Rynek technologii marketingowych (MarTech) rozwija się w szybkim tempie. Jak podaje Market Research Future, od ubiegłego roku odnotował wzrost na poziomie 27%. Obecnie krajobraz MarTech to 6829 różnych rozwiązań, a jeszcze w 2011 r. było ich zaledwie 150. Tak duże rozdrobnienie rynku wynika m.in. ze wzrostu nakładów marketingu na własne technologie. Według raportu „Martech: 2019 and Beyond” autorstwa Moore Stephens i WARC w Wielkiej Brytanii i Ameryce Północnej prawie dwie trzecie (63%) budżetów marketingowych wydaje się obecnie na własne rozwiązania, w porównaniu z 44% w roku ubiegłym. Globalne wydatki na MarTech są dziś szacowane na 99,9 mld USD.

Z badań firmy Gartner wynika, że odsetek budżetów przeznaczony na technologie marketingowe w latach 2017–2018 wyniósł 22%, podczas gdy w 2016 r. wynosił 27%. Jest to jednak spadek przejściowy. Kolejne badanie na temat wydatków CMO na lata 2018–2019 wskazuje już na coś przeciwnego. Pomimo nieznacznego spadku ogólnych budżetów marketingowych wynoszącego niewiele ponad 11% bezwzględna wartość inwestycji w technologie marketingowe wzrosła. Średni odsetek budżetu CMO przeznaczonego na MarTech zwiększył się bowiem z 22% do 29%. Według Gartnera do 2020 r. znaczenie MarTech w organizacjach jeszcze bardziej się wzmocni i do tego czasu większość wydatków na technologie będzie pochodziła właśnie z działów marketingu.

Zobacz również:

• Salesforce zainwestuje 500 milionów dolarów w generatywną AI

Jak podaje raport Ascend2 „Marketing Technology Trends”, szefowie marketingu za najbardziej efektywną technologię uznają obecnie content marketing (51%), analitykę marketingową oraz e-mail marketing (odpowiednio 47% i 45%). Za największe przeszkody we wdrażaniu MarTech uważany jest (badania Moore Stephens i WARC) brak zrozumienia dostępnej technologii (26%) i brak wsparcia ze strony kierownictwa wyższego szczebla (23%).

Najważniejsze trendy MarTech w 2019 roku

Nowy rok przynosi dalszy rozwój technologii, które będą mieć istotny wpływ na wzrost efektywności działań marketingowych. Narzędziami z jakich obszarów szczególnie warto się zainteresować?

Wyszukiwanie głosowe. Prawie jedna trzecia z 3,5 mld codziennych wyszukiwań w Google’u to wyszukiwanie głosowe. Różni się ono od typowego wyszukiwania tekstowego. Po otwarciu wyszukiwarki w przeglądarce i wpisaniu zapytania zwracane są setki stron wyników wyszukiwania. Gdy użytkownik zadaje pytanie np. asystentowi głosowemu w smartfonie, otrzymuje tylko kilka wyników – dobrze, by nasza firma znalazła się wśród nich. Dlatego kluczowe znaczenie ma dostosowanie strategii SEO do wyszukiwania głosowego. Frazy wyszukiwania muszą być podporządkowane zasadom konwersacji, a nie przekazów pisanych.

Chatboty. Rozwiązania te pomagają markom poprawić obsługę klienta, nie nadwyrężając specjalnie budżetu. Chatboty mogą być zintegrowane ze stroną internetową, aplikacją, a nawet z platformą mediów społecznościowych. Zbierają również informacje od użytkowników, które mogą być później wykorzystane do lepszego dopasowania strategii marketingowych. Według Grand View Research światowy rynek chatbotów osiąga dziś wartość 1,2 mld USD przy 24-proc. rocznym wzroście. Badania wykazały również, że 45% firm chce używać ich jako podstawowego sposobu komunikacji w obsłudze klienta. W ciągu najbliższych pięciu lat aż 80% komunikacji biznesowej z klientami będzie odbywać się właśnie za pośrednictwem komunikatorów i bot-messengerów.

SI i uczenie maszynowe. Uczenie się maszyn i sztuczna inteligencja pozwalają na bardziej efektywną analizę danych, ułatwiając dostarczanie klientom hiperpersonalizacji, w tym personalizacji treści i unikalnych podróży. Ważne jest, aby wykorzystać sztuczną inteligencję do rozwiązania konkretnego problemu klienta. Na przykład McCormick (amerykański dostawca produktów spożywczych i przypraw) chciał pomóc swoim klientom w wyszukiwaniu przepisów kulinarnych. Wykorzystał w tym celu SI do stworzenia narzędzia o nazwie FlavorPrint. Narzędzie to łączy w sobie zachowania zakupowe, wzorce pogodowe, ceny produktów i sporo innych cech w celu polecania przepisów kulinarnych i przypraw.

Wideo. Znaczenie wideo nie może być niedoceniane. Według Hubspot wystarczy dodać film do wiadomości e-mail, aby zwiększyć współczynnik klikalności o 200–300%, a umieszczenie go na stronie docelowej zwiększa współczynnik konwersji o 80%.

Rzeczywistość rozszerzona lub wirtualna. Firmy już teraz wykorzystują siłę tych technologii w budowaniu świadomości marki, jak również w sprzedaży poszczególnych produktów. IKEA korzysta z technologii gier VR od 2016 r. Dzięki aplikacji IKEA VR Experience klienci mogą wypróbować różne rozwiązania IKEA przed ich zakupem. Innymi dużymi graczami, którzy eksperymentowali z AR, są: Nivea, Starbucks i Volkswagen. Jednak decyzja związana z inwestycją w Augmented Reality powinna być ostrożna. Zanim firma to zrobi, musi sprawdzić, czy jej rynek docelowy jest zainteresowany rozszerzoną rzeczywistością, bo może wystarczy zainwestować w wideo, które jest znacznie tańsze niż AR i VR.

Personalizacja. Według Epsilona 80% konsumentów wskazuje, że są bardziej skłonni do współpracy z firmą, która oferuje spersonalizowane doświadczenia. A jak z kolei podaje Salesforce, 80% klientów uważa, że dobre doświadczenie jest tak samo ważne jak jakość produktów i usług. Personalizacja wymaga ustrukturyzowania danych w sposób, który pozwala na ich segmentację i analizę, oraz zidentyfikowania możliwości wykorzystania tych danych do personalizacji stron internetowych lub e-mailigu.

Narzędzia MarTech, które warto wdrożyć

Istnieją sprawdzone narzędzia z różnych obszarów praktyki marketingowej, które, jak uważają analitycy rynku, na pewno warto wypróbować. Są wśród nich platformy rzeczywistości wirtualnej / rozszerzonej. W minionym roku podjęto szereg działań mających na celu stworzenie ekosystemów marketingowych AR/VR. Agencja AR/VR Vertebrae uruchomiła internetową platformę AR, z której może korzystać każdy sprzedawca internetowy. Start-up Blippar stworzył wewnętrzny system pozycjonowania wizualnego oparty na AR. Adverty uruchomił zaś rozwiązanie, które nazwał „pierwszą platformą programową” dla reklam AR/VR w aplikacjach, a National Geographic umieścił swoje reklamy dla serii „Mars” wewnątrz środowisk VR.

W segmencie mediów społecznościowych rośnie popularność narzędzia Hootsuite, które otrzymuje najwyższe oceny od CMO. Bez względu na kategorię (słuchanie mediów społecznościowych, monitoring, zarządzanie) Hootsuite zdobywa pierwsze miejsca w rankingach, był też najczęściej kupowanym oprogramowaniem z gatunku social media marketing tech w 2018 r. Wśród narzędzi analityki, designu i optymalizacji webowej najlepszym wyborem pozostaje Google Analytics for Business, a wśród narzędzi do e-mail marketingu uznaniem cieszy się Salesforce Email Studio.

Do marketingu treści często kupowany jest Showpad – narzędzie SaaS. Showpad personalizuje treść na podstawie danych o kupującym i pozwala kupującym na interakcję i dzielenie się treścią z markami. W kategorii narzędzi SEM/SEO na pierwszym miejscu jest Forrester Wave dla SEO. Jeżeli chodzi o technologię wideo, to narzędzie BombBomb Video Email pozwala nagrywać, wysyłać i śledzić wideo skierowane do osób lub grup. Z kolei w marketingu opartym na bazach danych / personalizacji sprawdzi się Microsoft Power BI. Jest to oprogramowanie do wizualizacji danych z obsługą metody przeciągania i bogatymi opcjami prezentacyjnymi. W 2018 r. firma Gartner nadała mu miano najlepszego narzędzia BI dla MarTech.

Automatyka sprzedaży jako narzędzie marketingu

Coraz częściej dział marketingu współpracuje z innymi jednostkami w firmie. Jak podaje raport Salesforce z 2018 r. „State of Marketing”, najczęściej współpraca ta obejmuje dział sprzedaży (52%) i obsługi klienta (53%). Narzędzia IT używane w innych obszarach firmy, takie jak: systemy CRM, SFA, platformy e-commerce, służą zatem także marketingowi.

Można powiedzieć, że automatyzacja marketingu oraz automatyzacja sprzedaży stały się częścią szybko zmieniającego się standardu dobrego biznesu i tworzenia dobrego doświadczenia klienta, dlatego firmy inwestują w oba rodzaje rozwiązań. Wykorzystują automatyzację marketingu w celu poprawy kampanii marketingowych i zwiększenia ich efektywności, jednocześnie wykorzystując automatyzację sprzedaży, aby pomóc handlowcom w terenie. Coraz częściej rozwiązania do automatyki marketingowej, automatyki sprzedaży oraz zarządzania relacjami z klientem są ze sobą powiązane.

W ten sposób automatyka sprzedaży także staje się zasobem rozwiązań MarTech. Dzięki integracji tych narzędzi dział marketingu ma szersze spojrzenie na firmę i może np. dostosować odpowiednio kampanię marketingową do celów sprzedażowych. Połączenie automatyki sprzedaży z marketingową bazą danych, umożliwiające płynny przepływ danych pomiędzy systemami, pozwala również na dostarczenie przedstawicielom handlowym wskazówek łączących informacje kontaktowe klienta z szansą sprzedaży oraz na uruchomienie kampanii e-mail, opierając się na określonych zachowaniach klienta.

Według Market Research Future światowy rynek systemów do automatyzacji sprzedaży do 2023 r. wzrośnie o 8 mld USD, powiększając się w tym czasie średniorocznie o 10%. Najważniejszymi graczami na globalnym rynku automatyzacji sprzedaży są obecnie: Aptean Software Company, Bullhorn, Microsoft, NetSuite, Oracle, Pegasystems, Sage Group, Salesforce, SAP, SugarCRM i Zoho.