Dobrym przykładem problemów z synchronizacją danych z kilku kanałów są banki, oferujące usługi drogą elektroniczną. Bardzo często klienci ze zdumieniem odnotowują, iż wysokość ich salda w danym momencie jest zależna od źródła uzyskania tej informacji: inna w systemie IVR, inna u doradcy w call center, jeszcze inna w systemie obsługi internetowej. Jednocześnie doradca, do którego klient zwraca się po kilkuminutowej interakcji z systemem internetowym, nie jest przygotowany do rozmowy, nie ma zapisu "internetowego toku myślenia" klienta (click-stream). Klient, który przedstawił już swój problem systemowi internetowemu, jest zmuszony ponownie wyłuszczyć go doradcy. Jeśli jego problem nie zostanie rozwiązany od razu, prawdopodobnie będzie przedstawiał go za pomocą kolejnych interfejsów (chat, poczta elektroniczna) i za każdym razem spotka się z tymi samymi pytaniami, co dowodzi, że w systemie nie zapisano informacji o jego wcześniejszych kontaktach z bankiem.

Nietrudno więc zbudować system, który pozwoli na wymianę informacji między przedstawicielami handlowymi, stanowiący jądro systemów SFA (Sales Force Automation), wykorzystywanych przez firmy z sektora B2B. Wszyscy handlowcy posługują się tym samym kodem językowym, ale interpretatorem zapisu - pochodzącego nawet z różnych źródeł, np. systemów finansowo-księgowych, zapisów z negocjacji i systemów informacji technicznej o produkcie - jest zawsze człowiek. Wyzwaniem jest umożliwienie systemowi internetowemu automatycznego zrozumienia zapisków doradcy z call center; przekazanie doradcy w zrozumiałej i użytecznej formie zapisu interaktywnego kontaktu klienta ze stroną internetową; przetworzenie zażalenia przesłanego przez klienta pocztą elektroniczną tak, by odpowiedź automatycznie stała się dla niego dostępna w systemie IVR, na stronie internetowej lub w telefonie obsługującym WAP; synchronizacja ustawień wprowadzonych przez użytkownika na stronie internetowej z wyglądem strony obserwowanej przez tego samego użytkownika w miniprzeglądarce urządzenia PDA.

Śledzenie wymiany e-maili, interakcji z systemami IVR i "ciągu kliknięć" w sposób umożliwiający automatyczną analizę czy choćby interpretację przez człowieka jest jednak trudne. Internetowe kanały sprzedaży z punktu widzenia zarządzania kontaktami z klientem są więc przekleństwem. Wraz z adaptacją kanałów elektronicznych narodził się jednak eCRM, definiowany na razie dość mgliście, jako rozwiązanie na styku tradycyjnych systemów obsługi sprzedaży i marketingu oraz internetowych i bezprzewodowych kanałów komunikacji z klientem, umożliwiające obserwację i analizę jego zachowań w przestrzeni elektronicznej i automatyczną personalizację prezentowanej mu oferty i sposobu obsługi.

Walka z terabajtami

Synchronizacja kanałów kontaktu z klientem i maksymalna ich automatyzacja to podstawowe kierunki rozwoju CRM interakcyjnego. Najbardziej jednak interesującym obszarem rozwoju tego rodzaju systemów jest CRM analityczny. "Nie jesteś w stanie zarządzać czymkolwiek, jeśli nie jesteś w stanie tego zmierzyć". Wracamy do problemu listy 100. najbardziej dochodowych klientów i stanowiącej przeszkodę dla synchronizacji różnorodności "języków", wykorzystywanych w różnych kanałach komunikacji.

Obecni szczęśliwi posiadacze systemów CRM gromadzą terabajty danych o klientach, dysponując ograniczonymi możliwościami wyciągnięcia z tej bazy wniosków i wykorzystania do modyfikacji relacji z klientem. Wydatki na CRM analityczny stanowią na razie kilka procent wydatków na całość systemów CRM. Większość gromadzonych danych to dane niedostępne, dostępne zbyt późno, niespójne (czy w przypadkach spornych powinniśmy wierzyć systemom ERP, systemom obsługi logistycznej czy systemowi internetowemu?) lub nieprawidłowe (błędne dane wprowadzone przez klienta na stronie lub doradcę w call center).