Słowo 'marketing' nie jest nie znane firmom w Polsce, ale jest używane na ogół w najprostszym swoim znaczeniu, czyli w zastępstwie słowa 'sprzedawanie'.

W krajach, które nie przeżyły eksperymentów komunistycznych, słowa "marketing" na określenie sposobów sprzedaży towaru, używano w połowie XX w. Gdy konkurencja zaostrzyła się, sztuka marketingu rozwinęła się i dzisiaj stanowi jedną z zasadniczych strategii zarządzania przedsiębiorstwem. Polscy przedsiębiorcy jakieś 70 lat później zapoznawali się z tym słowem dwiema drogami. Po pierwsze uczyli się angielskiego i dowiadywali, że "market" znaczy rynek. Z tego dedukowali, że marketing to musi być coś szalenie rynkowego, taka kwintesencja kapitalizmu. Dla udowodnienia, że ich przedsiębiorstwa są już rynkowe, kapitalistyczne, organizowali dział marketingu, pozostawiając już mu trud dalszego samookreślenia. W ponad dwóch trzecich polskich firm dział marketingu nie funkcjonuje, chociaż figuruje w formalnych opisach struktur.

Druga ścieżka wtajemniczenia zaczynała się od nader odkrywczego stwierdzenia, że w czasach kapitalizmu trzeba towar sprzedać. W czasach realnego socjalizmu sztuką godną najwyższego podziwu było zorganizowanie płynnego i pełnego zaopatrzenia oraz wyprodukowanie czegoś. Teraz produktów jest, ile dusza zapragnie, ale klienci stali się trudno dostępnym dobrem. Przedsiębiorcy przekonywali się, że sprzedawać też trzeba umieć. Wiedzieć komu, za jaką cenę, kto i ile ma jeszcze przy okazji na tym zarobić. Doradcy z uczelni i firm konsultingowych podpowiadali im, że ta wiedza i narzędzia to właśnie marketing. Menedżerowie o takich doświadczeniach marketing traktują poważniej, chociaż bez wprawy, wyczucia i kompetencji.

Szukanie odpowiedzi

Marketing najlepiej się definiuje przez przytoczenie choćby kilkunastu pytań, na które oczekuje się odpowiedzi od ludzi zatrudnionych w działach marketingowych.

Jakim segmentem rynku interesuje się firma? Jakie w ogóle są te segmenty? Kto jest "typowym" klientem firmy? Czy jest nisza rynkowa na nowy produkt? Jak i kiedy najlepiej wejść na rynek? Czy firma posiada właściwy produkt, oczekiwany przez klientów, spełniający ich potrzeby? Czy konstruując produkt, przewidziano efekt pozytywnego zaskoczenia klienta, wyprzedzając jego życzenia, czy wręcz nie uświadamiane dotąd potrzeby? Czy produkt sprzedawany jest we właściwym miejscu?

Czy kanał sprzedaży jest najbardziej odpowiedni (sprzedaż bezpośrednia czy raczej przez dystrybutorów, dealerów)? Czy sprzedawany jest po właściwej cenie? Czy cena odzwierciedla jakość? Czy cena jest adekwatna do kosztów sprzedaży? Czy są prowadzone działania promocyjne i reklamowe? Jakie? Jaka jest ich skuteczność? Co robi konkurencja? W czym zagraża?

Na czym się potknęła? Może warto wejść z nią w sojusz przeciw komuś trzeciemu? Czym jest zatem marketing? To zestaw środków i działań stosowanych po to, aby w sposób rentowniejszy i skuteczniejszy od konkurentów, rozpoznawać i zaspokajać potrzeby klientów tak, aby i oni, i firma byli w pełni usatysfakcjonowania.

Jak łatwo zauważyć, tych zadań nie da się zrealizować polegając jedynie na jakiejś wydzielonej komórce. Marketing nie może być izolowanym działem w firmie. Tak naprawdę, jest centralną funkcją przedsiębiorstwa, w realizacji której biorą udział wszyscy pracownicy, odpowiednio do swoich przydziałów służbowych i kompetencji. Dział marketingu jest jedyniem pomysłodawcą strategii marketingowej oraz koordynatorem jej realizacji.

Rynek pod lupą

Badanie i analiza rynku to najbardziej wstępny i podstawowy etap układania planu marketingowego firmy. Jednak właśnie on najsilniej rzutuje na dalsze losy zarządzania marketingowego. Przede wszystkim zarząd musi zdecydować się czy orientuje się na produkt, czy na rynek. Dawniej preferowano pierwsze podejście. Firmy, zwłaszcza w dziedzinie wysokiej techniki, wytwarzały coś, co same wymyśliły i czekały na klientów. Czasem bez skutku. Klient zawsze kupuje korzyść z zaspokojenia swoich potrzeb a nie fajerwerki techniczne, będące zaspokojeniem potrzeb konstruktorów. Firma od początku nastawiona na rynek produkuje to, czego klient pragnie, a nie to, co jest ambicją inżynierów. Badanie rynku robi się wtedy po to, aby wiedzieć, czego pragnie klient. Obserwowanie konkurencji to nie tylko niezbędny element czujności wobec potencjalnych zagrożeń, ale też źródło cennych informacji.

Jeśli komuś wydaje się np. że ma świetny pomysł na nowy produkt lub usługę, warto podejrzeć czy żadna firma się tym dotąd nie zainteresowała. Jeśli rzeczywiście absolutnie żadna nie próbuje sił na tym polu, to ten fakt jest ostrzeżeniem dla innowatora, a nie szansą. Rzadko bowiem zdarzają się wynalazki rewolucjonizujące rynek, większość pomysłów to albo realizowane ulepszenia, albo idee dopiero czekające na koniunkturę. Jeśli więc nikt nie zajmuje się jakimś nowym pomysłem, to nie znaczy, że jest on konkurencyjnym firmom nie znany, lecz że rynek na ten nowy pomysł nie jest jeszcze wystarczająco duży, aby zapewnić przetrwanie firmy. Dla przedsiębiorcy innowatora lepszą wiadomością jest ta, że rywale też nad tym samym pracują. Łatwiej wygrać z konkurencją niż z brakiem popytu.