o niewiele zróżnicowanych możliwościach wymaga obszernych i precyzyjnych informacji. Bez nich, potencjalny nabywca będzie miał problemy z podjęciem rozsądnej decyzji zakupu. Wobec stale rosnącego nawału ofert, coraz większego znaczenia nabiera czas i możliwość bezpośrednich rozmów. Ważnym elementem strategii sukcesu jest możliwie najszybsze dotarcie do klienta.

Kolejny atut targów to podtrzymanie kontaktu ze stałymi klientami. Zamiast indywidualnych wizyt u każdego z osobna, co łączy się z niebagatelnym nakładem czasu i kosztów, własne stoisko daje możliwość odbycia bezpośrednich rozmów, które - nawet jeśli krótkie i kurtuazyjne - służą odświeżeniu i intensyfikacji kontaktu z klientem.

Udana prezentacja targowa jest jednak sztuką, której arkana trzeba opanowywać i doskonalić. Pomocą w tej dziedzinie są wskazówki przygotowane przez administrację największych w świecie międzynarodowych imprez tego rodzaju, czyli Deutsche Messe AG, Hannover. Przekazujemy omówienie hanowerskich porad, które zatytułowane zostały: Uczestnictwo w targach z punktu widzenia wystawcy.

Celowość udziału i planowanie wstępne

Planowanie wstępne w tym przypadku obejmuje przemyślenie celu udziału w targach, ustalenie kierunków i adresatów poczynań marketingowych oraz rozważenia kryteriów, decydujących o wyborze imprezy targowej.

Uczestnictwo w targach sytuuje się w hierarchii problemów przedsiębiorstwa na podobnie wysokiej pozycji jak sprawy reklamy, promocji sprzedaży czy public relations. Często jednak niedostateczna znajomość szczegółów (np. w sprawach potencjalnych możliwości wybieranej imprezy) i nieumiejętność praktycznego wykorzystania efektów z obecności na targach, czy brak wiedzy z zakresu postępowania podczas trwania targów wywołuje wiele wątpliwości. Udział w targach powinno się traktować jako jeden z elementów decydujących o rozwoju przedsiębiorstwa.

Rozważania nt. celowości udziału w targach należy rozpocząć od zebrania i analizy wszystkich niezbędnych danych, dotyczących samej firmy (produkcja, układ asortymentowy itp.) oraz danych, odnoszących się do działalności przedsiębiorstwa na zewnątrz (m.in. klienci, konkurencja).

Celem udziału w targach mogą być zarówno prezentacje programu działalności firmy i zakresów jej ofert, kształtowanie image'u przedsiębiorstwa, zawieranie kontraktów, pozyskiwanie nowych klientów i zdobywanie nowych rynków, jak też inicjowanie powiązań kooperacyjnych, obserwacja konkurencji, analiza i ocena własnych zdolności konkurencyjnych czy wymiana doświadczeń z pozostałymi wystawcami.

Przy wyborze konkretnych targów wystawca powinien kierować się pozycją danej imprezy (międzynarodowe targi w danej branży, targi o zasięgu krajowym, wystawa branżowa o zasięgu regionalnym), wielkością terenów targowych i powierzchnią wystawienniczą, poziomem i funkcjonalnością infrastruktury, położeniem geograficznym i połączeniami komunikacyjnymi, liczbą zwiedzających, stopniem ich fachowości (kompetentni specjaliści, zakres ich uprawnień decyzyjnych), stopniem "umiędzynarodowienia" wystawców i zwiedzających, a także charakterem targów (handlowy czy informacyjny) oraz skutecznością oddziaływania na publikatory.

Decyzja co do udziału w międzynarodowych targach branżowych powinna zależeć od spełnienia trzech kryteriów. Będzie on celowy, jeśli:

1) sprzedaż produktów danego przedsiębiorstwa nie ograniczy się do określonego regionu

2) jeśli zbyt obejmuje dostatecznie szeroki krąg odbiorców i jest strukturalnie zróżnicowany

3) produkty lub usługi prezentowane na targach charakteryzują się wysokim stopniem know how.

Podejmując decyzję o uczestnictwie w targach należy założyć, że weźmiemy udział w co najmniej trzech kolejnych imprezach. Udział jednorazowy jest mało skuteczny. Nie pozwala bowiem na ocenę rzeczywistych efektów w stosunku do poniesionych kosztów, a ponadto nie daje możliwości rozwijania nawiązanych już kontaktów i obserwowania tendencji rynkowych danej branży, stanu konkurencji itp.

Przygotowanie uczestnictwa

Jest to szczególnie pracochłonna część całego przedsięwzięcia. Przygotowanie obejmuje: ustalenie budżetu, zgłoszenie zapotrzebowania na stoisko, zamówienie ważniejszych usług, planowanie akcji reklamowej adresowanej do zwiedzających oraz działalności prasowej, planowanie montażu i wystroju stoiska oraz jego obsady.

Okazuje się, że przy prawidłowo planowanych wydatkach koszty podstawowe (wynajem powierzchni, narzut na reklamę samych targów, opłatę za wpis do katalogu i do elektronicznych systemów informacyjnych) stanowią tylko niewielką część (do 12%) wydatków. Dochodzą: koszty eksponatów i koszty transportu (włącznie z ubezpieczeniem i opłatami celnymi), koszty budowy i podłączenia stoiska (bądź wynajmu gotowego stoiska), reklamy, działalności prasowej i promocji sprzedaży (rozsyłanie zaproszeń, prospekty, teczki prasowe, ogłoszenia, upominki reklamowe, karty wstępu dla zaproszonych gości, organizacja prelekcji i konferencji prasowych, poczęstunki) i wreszcie - koszty osobowe. Na te ostatnie składają się m.in. diety i dodatki dla personelu obsługi stoiska, zakwaterowanie, koszty podróży, stroje firmowe, wynagrodzenie ekipy technicznej montażu i demontażu, tłumaczenia.

Termin zgłoszenia zamówienia na stoisko upływa (w zależności od cyklu organizacyjnego imprezy) na 6-18 miesięcy przed rozpoczęciem targów. Trzeba pamiętać, że w przypadku wprowadzania na stoisko współwystawców lub dodatkowo reprezentowanych firm, obowiązuje uzyskanie zgody zarządu targów. Współwystawcą jest firma prezentująca własne eksponaty i dysponująca własnym personelem obsługi. Dodatkowo reprezentowana firma to przedsiębiorstwo, wystawiające tylko własne eksponaty. W obydwu przypadkach obowiązują dodatkowe opłaty.

Planowanie reklamy adresowanej do zwiedzających obejmuje m.in. Direct Mail (imienne zaproszenia dla ważniejszych klientów do złożenia wizyty na stoisku), zamówienie ogłoszeń w prasie branżowej i gospodarczej, przygotowanie ogłoszeń do katalogu targowego oraz środków reklamy do wykorzystania na stoisku (prospekty i ulotki, torby i upominki reklamowe, pokazy przeźroczy, filmów).

Planowanie działalności prasowej to m.in. wyprzedzające (dwa - trzy miesiące przed targami) informacje dla właściwej prasy branżowej o nowych rozwiązaniach technicznych, udoskonaleniach i innych innowacjach, przygotowanie osobistych zaproszeń dla dziennikarzy do złożenia wizyty na stoisku, wyznaczenie rzecznika prasowego, przygotowanie teczek prasowych do wyłożenia na stoisku oraz w centrum prasowym.

Liczebność obsady stoiska i sił pomocniczych powinna być ustalana odpowiednio do wielkości stoiska i założonego celu uczestnictwa w targach. W programie szkolenia obsługi personelu stoiska powinna znaleźć się technika zadawania pytań, prowadzenia rozmów i umiejętność argumentowania. Znajomość języków obcych, zręczność negocjacyjna, znajomość organizacji przedsiębiorstwa i wysokie kwalifikacje zawodowe (znajomość rynku, produktów i klientów), to główne kryteria doboru personelu.

Dni batalii

W przeddzień otwarcia, na miejscu batalii targowej odbywa się ostateczna odprawa instruktażowa, będąca próbą generalną dla całego zespołu. W czasie samej imprezy codziennie rano dokonywana jest krytyczna ocena funkcjonowania stoiska w dniu poprzednim. Zwraca się uwagę na szczególnie ważne wydarzenia, zaplanowane na dany dzień. Na bieżąco rejestruje się wszystkie wizyty oraz sporządza notatki z odbytych rozmów. Codziennie sprawdza się stan wyłożonych materiałów reklamowych i zestawów recepcyjnych oraz wyciąga wnioski z postępowania konkurencji i prowadzi wymianę doświadczeń z innymi wystawcami.

W ostatnim dniu targów dokonuje się wstępnej oceny funkcjonowania stoiska, która obejmuje m.in. podliczenie liczby gości (ogółem i w poszczególnych dniach), liczby konkretnych rozmów merytorycznych (z tematycznym podziałem i wg struktury zawodowej rozmówców), liczby kontraktów z nowymi klientami. Podsumowuje się też wyniki zawartych transakcji (sprzedaży i zakupów), omawia spodziewane kontrakty (do zawarcia po targach) oraz przebieg konferencji prasowej i ew. seminariów.

Ocena uzyskanych wyników obejmuje m.in. wykorzystanie sprawozdania końcowego imprezy, opracowanego przez zarząd targów (w tym materiałów statystycznych dotyczących zwiedzających) w celu porównania z danymi zebranymi na stoisku (liczbą nowych klientów, otrzymanymi zamówieniami wg grup produktów, opiniami gości na temat produktów, cen, warunków dostawy). Trzeba też sprawdzić, w jakim stopniu firma "zaistniała" w sprawozdaniach i informacjach prasowych.

Follow up

czyli praca po targach to przede wszystkim przygotowanie sumarycznego sprawozdania końcowego z uczestnictwa w imprezie oraz zbiorczej informacji dla kierowników działów marketingu i zbytu oraz dla kierownictwa firmy. Pożyteczną czynnością jest także wysłanie rozmówcom z targów przyrzeczonych materiałów (z pismem przewodnim), listów z podziękowaniami do VIP i dziennikarzy składających wizytę na stoisku oraz listów do ważniejszych klientów, którzy nie mogli przybyć na targi.

Oczywiście, najważniejszym follow up dla targów i samej firmy jest zgłoszenie się jeszcze w ostatnim dniu imprezy na kolejne targi, które rozpoczną się znów, już za niecały rok. Oznacza to, że firma widzi ewidentne korzyści z udziału w dobrze zorganizowanych targach. W przypadku CeBIT-u '92 tak właśnie postąpiła m.in. firma MALKOM z Warszawy.

Zbigniew Boniecki

Stałe koszty stoisk w I kw. 1993 r. na targach w Hanowerze i Warszawie

CeBIT '93

- 1 m kw. nie zabudowanego stoiska szeregowego (otwarte z jednej strony) - 265 DM

- narzut na reklamę (od 1 m kw.) - 16 DM

- narzut na rzecz AUMA (od 1 m kw.) - 1 DM

razem - 282 DM

+ 14% podatku VAT, zwracanego wystawcom zagranicznym po wywiezieniu eksponatów

zabudowa stoiska przez firmę niemiecką - 1 m kw. od 160 do 210 DM (zbiorowe zamówienie zabudowy przez firmę polską kosztuje znacznie taniej)

KOMPUTER EXPO '93

1 m kw. powierzchni nie zabudowanej - 132 USD

1 m kw. powierzchni zabudowanej - 198 USD AUMA - Komisja ds. Targów i Wystaw Gospodarki Niemieckiej


TOP 200