Analityka biznesowa sięga do społeczności
- Monika Tomkiewicz,
- 15.05.2012
Polskie firmy wykorzystują media społecznościowe głównie w celach marketingowych i wizerunkowych. Na rynku jest coraz więcej narzędzi, które pozwalają zastosować dane w działalności biznesowej.
Kamil Sumara, Capgemini
"Media społecznościowe w Polsce wciąż są traktowane jak osobny kanał, który nie jest zintegrowany z procesami biznesowymi i systemami IT, w przeciwieństwie do telefonów czy e-maili".
Brakuje integracji ze społecznościami
Kamil Sumara z firmy Capgemini, która przeprowadziła badanie na temat wykorzystania mediów społecznościowych przez firmy, mówi, że w Polsce integracja systemów IT i procesów biznesowych z mediami społecznościowymi na razie nie nastąpiła. Takie rozwiązania IT, określane mianem Social CRM, istnieją i są z sukcesem wdrażane za granicą. Pozwalają one traktować serwisy społecznościowe jako kolejny kanał komunikacji z klientami, uwzględniony w jednym systemie CRM. W Polsce to nowy temat, a raport pokazał, że rodzime organizacje wykorzystują media społecznościowe głównie do promocji produktów i usług oraz do budowania wizerunku. Firmy wyznaczają osoby do obsługi social media lub przekazują ten obszar agencjom reklamowym, co powoduje, że aktywność w mediach społecznościowych wokół firmy nie jest bezpośrednio połączona z działaniami biznesowymi.
"Często wygląda to tak, że agencje, które monitorują dla klientów media społecznościowe, informują e-mailem lub telefonicznie o wystąpieniu jakiegoś zjawiska w serwisach i dopiero wtedy firma podejmuje działania. Tymczasem w mediach społecznościowych wymaga się natychmiastowej reakcji. Zauważono, że brak odpowiedzi w ciągu 20 minut na problem zgłoszony w mediach społecznościowych powoduje zniecierpliwienie jego autora. Przyjmuje się, że 2 godz. to maksymalny czas na reakcję na zdarzenie w mediach społecznościowych. Trudno to zrobić, kiedy procesy biznesowe i systemy do obsługi klienta, na przykład CRM, nie są zintegrowane z mediami społecznościowymi" - stwierdza Kamil Sumara. I dodaje, że w Polsce firmy czasami mówią, że wykorzystują media społecznościowe do obsługi klientów, że na Facebooku mają jedynie zakładkę do zgłaszania awarii. Nie oznacza to bezpośredniej integracji z systemami informatycznymi w firmie, a osoba odpowiedzialna za media społecznościowe czyta i ręcznie wprowadza zgłoszenia do systemu. "Media społecznościowe w Polsce wciąż są traktowane jak osobny kanał, który nie jest zintegrowany z procesami biznesowymi i systemami IT, w przeciwieństwie do telefonów czy e-maili" - dodaje Sumara.
Kwestia świadomości
Adam Janczewski, DomData AG
"Wykorzystanie w analityce biznesowej treści generowanych w mediach społecznościowych to przede wszystkim kwestia świadomości, a nie technologii".
Według dostawców systemów BI, analiza zachowań w mediach społecznościowych może pomóc w szybkiej identyfikacji nowych szans i zagrożeń i w indywidualnym podejściu do zaspokajania potrzeb klientów. Bazując na wypowiedziach zebranych w mediach społecznościowych, marketerzy mogą analizować treść i na jej podstawie klasyfikować ją jako pozytywną lub negatywną. To pozwala na identyfikację nowych szans handlowych, ale i źródeł potencjalnych kryzysów wizerunkowych. Systemy BI mogą szybko przeprowadzać wielokryterialną analizę i klasyfikację treści z sieci społecznościowych, a także prezentować wybrane wyniki z serwisów, które można zamieścić na specjalnym pulpicie dla dyrektora marketingu, dyrektora sprzedaży czy menedżera produktu. "Dzięki temu nie muszą oni logować się do kolejnych narzędzi. Korzystają z jednego, dwóch pulpitów systemu BI. Jedyne, co jest potrzebne do takich analiz, to chęci. Osoby odpowiedzialne za sprzedaż i marketing muszą chcieć takie dane analizować" - mówi Adam Janczewski.
Połączyć dane z różnych źródeł
Marcin Grygielski, Interactive Intelligence
"Firmy, które wykorzystują media społecznościowe do komunikacji z klientem, w większości są na etapie manualnego monitoringu portali za pomocą bezpłatnych lub niedrogich narzędzi".
Rozwiązanie umożliwiające powiązanie wyników analiz prowadzonych w portalach społecznościowych z informacjami pochodzącymi z wewnętrznych systemów IT przedsiębiorstwa oferuje firma Quiterian, hiszpański producent oprogramowania klasy BI, który wyposażył swój system w możliwość analizy zachowań użytkowników portali społecznościowych. Wprowadzone funkcjonalności pozwolą na śledzenie aktywności użytkowników takich portali jak: Facebook, Twitter i LinkedIn. Analizować można nie tylko czas spędzony w danym portalu, liczbę kliknięć: Lubię to, ale też treść zamieszczanych komentarzy, występowanie określonych słów-kluczy czy ocenę i redystrybucję treści zamieszczanych przez innych użytkowników. System Quiterian Analytics umożliwia powiązanie w nim wyników analiz prowadzonych w portalach społecznościowych z informacjami dotyczącymi historii kontaktów handlowych czy obsługi posprzedażowej, a pochodzącymi z wewnętrznych systemów IT przedsiębiorstwa. Dzięki temu łatwiejsze jest identyfikowanie nowych możliwości handlowych czy prognozowanie przyszłych zachowań klientów.
Profil społecznościowy w CRM-ie
Coraz częściej pojawiają się narzędzia integrujące systemy CRM z mediami społecznościowymi. Stanisław Piechowicz z firmy Outbox zauważa, że polskie firmy, o ile w ogóle monitorują media społecznościowe, korzystają z rozwiązań takch jak NapoleonCat, ułatwiających przeglądanie postów klientów, analizujących ruch, tworzących statystyki, wiążąc je z akcjami marketingowymi. Są to zwykle narzędzia autonomiczne lub wymagające integracji z systemami CRM czy hurtownią danych. Są jednak narzędzia wbudowane w systemy CRM, np. Radian6 instalowany jako dodatek do systemu Salesforce CRM. "Pozwala to nie tylko zebrać wiedzę, ale również bezpośrednio reagować na niepokojące zachowania klientów" - mówi Stanisław Piechowicz. Dodatkowo Radian6 buduje bazę wszystkich konwersacji filtrowanych przy pomocy słów kluczowych z wszelkich mediów społecznościowych, zarówno serwisów, np. Facebook, Twitter, YouTube, jak i z forów dyskusyjnych czy blogów. Następnie za pomocą wbudowanych narzędzi BI pozwala interpretować wiedzę, m.in. wskazując użytkownika portalu mającego największy wpływ na daną społeczność wirtualną.
Szybka interwencja konsultanta
Wojciech Głażewski, Avaya Polska
"Dzięki Social Media Manager obsługa danych z portali społecznościowych podlega takim samym regułom jak inne obsługiwane dzisiaj media".
"Firmy, które wykorzystują media społecznościowe do komunikacji z klientem, w większości są jeszcze na etapie manualnego monitoringu portali za pomocą bezpłatnych lub niedrogich narzędzi, takich jak HootSuite" - uważa Marcin Grygielski, dyrektor regionalny Interactive Intelligence na rynek Europy Środkowej i Wschodniej. "Za odpowiedź na zapytania czy skargi klientów odpowiada w tym wypadku marketing, który z reguły zajmuje się w firmach komunikacją typu: jeden do wielu. Moim zdaniem w miarę rozwoju technologicznego i świadomości biznesowej przedsiębiorstw będziemy obserwować trend polegający na włączaniu centrum kontaktowego do tego typu działań, przy równoczesnej automatyzacji procesów. Dział marketingu może filtrować komunikaty związane z wizerunkiem marki, jednak przekazanie zapytań dotyczących obsługi posprzedażowej do działu obsługi klienta to logiczne rozwiązanie. Dzięki temu firma może zarówno zmniejszyć koszty osobowe komunikacji za pomocą social media, jak i zwiększyć szybkość i efektywność odpowiedzi na zapytania klientów" - przewiduje Grygielski.
Z Facebooka do Centrum Obsługi Klienta
Narzędzie pozwalające włączyć media społecznościowe do standardowych działań Centrów Obsługi Klienta oferuje firma Avaya. Social Media Manager pozwala na przeszukiwanie portali społecznościowych i znajdywanie interesujących firmę fraz. "Zwykle ok. 30% znalezionych informacji jest identyfikowanych jako spam lub informacje niemające odniesienia do naszego biznesu, a zaznaczone choćby ze względu na zbieżność nazwy. Z pozostałych 70% danych, zaledwie ok 1-2% to dane wymagające reakcji firmy. Przychodzą one do Centrum Obsługi Klienta jako opisane kontakty podobne do innych, jak e-mail czy SMS" - wyjaśnia Wojciech Głażewski z Avaya Polska. Przychodzące do konsultanta zadanie jest weryfikowane w bazie CRM firmy, ponieważ może dotyczyć zarejestrowanego wcześniej klienta. W ten sposób od razu konsultant centrum od razu zobaczy dane klienta, historię jego zakupów i kontaktów. Konsultant może przejść ze strefy publicznej do prywatnej poprzez dodanie wpisu na Twitterze czy Facebooku z indywidualnym odnośnikiem do skontaktowania się z firmą. Może również wysyłać klientowi SMS czy zadzwonić do niego, jeżeli jest w bazie danych jego numer telefonu. Kontakt z Social Media Managera przechodzi przez system dystrybucji kontaktów multimedialnych, gdzie można rozpoznać język, jakim posługuje się klient, poziom jego emocji czy rodzaj sprawy. Dzięki temu do obsługi kontaktu zostanie wybrany konsultant. "Obsługa danych z portali społecznościowych podlega takim samym regułom jak inne obsługiwane dzisiaj media" - mówi Wojciech Głażewski.