Badania nie bez bólu

Polski Internet doczekał się poważnych badań. Obserwatorzy tego rynku w naszym kraju nie uważają jednak, by były to już badania w pełni profesjonalne.

Polski Internet doczekał się poważnych badań. Obserwatorzy tego rynku w naszym kraju nie uważają jednak, by były to już badania w pełni profesjonalne.

Jeszcze w ubiegłym roku jakiekolwiek badania polskiego Internetu czy demografii jego użytkowników były rzadkością. Firmy analityczne dokonywały bowiem analiz tego nowego medium i jego wykorzystania ad hoc, trochę na zasadzie "spróbujmy czegoś nowego". Wszyscy obserwatorzy rynku i media żądni jakichkolwiek enumeratywnych danych dotyczących rozwoju sieci w Polsce, rzucali się na te mniej lub bardziej przypadkowe dane zupełnie bezkrytycznie. Wystarczyło, że renomowana firma powiedziała, iż w Polsce jest tylu i tylu użytkowników Internetu, by wkrótce zostało to uznane za fakt obiektywny. Mniej istotne były przyjęta metodologia badań czy założenia dotyczące definicji - w tym przypadku tego, kto jest użytkownikiem Internetu.

Dopiero w tym roku kilka czołowych firm rozpoczęło profesjonalne badania prowadzone w sposób cykliczny, co pozwala wychwycić rzeczywistą naturę badanych zjawisk - kim jest i czym się cechuje polski internauta, w jaki sposób korzysta z sieci, jak wygląda to wykorzystanie i popularność poszczególnych serwisów internetowych i portali wśród użytkowników. Informacje te są istotne nie tylko dla reklamodawców, lecz również dla wszystkich, którzy myślą o internetowym biznesie B2C.

Oferta obecnie jak tak bogata, że sporego wysiłku wymaga zgromadzenie informacji o całej dostępnej na rynku. Pomiary Internetu w Polsce są nowym produktem instytucji i firm badawczych i na razie brakuje ich jakościowej klasyfikacji. Trzeba czasu, by rynek zweryfikował, które badania są istotnie ważne i wiarygodne. Dzisiaj ciągle widać następstwa niedawnego głodu informacyjnego - każde badania, nawet powstałych kilka miesięcy temu firm, traktowane są z równą uwagą i powagą.

Niestety z badań tych najmniej zadowoleni są zainteresowani, czyli firmy internetowe.

2+2=?

Firmy te ulegają pewnej schizofrenii, bowiem z jeden strony potrzebują rzetelnych i dokładnych danych o polskiej sieci, z drugiej zaś - w interesie samych firm internetowych leży również zaciemnianie faktycznego obrazu sytuacji, po to, by sztucznie zawyżać odwiedzalność swoich serwisów. Zawyżanie liczby użytkowników Internetu w Polsce służy zresztą sprawie całego środowiska biznesu internetowego w kraju - bo im większa liczba użytkowników, tym poważniejszy sam biznes w sieci. Oczywiście jest to patrzenie nieperspektywicznie, z czego zaczynają sobie zdawać sprawę czołowe serwisy internetowe działające w Polsce. Liczba użytkowników rośnie, podobnie jak internetowa aktywność obecnych internautów, potrzeba naciągania wskaźników internetyzacji w Polsce nie jest już aż tak wyraźna, jak jeszcze rok temu.

Mimo mnogości różnorodnych badań polskiego Internetu, firmy internetowe narzekają, że instytucje badawcze nie uwzględniają ich faktycznych potrzeb.

Badacze w sieci

Dlaczego tak się dzieje? Jedna z odpowiedzi, obraźliwa dla instytucji badawczych, którą często można usłyszeć od przedstawicieli firm internetowych, to stwierdzenie, że tak naprawdę badaniom polskiego Internetu daleko do profesjonalizmu. Firmy analityczne wyspecjalizowane w różnych badaniach dotyczących wielu kwestii, począwszy od preferencji w wyborach prezydenckich, poprzez kryteria wyboru proszku do prania i oceny działalności premiera, aż do oglądalności serialu "Klan", podążając za tegoroczną falą zainteresowania Nową Gospodarką, raptownie przerzuciły się na badania dotyczące Internetu.

Tutaj się jednak okazało, że sprawa nie jest taka prosta. Internet to nie jeszcze jeden program telewizyjny czy gazeta, gdzie od dawna i dokładnie wiadomo, co i w jaki sposób mierzyć i badać. Internet jest nowym medium, chyba najtrudniejszym pod względem pomiaru. Kwestie techniczne dotyczące wykorzystania serwisów internetowych wymagają dużej porcji wiedzy, bez której trudno ustalić właściwą metodykę badań. Tutaj pojawia się pytanie, skąd w tak krótkim czasie firmy badawcze działające w Polsce miałyby posiąść tę wiedzę?

2+2=5

Mimo że dostępne dzisiaj i przygotowywane na przełom roku badania prezentowane są jako profesjonalne produkty, nawet laik zauważy, że raporty dotyczące polskiej sieci zawierają dane w wielu miejscach całkowicie niespójne. W badaniach różnych firm na przykład wyniki oglądalności serwisów internetowych są tak bardzo "rozstrzelone", że trudno tu mówić o błędzie statystycznym. A dla portali, które przecież na razie utrzymują się głównie z ogłoszeń, wyniki tzw. oglądalności to kwestia być albo nie być. Jeśli różne firmy podają tak różne wyniki, to ogłoszeniodawcy przestają wierzyć w jakiekolwiek dane.

Ta niespójność pozostaje zagadką całej naszej branży internetowej. Pocieszać się można jedynie, że pod tym względem nawet w Stanach Zjednoczonych, gdzie od kilku lat działają wyspecjalizowane internetowe firmy badawcze (jak Media--Matrix czy NetRatings), również daleko pod tym względem do sytuacji idealnej.

Wirtualna Polska zdecydowała się nawet na potwierdzenie podawanych przez siebie wyników oglądalności poprzez niezależny audyt firmy konsultingowej KPMG. Specjaliści z tej firmy sprawdzili pliki log serwerów Wirtualnej Polski i wydali oświadczenie o rzetelnej interpretacji zapisanych w nich danych przez Wirtualną Polskę. Na razie żaden z innych polskich portali nie odważył się na ten krok. A mierzenie danych z plików log także ma branżowe tajemnice - na przykład, czy ruch na stronach oferowanych za darmo, gdzie nie ma reklam, powinien być wliczany do oglądalności portalu? Czy strony prowadzone wspólnie przez portal i współpracującą z nim firmę mogą być liczone podwójnie - jako oglądalność firmy i portalu? Sposobów na podnoszenie oglądalności jest wiele. Sama oglądalność stron jest tylko jednym z parametrów, ważniejsi są unikatowi użytkownicy serwisu. Zaś w końcu i tak najważniejsi będą ci, którzy z Internetu korzystają intensywnie. Tych zaś w Polsce mamy jedynie kilkaset tysięcy.

Jeden portal, jeden standard

Kilka polskich portali (w tym Onet i Wirtualna Polska) wraz wydawnictwami Agorą i PressPubliką w sierpniu br. podpisały porozumienie na temat powołania spółki PBI (Polskie Badania Internetu). Jednym z jej celów jest wdrożenie jednolitego standardu pomiaru oglądalności serwisów internetowych. PBI nawiązało współpracę ze Związkiem Kontroli i Dystrybucji Prasy - stowarzyszeniem pracodawców weryfikującym nakłady i sprzedaż prasy. Z kolei przedstawiciele polskiego oddziału Internet Advertising Bureau, organizacji zajmującej się reklamą internetową, nie chcą, by łączyć mierzenie Internetu z mierzeniem tradycyjnych mediów, zwłaszcza prasy, dla której sieć jest przecież nowym zagrożeniem. W PBI wciąż trwają dyskusje o ostatecznej formule działalności tego związku. Jedną z kluczowym kwestii jest otwartość PBI, której nie chce część założycieli. Bez niej zaś trudno będzie mówić o jednolitości standardu badań, bo wątpliwe, by dopasowali się do niego ci, którzy zostaną poza "zamkniętym klubem najlepszych serwisów".

Trudno jeszcze zresztą mówić o standardzie badań, jeśli brakuje zgody co do definicji potrzebnych do pomiarów Internetu. Firma SMG/KRC zaproponowała ostatnio, by za punkt wyjścia przyjąć propozycję organizacji FAST Europe (Audience Measurement Guidelines and Definitions) - http://www.fasteurope.org.