Beacony i mikrolokalizacja

Łatwiejsze zakupy i wygodniejsze zarządzanie

Choć sklepy odzieżowe amerykańskiej sieci Neiman Marcus kojarzą się z przepychem i luksusem, pilotażowe wdrożenie beaconów było raczej skromne. Rozpoczęto je w listopadzie 2014 r., z myślą o przyciągnięciu klientów robiących i planujących świąteczne zakupy. Do projektu wykorzystano podstawowy, tani sprzęt oraz najprostszą technologię. Celem było zainteresowanie klientów – poprzez zaoferowanie im informacji o odbywających się blisko nich atrakcjach. „Chcieliśmy zaimplementować beacony do promocji naszych wydarzeń, dotrzeć do klientów z informacją, że odbywa się coś ciekawego” – wyjaśnia Scott Emmons z Neiman Marcus.

W trzech amerykańskich sklepach firmy wykorzystano po 10 prostych beaconów Aruba, a także aplikację obsługującą Passbook oraz usługę BestFit Mobile. Gdy aplikacja otrzymywała sygnały z beaconów, pozyskiwała zaproszenia i wejściówki z serwera BestFit, umożliwiając im tym samym wejście na pokazy mody, spotkania z autorami książek itp.

Zobacz również:

“iOS Passbook był łatwym sposobem na rozpoczęcie przygody z tą technologię, ale rozwiązanie to ma swoje ograniczenia – np. w zakresie tego, jak można dostarczyć komunikat i jak bardzo można go spersonalizować. Nasi marketingowcy chcieli czegoś więcej” – dodaje Emmons.

Kolejnym etapem projektu będzie rozszerzenie programu pilotażowego, w którym obsługa beaconów zostanie zaimplementowana do aplikacji mobilnej Neiman Marcus iOS. Tym razem inicjatywa obejmie 5 sklepów sieci, a docelowo program ma być rozszerzony na wszystkie 41 lokalizacji. „Do tego jednak jest jeszcze daleko – wciąż się uczymy i rozszerzamy swoje możliwości – podsumowuje przedstawiciel firmy.

Zadaniem sklepowych beaconów ma być dostarczanie klientom informacji o tym, gdzie powinni się znaleźć i ułatwić im dokonywania zakupów. Wiele osób chętnie odwiedza bowiem centra handlowe, ale analizy ruchu w takich obiektach pokazują, że znaczna część klientów błądzi w nich i denerwuje się nie mogąc znaleźć tego, czego szuka. A to oznacza, że pole do innowacji w tej dziedzinie jest spore.

Amerykańska sieć sklepów Taubman zamierza zająć się rozwiązaniem tego problem. “Gdy pomyśli się, ile czasu ludzie marnują szukając sklepu, restauracji czy łazienki, od razu widać, jak wiele problemów może rozwiązać odpowiednio wdrożona technologia lokalizacyjna” – mówi Ivan Frank, dyrektor ds. marketingu cyfrowego w Taubman. „Jeśli będziemy w stanie oddać ludziom 10 minut ich czasu, który wcześniej tracili błądząc, to zauważą zasadniczą różnicę – ten czas będzie można poświęcić na dodatkowe zakupy, wizytę w dodatkowym sklepie itp. Tak czy owak będziemy mieli zadowolonych klientów i nie mniej szczęśliwych właścicieli sklepów” – dodaje Frank.

Podczas pierwszych eksperymentów z technologiami lokalizacyjnymi specjaliści z Taubman sprawdzali możliwość wykorzystania do tego celu Wi-Fi. Okazało się jednak, że technologia nie działała zgodnie z oczekiwaniami. „Otrzymywaliśmy bardzo niespójne, mało precyzyjne wskazania. Informacja o tym, że ktoś znajduje się w obszarze o średnicy 15 m nie była tym, czego potrzebowaliśmy. Zależało nam na wskazaniach z dokładnością do 1,5 metra, jednak okazało się, że na rynku nie ma zbyt wielu rozwiązań, które mogłyby posłużyć do osiągnięcia takiej precyzji.

Ostatecznie Taubman zdecydował się na rozwiązania firmy Spreo, oferującej sprzętowo-software’owe rozwiązania lokalizacyjne. Podczas testów specjaliści ze Spreo zaprezentowali możliwości swojej technologii na ¼ dużego centrum handlowego – na tyle przekonująco, że zostali od razu zatrudnieni.

Pierwsze pełne wdrożenie – wykorzystujące aplikację mobilną stworzoną przez firmę MXM – oficjalnie uruchomiono w grudniu 2014 r. w amerykańskim mieście Sarasota. Z umieszczonych w tamtejszym obiekcie Taubmana beaconów korzystają obecnie każdego miesiąca tysiące użytkowników, a testy wykazały, że dzięki aplikacji nowy klient może zlokalizować dowolny sklep w zaledwie kilka sekund.

Taubman pracuje już nad rozszerzeniem zasięgu usługi na parking wokół sklepu oraz dodanie opcji bezpośredniego kierowania użytkownika w określone miejsce. Możliwe będzie np. zlecenie aplikacji zaplanowania odwiedzin w sześciu sklepach – tak, by uniknąć przestojów i przechodzenia kilkakrotnie tymi samymi alejkami.

Firma ma jednak do rozwiązania jeszcze jeden istotny problem – jak w praktyce zrealizować „przekazanie” klienta z aplikacji obsługującej galerię handlową bezpośrednio do aplikacji sklepu, z którego usług chce w danej chwili skorzystać (tak, by po znalezieniu konkretnego sklepu mógł podczas zakupów skorzystać z jego aplikacji).

To może być kłopotliwe, ale - zdaniem Ivana Franka - zdecydowanie warte próby realizacji, bo korzyści z zaoferowania klientom takiego rozwiązania mogą być dużo większe niż zwiększenie przychodów. „To efekt olśnienia, który pozwoli wytworzyć pozytywne wrażenie wokół danego obiektu. Ludzie będą mówili: Wow, to naprawdę fajne, nowoczesne miejsce. Jestem przekonany, że konsumenci docenią nasze wysiłki” – mówi Frank.

Beacony w ujęciu… muzycznym

Cztery lata temu firma TouchTunes rozpoczęła wdrażanie w swoich urządzeniach – cyfrowych szafach grających z dotykowymi ekranami, zamontowanymi w 71 tys. amerykańskich i europejskich barów i restauracji – funkcji, dzięki której klienci mogli zamawiać muzykę nie wstając z miejsc. Wystarczyło wybrać nagranie za pomocą aplikacji zainstalowanej na smartphonie.

Teraz nadszedł czas na kolejny krok – wprowadzenie do tego ekosystemu również beaconów. „Testy zaczęliśmy sześć miesięcy temu – wdrożyliśmy je w kilku lokalizacjach i natychmiast zauważyliśmy wzrost liczby odtworzeń utworów z naszych urządzeń” – wyjaśnia Jim Wilson, COO firmy.

Ale TouchTunes nie zamierza ograniczyć zastosowania beaconów wyłącznie do zwiększenia liczby odtwarzanych piosenek – podstawowym celem jest wykorzystanie ich możliwości w nowym dziale firmy: AttractMedia. Jednostka ta ma zaoferować firmom możliwość wykorzystania urządzeń TouchTunes jako interaktywnych nośników reklamy. „Zasada jest prosta: inne firmy mogą wynająć nasz sprzęt i użyć go do dotarcia z dowolnym komunikatem do swoich klientów” – mówi Wilson

To jednak wciąż nie wszystko: specjaliści z TouchTunes uważnie analizują dane generowane przez ich beacony i używają ich do zidentyfikowania kluczowych szlaków komunikacyjnych, którymi poruszają się klienci w restauracjach. Dane te są oczywiście anonimizowane, ale w tej formie i tak z powodzeniem wystarczają do stworzenia dokładnego modelu pokazującego, kiedy w lokalach pojawia się najwięcej klientów, jak się przemieszczają, ile czasu tam spędzają, a także kiedy i dlaczego wychodzą. Jak widać na tym przykładzie, liczba potencjalnych zastosowań technologii lokalizacyjnych jest praktycznie nieograniczona – bo taka też jest liczba odpowiedzi na pytanie: do czego przydałaby mi się wiedza o tym gdzie, kiedy i dlaczego przemieszczają się moi potencjalni klienci.


TOP 200