Fala inwestycji w Web 2.0

Tim O'Reilly podkreśla, że jedna z głównych kwestiii dotyczących Web 2.0 polega na tym, że użytkownicy/klienci wnoszą ze sobą nową wartość do firm. Przedsiębiorstwa muszą jednak nauczyć się tę wartość zbierać i wykorzystywać. Już teraz widać gołym okiem, że zainteresowanie jest duże. Z przeprowadzonego w styczniu br. przez McKinseya badania, w którym wzięło udział prawie 3 tys. przedstawicieli kadry zarządzającej na całym świecie, wynika, że firmy zamierzają utrzymać bądź zwiększyć inwestycje w technologie Web 2.0 w ciągu następnych paru lat. Co ciekawe, ci, którzy zainwestowali wcześniej, są o wiele bardziej zadowoleni z zastosowania nowych technologii niż ci, którzy sięgnęli po nie stosunkowo niedawno. Nie ulega wątpliwości, że ci, którzy sprawy związane z Web 2.0 zostawili na ostatnią chwilę, będą w najbliższym czasie inwestować bardziej agresywnie, by zachęcić większą liczbę konsumentów ofertą bądź marką firmy.

"Nie ma odwrotu: udział konsumentów we współkreowanie oferty firmy będzie się zwiększał" - prognozuje Łukasz Lewandowski, dyrektor ds. badań i rozwoju agencji K2 Internet, twórca jednego z największych w Polsce serwisów społecznościowych zorganizowanych wokół marki - moBlog.pl firmy Nokia. "Internet jest z założenia medium dwukierunkowym. Odbiorca jest jednocześnie nadawcą. I mimo że wciąż fundamentem komercyjnego Internetu jest jednokierunkowa komunikacja: podziwiajcie naszą firmę i nasze produkty, to coraz więcej firm zaprasza konsumentów do realnego dialogu. Oczywiście, nie można przesadzić też w drugą stronę i oczekiwać 100% zaangażowania internautów i chęci współkreowania każdej strony, którą odwiedzają". Zdaniem Łukasza Lewandowskiego, wyjście z marką do społeczności konsumenckiej wymaga dużej marketingowej odwagi. Ci, którzy nie są pewni wartości swojego produktu, powinni raczej wstrzymać się z tą decyzją, bo społeczność momentalnie wychwyci błędy, a osiągnięty efekt może być odwrotny do zamierzonego. Jak wskazuje badanie McKinseya, Web 2.0 w firmach wykorzystywane jest do komunikacji z klientami i partnerami biznesowymi, bądź też do zaangażowania pracowników w nowe projekty. Jedna piąta badanych szefów firm przyznała, że wykorzystuje blogi do polepszenia obsługi klienta i zbadania, jakie są opinie konsumentów na temat oferowanych im usług czy produktów.

Zobacz również:

• 9 cech wielkich liderów IT
• CIO "bumerangi": liderzy IT awansują, powracając
• 6 znaków ostrzegawczych, na które CIO powinni zwrócić uwagę w 2024 roku

Jak przerobić biznes na Web 2.0?

Wbrew pozorom nie jest to aż takie trudne technologiczne. Najważniejszy jest pomysł. "Największym wyzwaniem dla firm jest zrozumienie, kim są ich klienci i czy oferowane produkty odpowiadają konsumenckim potrzebom" - mówi Gail Sinden, zajmująca się doradztwem w zakresie Web 2.0. "Paradoksalnie, dzisiaj powinno być firmom łatwiej ustalić te sprawy, mając do wyboru tak szeroką gamę kanałów dotarcia do klienta". Jej zdaniem, problem wielu firm polega na tym, że nie potrafią zrozumieć przemiany, jaka dokonała się w biznesie. Do niedawna firmy kontaktowały się z konsumentami poprzez telewizję, radio, prasę czy mailing, nastawiając się na przesyłanie wiadomości "bez odbioru". Czasami zakładały oddziały typu call centres, których zadaniem było rozprawienie się z napływającymi skargami bądź problemami, jednak bezpośrednim dialogiem z użytkownikami nie były zainteresowane. "Dzisiaj to właśnie konsumenci są władzą - argumentuje Sinden - a firmy muszą nauczyć się słuchać tego, co mówi się o ich biznesie w Internecie, reagować na frustrację konsumentów, angażować ich, zamiast stać niewzruszonym i zamykać się przed światem".

Jednym z ulubionych przykładów Gail Sinden na to, jak firmy potrafią angażować konsumentów, jest Ocado.co.uk, internetowy warzywniak: "Idea jest prosta: zamiast jedynie sprzedawać produkty przez Internet, właściciele postanowili dać użytkownikom możliwość interakcji i proponowania własnych pomysłów typu: przepisy kulinarne, rekomendacje, które produkty dobrze ze sobą smakują, jakie pasują do nich wina, krótkie pliki wideo odnośnie gotowania". I jak się okazuje, żeby zbudować społeczność wokół warzywniaka, wcale nie potrzeba wielkich nakładów i skomplikowanych pomysłów. Siła tkwi w prostocie.

Podobnie jest z budowaniem społeczności wokół marki kosmetyków do pielęgnacji włosów Sunsilk. Pomysł był prosty: pozwolić użytkownikom na stronie Sunsilk.pl zbudować własną przestrzeń i móc się ze sobą komunikować pod parasolem marki. Każdy z użytkowników, a właściwie użytkowniczek, może założyć na stronie bloga, umieścić w nim zdjęcia czy pliki wideo, zapoznać się z najnowszymi ofertami i konkursami oferowanymi przez Sunsilk. Na stronie utworzono ok. 20 tys. blogów. "Porozumiewanie między ludźmi było od zawsze naturalną potrzebą" - komentuje Artur Gortych, prezes Artegence, agencji, która stworzyła społecznościowy projekt dla Sunsilk. "Zaangażowanie konsumenta w kontekście danej marki jest możliwe tam, gdzie ma miejsce naturalna i autentyczna komunikacja między użytkownikami". Każdy serwis powinien mieć to coś, czym może angażować swoich odbiorców w budowanie wspólnego celu, powinien się stać serwisem otwartym na społeczność. Gortych zauważa, że nawet w przypadku portali korporacyjnych łatwo można sobie wyobrazić stosowanie elementów społecznościowych, np. poprzez dodanie blogów.

Jednym z klasycznych przykładów świetnie prowadzonego bloga przez prezesa firmy jest dziennik Randy'ego Baselera, szefa Boeinga (http://boeingblogs.com/randy/ ), który z pasją opowiada o nowych modelach produkowanych samolotów i o tym, co dzieje się w firmie. Blog służy mu do budowania społeczności entuzjastów samolotów Boeing, jak również do komentowania i, coraz częściej, dementowania plotek. Blog zmienia również wizerunek korporacji na bardziej otwarty i przyjazny. Ciekawie budują zaufanie do firmy blogi polskich ekonomistów. Piotr Kuczyński z doradztwa finansowego Xelion codziennie rano komentuje wybrane wydarzenia na rynku finansowym (http://kuczynski.blox.pl/html ); swoją wiedzą z tego zakresu dzieli się również Jacek Wiśniewski z Raiffeisen Bank (http://ekonomista.blox.pl/html ).

"Bez względu na to, jak sztywna i zamknięta jest polityka komunikacji z użytkownikami bądź partnerami biznesowymi danej korporacji, również duże firmy powinny znaleźć sposób na rozmowę ze światem zewnętrznym" - przekonuje Gail Sinden. "Ci, którzy tego nie zrobią, zostaną w tyle. Wystarczy wykonać naprawdę niewielki krok, jak chociażby poprosić użytkowników o przesłanie komentarzy o tym, jak wykorzystują oferowane im produkty, i umieścić je na stronie w osobnej sekcji, zorganizować dla nich konkursy, promocje". Pomysłów jest naprawdę dużo: firma turystyczna może poprosić klientów o przesyłanie opowieści o wakacjach z marzeń, producent alkoholi - recenzje trunków; firma wynajmująca samochody - najlepsze szlaki drogowe itp.

Adaptowanie Web 2.0 w przypadku firm oferujących usługi B2B wcale nie musi być trudniejsze. Warto zaangażować klientów biznesowych w wypełnianie krótkich kwestionariuszy, badanie ich potrzeb, publikowanie wyników ankiety wraz z komentarzami na własnej stronie. Można też prosić ich o testowanie nowych produktów czy usług, dzielenie się spostrzeżeniami na forum. Społeczność taka może być otwarta bądź zamknięta (z dostępem opatrzonym hasłem i możliwością przystąpienia jedynie za zaproszeniem).