CRM wersja 2.0

Rozwój modelu CRM, w postaci jaka powstała kilkanaście lat temu, jeśli jeszcze się nie zakończył, dobiega końca. Nowy model powoli się tworzy.

Rozwój modelu CRM, w postaci jaka powstała kilkanaście lat temu, jeśli jeszcze się nie zakończył, dobiega końca. Nowy model powoli się tworzy.

Systemy CRM, wspomagające zarządzanie relacjami z klientami, jako model mają źródła w trzech fundamentalnych obszarach - systemach call center, aplikacjach helpdesk i oprogramowaniu do automatyzowania zadań związanych ze sprzedażą. W połowie lat 90. na rynku pojawiły się aplikacje obejmujące te obszary w sposób skonsolidowany. Z drugiej strony dostawcy klasycznego oprogramowania wspierającego zarządzanie przedsiębiorstwem koncentrowali się na takich obszarach, jak finanse, zarządzanie łańcuchem dostaw czy biznes elektroniczny.

Od pewnego czasu te dwa obszary zaczęły się do siebie zbliżać. Korzyści wynikające z posiadania jednej bazy danych i jednorodnego zestawu narzędzi wykorzystywanych przez użytkowników są oczywiste. Świadczą o tym projekty i przejęcia realizowane przez dostawców systemów ERP. Dodatkowo zwrot z inwestycji w tradycyjne, odrębne aplikacje CRM nie kojarzył się pozytywnie. Dotyczyło to zwłaszcza wdrożeń prowadzonych na dużą skalę. Z rynku dochodziły liczne sygnały, że duże firmy wydawały dziesiątki milionów dolarów na projekty CRM, których nie udało się zakończyć sukcesem. Zaczęto więc poszukiwać nowych rozwiązań, nowego spojrzenia.

Celowa pomyłka

Jednym z największych problemów - pomimo nazwy, w której explicite występuje termin klient - pozostawał fakt, że tak naprawdę nie był on w centrum zainteresowania. Rozwiązania były sprzedawane kadrze kierowniczej call center czy działów handlowych jako sposób na podniesienie efektywności, wymuszanie standardowych procesów czy zyskanie lepszego obrazu prowadzonej działalności. Większość systemów CRM dostarczała bowiem sposobów na śledzenie zachowania klientów, kierowanie we właściwe miejsca przychodzących połączeń oraz raportowanie postępu rozmaitych działań z zakresu marketingu, sprzedaży czy powiązanych z tym zadań obsługi klienta.

Systemy CRM nie rozwiązywały jednak podstawowego problemu - nie pomagały organizacjom rozwiązywać problemów, które mieli ich klienci. Nie pomagały szybciej odpowiadać na ich pytania, nie pomagały szybciej załatwiać spraw, z którymi się zgłaszali. Przykładem może być słynna Błękitna Linia TP, której pracownicy w wywiadach przyznawali, że nie są w stanie pomóc klientom w rozwiązywaniu problemów. Ich zadaniem jest bowiem wyłącznie "odbieranie telefonów" i "przepraszanie".

Dlatego powoli, aczkolwiek systematycznie następowało przesunięcie ciężaru z automatyzacji funkcji wewnętrznych, funkcji Front Office na usprawnianie procesów takich jak wsparcie klienta udzielane za pośrednictwem portali internetowych, obsługa zwrotów czy zarządzanie rachunkami. Równocześnie zachodziły zmiany związane z nowymi technologiami - standardami WWW, oprogramowaniem open source, czy tzw. modelami on demand. Odnawiało się także zainteresowanie rozwiązaniami np. z zakresu zarządzania wiedzą.

Na rynku pojawiały się także rozwiązania nowatorskie wypełniające luki znajdujące się w tradycyjnych systemach CRM, np. związane z handlem elektronicznym, umożliwiające daleko posuniętą personalizację, samoobsługę klientów czy zarządzanie treścią. Powstawały również kolejne rozwiązania wertykalne dedykowane konkretnym branżom.

Nowy model

Wszystko zmierzało więc do punktu, w którym musi powstać nowy model. Co jest zatem przyszłością? Przez analogię do Web 2.0 - CRM 2.0. Po pierwsze, nowa wersja nie może być jedynie bazą danych. Musi to być rozwiązanie sterowane regułami biznesowymi lub stanowić część rozwiązania do zarządzania wiedzą. Po drugie, rozwiązania muszą obejmować wszystkie sposoby interakcji z klientami - realizowane zarówno przez agentów czy sprzedawców, jak i za pośrednictwem portali, forów dyskusyjnych czy systemów samoobsługowych. Po trzecie, rozwiązania te muszą być elastyczne. Muszą obejmować narzędzia analityczne i personalizacyjne. Dzięki temu organizacje będą mogły przewidywać potrzeby klientów, aktywnie sugerować nowe zakupy i rekomendować produkty w oparciu o to, kim jest użytkownik, jaki jest poziom jego umiejętności i jakie są jego preferencje.

Wydaje się, że pomimo pewnych ograniczeń model on demand wydaje się bardzo atrakcyjny i będzie znajdował coraz liczniejszą grupę użytkowników. Wykorzystywane będą także komponenty open source, zwłaszcza do tworzenia forów dyskusyjnych i korporacyjnych systemów Instant Messaging. CRM 2.0 będzie również prostszy w użyciu, bardziej otwarty i elastyczny. Będzie wielokanałowy, czyli - wykorzystując sformułowanie promowane przez analityków Gartnera - będzie wykorzystywał model koncentratora. Model on demand - w połączeniu z rozwiązaniami open source - może stać się najbardziej efektywnym sposobem zrealizowania tego celu.

Małe kroczki

W miarę ewolucji modelu CRM rynek wchodzi w fazę, w której wielkie wdrożenia będą stanowiły raczej wyjątek, aniżeli regułę. Lepszym sposobem na dotarcie do użytkowników będą fora dyskusyjne czy systemy samoobsługowe. W centrum znajdą się także rozwiązania analityczne. Jednocześnie powstające rozwiązania muszą być zintegrowane. Nawet jeśli nie jako część jednej platformy, to przynajmniej dzięki wykorzystywaniu jednolitych standardów. Jednolite musi być także podejście do klienta. Nie wystarczy już tylko skoncentrowanie się na procesach z nim związanych. Przyszłość CRM zależy od umiejętności zrealizowania tych celów.


TOP 200