Co to znaczy profesjonalny dystrybutor?

rozmowa z członkami zarządu DHI

rozmowa z członkami zarządu DHI

Jak już informowaliśmy (CW 36/1992) Dom Handlowy Informatyki przyjęty został do międzynarodowej spółki holdingowej Computer 2000 - trzeciego największego dystrybutora sprzętu komputerowego na świecie i pierwszego w Europie.

Z okazji podpisania umowy między DHI i C2000, z członkami zarządu DHI Markiem Kwiatkowskim, Piotrem Kuźnickim oraz Markiem Cichym rozmawiają redaktorzy ComputerWorld i przedstawiciele IDG-Poland.

- Zawarliście państwo porozumienie z firmą, której obroty w zeszłym roku wzrosły średnio o 80%. Jakie są Wasze plany na polskim rynku, i czy pozwolą one utrzymać to tempo?

Marek Kwiatkowski: W zasadzie będziemy robili to samo, co dotąd, ale na większą skalę. Liczymy na powodzenie. W Polsce bowiem nie ma prawie firm, które działają wyłącznie jako dystrybutorzy. My taką pozycję chcemy zająć i w tym sensie jesteśmy wyjątkiem. Większość firm boi się ryzyka związanego z dystrybucją, uważa, że rynek komputerowy jest nieuporządkowany. Każdy rynek komputerowy na świecie był początkowo chaotyczny. Znane są fazy, przez które musi przejść, zanim się uporządkuje; wiadomo, w jaki sposób się stabilizuje. Podstawą jest specjalizacja; wymaga ona oddzielenia od siebie funkcji dystrybutora i dealera. Będziemy więc dystrybutorem, a nie dealerem, uważamy bowiem, że również w Polsce porządkowanie rynku już się zaczyna, a na rozwiniętym rynku jednoczesne pełnienie obu tych funkcji traci rację bytu...

- Małe firmy jednak - jak się wydaje - powinny jeszcze przez jakiś czas pełnić obie te role?

Piotr Kuźnicki: Też nie. Nawet na małą skalę jest to coraz gorsze rozwiązanie. Łączyć te dwie funkcje mogą firmy nastawione na sprzedaż bardzo specjalistycznego sprzętu, mające stałych klientów.

Marek Kwiatkowski: "Dealerka" to dodawanie wartości. Innymi słowy, w dealerce rządzi zasada: "Zarobię tyle, ile wartości dodam do produktu, który sprzedam użytkownikowi." Natomiast dystrybucja to czysta optymalizacja nakładów i wpływów. Ponadto w "dealerce" koszt własnych zakupów jest w zasadzie stały. Myśli się więc głównie o tym, jak w uzasadniony sposób podnieść koszt oferowanego klientowi przetworzonego już towaru. W dystrybucji zaś chodzi głównie o to aby obniżyć zarówno koszt zakupu u producenta, jak i koszt sprzedaży dealerowi. Sobie zostawiamy minimalny margines i staramy się osiągać zyski przez powiększenie obrotów. Są to dwa zupełnie różne podejścia, których nie da się pogodzić w tej samej firmie.

Piotr Kuźnicki: Jeśli klient zażąda, żeby mu sprzedać komputer z kwiatkiem w doniczce, to będąc dealerem, chętnie to zrobię. Dodatkowo policzę sobie za bieganie do kwiaciarni. Gdy jestem dystrybutorem, będę musiał odmówić.

Marek Cichy: Podobne zróżnicowanie występuje w hurcie i detalu. Gdy klient przychodzi do sklepu, to sprzedawca musi mieć czas, żeby z nim porozmawiać, doradzić, dowiedzieć się, czego mu jeszcze potrzeba i co może dla niego dodatkowo zrobić. W hurtowni nie wolno na to tracić czasu. Dystrybutor zajmuje się poprawieniem sprawności zaopatrzeniowej, a nie zaspokajaniem potrzeb klienta. To są dwie zupełnie różne rzeczy. Wymagają innego aparatu, innego myślenia i innych metod działania.

Marek Kwiatkowski: Prawdą jest natomiast, że w warunkach młodego rynku, bez kapitału i przy braku odpowiednich nawyków, trudno oddzielić te dwie funkcje i dwie zasady działania: "value added" i "cost effective". Powstaje bałagan. Widać to nie tylko na rynku komputerowym. Gdy jeździ się po Warszawie można zauważyć, że więcej jest hurtowni niż sklepów. Ale jednocześnie hurtownia podnosi jednostkowe ceny, sprzedaje jak detalista i jeszcze ciągle bada, gdzie może dodać jakąś wartość. Jest to w Polsce zrozumiałe. Najpierw nie było tu rynku, a teraz nie ma specjalizacji. Nie ma nawet polskiej terminologii rynkowej, odpowiedników takich pojęć jak: "value added", "end-user", "dealer", "cost effective".

- Czy możemy wrócić do pytania jaką część rynku DHI zamierza opanować?

Marek Kwiatkowski: Znaczną część rynku, ale oczywiście nie jego większość, jak to sugerowały po naszej konferencji 18 września niektóre czasopisma, nie wyłączając ComputerWorld. Opanowanie większości rynku jest wprost niemożliwe. W Polsce szacuje się go na 225 mln USD, tak to, mniej więcej, widzi IDC. Naszym zdaniem można ten szacunek podwyższyć do 300 mln USD. Na tym rynku nasz udział wyniesie prawdopodobnie 5%. Chcielibyśmy osiągnąć jakieś 15 mln USD obrotów. To będzie dobry wynik. Najwięksi dystrybutorzy na świecie mają z reguły jednocyfrowy udział na rynku, dwucyfrowy należy do wyjątków.

Dla pełnej jasności trzeba dodać, że taki udział wynika ze sposobu jego liczenia. Bierze się pod uwagę sumę pieniędzy wydaną przez dealerów na nasze produkty. W istocie jednak nasz udział będzie znacznie większy, jeśli oceniać go z punktu widzenia końcowego użytkownika. Pamiętajmy bowiem, że my sprzedajemy po cenie hurtowej, do której dealerzy dodają własne koszty, wartość dodaną, itd. Powstaje cały łańcuszek.

Piotr Kuźnicki: Ale mamy nadzieję, że nasze obroty będą się zwielokrotniać z roku na rok. Jak wiadomo, średnia wzrostu obrotów w grupie C2000 w zeszłym roku wyniosła 80%. Mamy zamiar utrzymać to tempo. Tym bardziej, że firmy przystępujące do C2000 mają na początku znaczne przyspieszenie.

- Czy Wasze plany można określić np. liczbą komputerów, które zostaną sprowadzone do Polski za pośrednictwem DHI?

Piotr Kuźnicki: Komputery, jak w większości firm grupy C2000, stanowią mniejszą część naszych obrotów. Sprzedajemy wszystko, co ma związek z technologią informatyczną. Dostarczamy elementy oprzyrządowania i oprogramowania, ale - co ważne - nie specjalizujemy się w dystrybucji linii komputerowych. Chodzi bowiem o to, aby nasza firma nie była łączona z żadnym konkretnym producentem. Dystrybutor nie może wyręczać dealera, ani też z nim konkurować. Jeśli bowiem dealer jakiegoś producenta uzna nas za hurtowników, dostarczających głównie sprzęt innego producenta, potraktuje nas jak konkurenta i przestanie u nas kupować, nawet jeśli damy lepszą cenę.

- A związek DHI z Acerem?

Marek Cichy: No właśnie, tak się nas teraz postrzega. Naszą firmę łączy się z Acerem, choć produkty Acera stanowią 20%, może 25% naszych obrotów. To związanie z konkretną marką utrudnia działanie na zasadzie dystrybutora. Chcemy sprzedawać głównie dodatki: dyski, oprogramowanie, karty sieciowe, systemy operacyjne; nie chcemy wchodzić w linie komputerowe. Tylko historycznie pewne firmy w grupie, takie np. jak nasza, kontynuują sprzedaż komputerów producentów firm, z którymi były związane.

Piotr Kuźnicki: Problem jest bardziej złożony. Nie chcemy wprawdzie, żeby nas łączono z jakimś producentem, ale z drugiej strony, członek Grupy C2000, nie może przecież powiedzieć: "nie będziemy dostarczać komputerów". Największy partner w grupie, niemiecki oddział Computer 2000, rozpoczął rozprowadzanie komputerów Compaqa. Robi to jako dystrybutor, a nie jako dealer i dba żeby nie konkurować z własnymi dealerami. Nie wiadomo jednak, jakie efekty da ten pomysł.

Marek Kwiatkowski: Trzeba pamiętać, że na rozwiniętym rynku PC same komputery stanowią 20%, może 25% obrotu. Reszta to urządzenia peryferyjne, oprogramowanie, dyskietki, literatura. Z drugiej jednak strony, najpierw powstają struktury handlowe nastawione na sprzedaż podstawowego produktu. Dopiero potem sytuacja się zmienia. Rozwój rynku można więc mierzyć tym, jak szybko wokół głównego produktu powstaje sieć dodatkowych urządzeń i usług, jak zmieniają się kanały handlowe i metody dotarcia do klientów.

Piotr Kuźnicki: Rynek komputerów wszedł w taką fazę, że nie wystarczy, aby producent podstawowego sprzętu pracował wyłącznie i bezpośrednio z dealerami. Najwyraźniej odczuł to Compaq, który do niedawna próbował obyć się bez dystrybutorów. Producentowi - jak pokazuje doświadczenie - potrzebny jest dziś partner zdolny uporządkować sprzedaż jego produktów poprzez minimalizację ich ceny, a tym samym zwiększenie popytu. Takiego zadania nie można powierzyć dealerom zainteresowanym dodawaniem wartości. Na Zachodzie stało się to już oczywiste. W Polsce ten problem dotąd się nie pojawiał. Rynkiem rządzili klienci i dealerzy. Nie pojawił się więc dotąd mechanizm znamienny dla rozwiniętego rynku przemysłowego, gdzie z jednej strony producent i dealer podbijają cenę, a dystrybutor i klient ściągają ją na dół.

- Czyli nie dadzą się Panowie skusić na jakiś duży kontrakt jednostkowy?

Marek Kwiatkowski: Nie, nie damy się namówić. Taki deal mogą robić nasi partnerzy. My trzymamy się zasad obowiązujących wszystkie przedsiębiorstwa Grupy C2000. Jesteśmy wyłącznie pośrednikiem. Nie stykamy się z "end-userem". Naszymi klientami są dealerzy. Nie możemy też dumpingować cen. Nie stać nas na straty związane z dumpingiem, bo nie mamy szans pokryć ich poprzez stosowanie cen "value added" przy innych produktach. Nasze marginesy są minimalne i dlatego zawsze musimy zarabiać.

- Jednak DHI ma zamiar stosować zasadę "One Stop Shopping". To zasada typowa dla handlu detalicznego. Klient przychodzi do sklepu i kompletuje sobie wszystko, co mu potrzebne.

Piotr Kuźnicki: Tak, ale naszym klientem są dealerzy, a nie ostateczni odbiorcy. Jesteśmy magazynem nie dla konsumentów, tylko dla dealerów. Siła naszej oferty polega właśnie na tym, że dealer w naszym magazynie znajdzie wszystko, czego potrzebuje do skompletowania urządzeń dla swoich klientów.

Marek Cichy: W pewnym sensie zdejmujemy również z dealerów problem analizy rynku. Nie faworyzujemy, ani nie promujemy żadnego producenta. Prowadzimy natomiast sami intensywne badania i korzystamy z banku danych, dostępnego dla wszystkich członków Grupy C2000. Sukces każdego przedsiębiorstwa w grupie C2000 polega na przekazywaniu informacji w dwie strony. Badamy też rynek polski - sami bowiem musimy wiedzieć, jakim sprzętem najlepiej można zaspokoić występujący tu popyt. Analizy prowadzone przez Grupę C2000 mówią nam też, jak wygląda totalna, globalna oferta sprzętu IT, razem z informacją, ile dana firma będzie warta za rok lub dwa. Z tego wybieramy elementy do naszej oferty dla dealerów w Polsce. W Grupie C2000 jest reprezentowanych ponad 60 producentów i otrzymujemy oferty od nich wszystkich.

Rynek w Polsce jest różny od rynku niemieckiego, czy nawet czeskiego ze względu na własną tradycję i swoisty rodzaj występujących tu potrzeb. Musimy więc działać inaczej.

- W jaki sposób podejmowane są decyzje?

Marek Kwiatkowski: Mechanizm podejmowania decyzji dokładnie odzwierciedla struktura C2000. Ma on swoich przedstawicieli w Radzie Nadzorczej DHI. Trzyosobowy zarząd DHI jest jednak całkowicie polski i to on podejmuje decyzje. Z C2000 chcemy przede wszystkim czerpać informacje. Z tego głównie powodu zostaliśmy ich partnerami. Oczywiście jako udziałowiec DHI, Grupa C2000 ciągnie pewne zyski. Z naszego punktu widzenia, te zyski to opłata za wykorzystanie analiz i doświadczenia C2000. Pewne funkcje doprowadzone zostały tam do perfekcji, np. logistyka. Na terenie Niemiec każde zamówienie u dystrybutora C2000 realizowane jest w ciągu 24 godzin. To jest "know-how", którego nie można uzyskać inaczej, jak tylko wiąząc się z C2000.

- Czy uczestnictwo w C2000 nie wiąże Wam rąk, jeżeli chodzi o wybór dostawcy?

Piotr Kuźnicki: W żadnym wypadku. Możemy kupować gdzie chcemy i kupujemy wprost u producenta.

- Czy fakt, że DHI jest teraz w Grupie C2000 dał już jakieś widoczne korzyści w negocjacjach z producentami?

Piotr Kuźnicki: Głównie dał korzyści naszym zagranicznym partnerom. Widać, że mają komfort psychiczny rozmawiając z nami. Wielu producentów czekało z wyborem dystrybutora w Polsce na decyzję Computer 2000. Zaufanie do C2000 jest ogromne.

Podstawowym problemem firm zagranicznych wchodzących na rynek w Polsce jest ustalenie wiarygodności partnera. Ten problem nie istnieje w rozmowach z nami. Nikt nie pyta, co robiliśmy w zeszłym roku.

- Czy DHI będzie od początku szybko sprowadzał na żądanie duże ilości sprzętu z zagranicy czy raczej będzie gromadzić większe zapasy w magazynie?

Marek Kwiatkowski: Ideałem jest to, co robi Computer 2000 w Niemczech. Każdy towar z katalogu jest dostarczany w ciągu 24 godzin. To oznacza, że firma ma potężne magazyny. Ale jak to osiągnąć? Na szczęście, wielkie transakcje nie są robione z dnia na dzień. I to rozwiązuje sprawę dużych zamówień. Z drugiej strony, pewne linie są szczególnie popularne i bezpieczniej sprowadzić ich elementy do magazynu w dużej ilości, gdy wiemy, że uda się wszystkie sprzedać. Pozostaje więc tylko do rozwiązania kwestia małych zamówień na stosunkowo mało popularne towary. Tu trzeba się kierować wyczuciem rynku.

Piotr Kuźnicki: Na szybkie dostawy z zagranicy nie można w polskich warunkach liczyć. Podstawą pozostaną magazyny. Musimy się spodziewać kłopotów. Cargo na Okęciu przenosi się z jednego miejsca na drugie. Przez tydzień nie można niczego odebrać, a potem przez miesiąc rozładowywuje się zaległości. Podstawą dla nas muszą więc być duże magazyny.

- To wymaga zamrożenia znacznego kapitału?

Marek Kwiatkowski: Dystrybucja to przedsięwzięcie kapitałochłonne. Jest to korzystne dla dealerów. Pozwala im zmniejszyć własne magazyny i szybciej obracać pieniędzmi.

Piotr Kuźnicki: Co więcej, cały rynek komputerowy wygląda dzięki temu bardziej wiarygodnie. Obowiązuje zasada, że przy każdej transakcji trzeba z góry zapłacić gotówką 10% jej wartości. Dealer zobowiązany jest więc zaliczkować każdą transakcję osobno. Inaczej dystrubutor. My działamy w sposób ciągły i rozliczamy się raz na rok. W ciągu roku mamy więc znaczną swobodę działania.

- Czy to znaczy, że firma na początku roku obrachunkowego musi mieć do dyspozycji ok. 1,5 mln USD w gotówce, bo tyle wynosi 10% z 5% Waszego udziału na rynku, szacowanym na 300 mln USD rocznie?

Piotr Kuźnicki: To nie jest takie proste. Wymaganie 10% gotówki z góry nie jest żadnym wymogiem prawnym. To praktyczna reguła, z której wynika, że ten, kto ma 10%, pracuje sprawniej, ma większą swobodę działania.

Marek Kwiatkowski: Żeby być wiarygodnym partnerem musimy mieć nie tyle gotówkę w ręku, co scenariusz na każdy możliwy rozwój wypadków. Mamy takie scenariusze: na szybki wzrost, stabilizację i recesję. Mamy tyle pieniędzy, aby bezpiecznie prowadzić biznes. Ile mamy w ręku akurat dzisiaj, nie ma znaczenia.

- DHI musi się jednak liczyć z pieniędzmi. Trzeba podejmować decyzje, co kupić, a z czego zrezygnować. Co się wtedy bierze pod uwagę?

Piotr Kuźnicki: Polski rynek komputerowy jest bardzo płytki. Jeśli np. w Westfalii nie sprzedaje się sieci Novella przez miesiąc, to ogólny rynek nimiecki ledwie to odczuje. Ale jeśli Warszawa przestanie je kupować przez miesiąc, polski rynek Novella się załamie. Krzywe sprzedaży w Polsce szaleją. W takich sektorach ustanawiamy odpowiedzialność osobistą. Decyzje są podejmowane dwustopniowo. Mamy 5 menedżerów i oni składają wnioski zakupów. Na drugim poziomie ktoś z Zarządu przeprowadza analizę propozycji menedżerów i weryfikuje wnioski. Tu układ z C2000 nie ma nawet nic do rzeczy. Istotne informacje o Microsofcie możemy dostać np. od Borlanda.

- Czy DHI będzie działać tylko w Polsce, czy interesuje Panów np. także rynek wschodni?

Marek Kwiatkowski: Statut pozwala nam pracować na każdym rynku. Nie mamy jednak takich zamiarów. Rynek byłego Związku Radzieckiego to - naszym zdaniem - czysta ruletka. Kto lubi ryzyko, niech tam inwestuje. Można zrobić jeden albo dwa wielkie deale i trzeba uciekać. Nie interesują nas takie pojedyncze transakcje. Tamten rynek jest jeszcze zbyt młody. To może miejsce dobre dla dealera, ale nie dla dystrybutora.

- Dziękujemy za rozmowę i życzymy powodzenia w Grupie C2000.


TOP 200