Nie tylko cena

Ustalanie ceny to procedura, podczas której muszą zawrzeć kompromis zwolennicy dwóch strategii: pierwszej, czyli walki z konkurencją za pomocą coraz niższych cen oraz drugiej, czyli marży proporcjonalnej do kosztów dla utrzymania satysfakcjonującej zyskowności. Popularne ostatnio w branży informatycznej wojny cenowe są niszczące dla obu stron.

Najbardziej niebezpieczna sytuacja jest wtedy, gdy konkurentem, który wciąga w wojnę cenową jest krajowa filia międzynarodowego koncernu. Może ona wówczas obniżać lokalnie swoje ceny praktycznie w nieskończoność, dopóki krajowy rywal nie zbankrutuje, ponieważ wpływy z innych filii finansują te straty. Polskim firmom pozostaje wtedy albo łączyć się w większe organizmy kapitałowe, albo zamiast tego obniżać ceny, czy oferować inne wartości - lepszą obsługę, serwis, dodatkowe usługi itd. Na niekorzyść firm regularnie obniżających ceny działa postawa klientów, zawsze bądą czekać do ostatniej chwili z zakupami, lada chwila spodziewając się tańszych produktów.

Kilka słów warto poświęcić upustom. Regularne udzielanie upustów prowadzi do złych nawyków u klientów, a także wzmaga ich podejrzliwość. Nabywca zastanawia się, jak duży narzut musiał przyjąć na początku sprzedawca, jeżeli nawet po zastosowaniu dużych i stałych upustów wychodzi na swoje. Normalna cena wydaje im się wtedy zbyt wysoka.

Sprzedając swoje wyroby trzeba jakoś uzasadnić upust. Chodzi o utrzymanie wiarygodności i utrzymanie ceny w przyszłości.

Można zastosować wyjaśnienia: "specjalna cena dla nowego klienta", albo "cena promocyjna odnowionego produktu" czy "upust dla wszystkich zamówień złożonych w trakcie trwania targów" itd.

Gra cenowa na rynku to jeden z najistotniejszych elementów zarządzania marketingowego. Niemniej największym błędem byłoby skupianie się tylko na nim.