CRM o co walczymy, dokąd zmierzamy

Tymczasem ostatecznym efektem wdrożenia CRM powinno być automatyczne tworzenie i aktualizowanie profilu klienta (na podstawie danych z systemów internetowych, finansowo-księgowych IVR itd., ale również wzorców i częstotliwości korzystania z różnych kanałów), wyliczenie podstawowych wskaźników obecnej i potencjalnej dochodowości, zgodna z tymi informacjami segmentacja klientów i wnioskowanie na tej podstawie o możliwych zachowaniach i preferencjach jednostek w ramach tego samego segmentu. Dopiero segmentacja i analiza predykcyjna stwarzają szansę na zwiększenie sprzedaży czy sprowokowanie do odzewu na akcje marketingowe.

Znów dobrym przykładem jest bankowość elektroniczna. System CRM powinien umożliwić określenie cech klientów już korzystających z oferty bankowości elektronicznej, odnalezienie grupy o analogicznych cechach wśród klientów tradycyjnych i skierowanie do nich odpowiedniej kampanii reklamowej, której efektywność powinna być wyższa niż efektywność kampanii skierowanej do wszystkich klientów banku. Aktualnym wyzwaniem staje się wykorzystanie do zbudowania profilu nie tylko danych pochodzących z systemów transakcyjnych, ale również zewnętrznych baz demograficznych, modeli statystycznych właściwych dla pewnych grup klientów czy logów serwera webowego. Do tej pory w większości firm udostępniających kanał internetowy były wykorzystywane podstawowe analizatory logów (np. Web-Trends), udostępniające dane zagregowane, nie umożliwiające jednak analizy danych indywidualnych. Prognozowanie zapotrzebowania klienta na konkretne produkty powinno się opierać nie tylko na historii dotychczasowych transakcji, ale również na danych typu: jakim kanałem klient posłużył się tym razem (wybór doradcy w call center może sugerować zainteresowanie nietypową, złożoną ofertą, wybór strony internetowej - transakcję standardową), o jakiej porze się kontaktuje, jakie strony przeglądał w ciągu ostatnich minut. Oczywiście, prognozowanie i profilowanie oferty może okazać się niezwykle trudne ze względu na czas, w którym zmieniają się preferencje klientów i który wpływa na przyswojenie nowych zachowań.

Nowy kierunek rozwoju systemów CRM to również integracja bezosobowych stron internetowych z systemami komunikacji z doradcą za pośrednictwem chatu i instant messaging. Na nielicznych stronach umożliwiających taką komunikację inicjatywa kontaktu leży po stronie klienta, gdy tymczasem pozostają nie wykorzystane możliwości aktywacji połączenia - z doradcą komunikującym się tekstowo czy głosowo - w wyniku określonych zachowań klienta na stronie (np. wpisania po raz czwarty podobnego ciągu znaków w wyszukiwarce, sugerujące trudność odnalezienia poszukiwanej oferty czy informacji). Nie wykorzystane pozostają też możliwości "przechwycenia" przez doradcę internetowej sesji klienta w celu poprowadzenia go przez kolejne poziomy firmowego serwisu internetowego, zaproponowania i zademonstrowania konkretnych produktów czy edukacji w zakresie składania zamówienia i poruszania się w systemie.

Ile trzeba mieć, żeby stracić

Być może postęp w dziedzinie CRM analitycznego przyniesie w końcu odpowiedź na pytanie o zwrot z inwestycji (ROI). Producenci tego fragmentu oferty CRM czasem przedstawiają swoim klientom tzw. proof of concept, przeprowadzając pojedynczy projekt analizy zgromadzonych przez firmę danych o jej klientach. Na podstawie analizy dzielą bazę klientów na segmenty i przedstawiają rekomendacje, zgodnie z którymi pewne rodzaje oferty powinny być przyjęte bardziej przychylnie przez grupę klientów, charakteryzującą się określonymi cechami. Jeśli wyniki analizy są prawidłowe, może się okazać, że przedstawiciel handlowy w call center np. firmy ubezpieczeniowej wykona 10 telefonów w celu pozyskania jednego zamówienia, a nie 100. Zwiększenie przychodów na jednostkę kosztów jest widoczne i policzalne w skali roku, pozwalając sprecyzować konkretny poziom zwrotu z inwestycji i ocenić jego opłacalność.

Obietnicę mierzalnego ROI niesie również CRM interakcyjny, jeśli uda się skłonić większość klientów do bardziej intensywnego wykorzystywania tańszych - z punktu widzenia firmy - automatycznych kanałów internetowych, nie zwiększając jednocześnie liczby telefonów odbieranych przez doradców call center. Problem w tym, że zazwyczaj rośnie ona znacznie. Każdy nowy kanał komunikacji z klientem zwiększa stałe koszty ponoszone przez działy serwisu i sprzedaży, choć jednocześnie dostarcza nowej porcji danych, przydatnych do konstruowania profilu klienta. Oczywiście, jeśli firmie zależy na budowaniu pozytywnego wizerunku w oczach klientów, prawdopodobnie zainwestuje w kolejne kanały komunikacji. Z finansowego punktu widzenia może się jednak okazać, że firma biegnie tylko po to, by znaleźć się w tym samym miejscu, do tego z zadyszką.


TOP 200