Myśliwi i ich zwierzyna

Analizując plany biznesowe wielu przedsięwzięć internetowych, widać, że zasadnicza część ich wpływów ma pochodzić z reklamy. Czy po krachu dotcomów możliwe jest istnienie przedsięwzięcia opartego wyłącznie na wpływach z reklamy?

Analizując plany biznesowe wielu przedsięwzięć internetowych, widać, że zasadnicza część ich wpływów ma pochodzić z reklamy. Czy po krachu dotcomów możliwe jest istnienie przedsięwzięcia opartego wyłącznie na wpływach z reklamy?

Marketing i reklama

W potocznym rozumieniu, w szczególności w Polsce, terminy marketing i reklama są stosowane zamiennie. Przypomnijmy więc na początek jak definiowany jest marketing, co obejmuje i jak się ma do reklamy. Philip Kotler, zwany prekursorem marketingu, podaje definicję: "Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów". Peter Drucker jest jeszcze bardziej radykalny, mówiąc, że marketing to "cały biznes widziany przez pryzmat jego ostatecznego wyniku, to jest z pozycji klienta". Jak widać, reklama to tylko jeden z zabiegów, które przedsiębiorstwo prowadzi na rynku, mających na celu wzbudzenie u klienta impulsu do nabycia towaru lub usługi. Obok reklamy marketing obejmuje cenę, dystrybucję, zarządzanie marką, pozycjonowanie siebie względem konkurencji i kilka innych elementów.

Medium internetowe wydaje się idealne do przekazu komercyjnego. W "dekadzie reklamy", jak czasem nazywano lata 90. ubiegłego wieku (z racji bezprecedensowych osiągnięć reklamy, jej rozwoju i rekordowych budżetów), dziedzina ta osiągnęła taką dojrzałość, że pojawienie się Internetu wydawało się prawdziwym eldorado, które zapewni reklamie nowe medium, nowych klientów i nowe metody. A nade wszystko pozwoli zwielokrotnić i tak już wysokie obroty na tym rynku.

Z drugiej strony telewizora

Spójrzmy na biznes utrzymujący się prawie wyłącznie z reklamy, czyli telewizję. W rozwiniętych krajach, w telewizjach komercyjnych treści reklamowe stanowią jawnie ok. 20% czasu antenowego, a treści marketingowe w ogólniejszym sensie nawet 50%. Te brakujące 30% to np. teleturnieje (gdzie pojawia się reklama sponsora nagród), programy patronackie (swego czasu był to np. Optimus Sport Telegram), programy o charakterze konsumenckim (np. motoryzacyjne), telewizyjne "okienka" gazet (Wprost TV, Spiegel TV w Niemczech) itd.

Na rynku reklamy telewizyjnej istnieje czterech głównych graczy: stacje telewizyjne, agencje reklamowe, reklamodawcy oraz firmy telemetryczne. Piątym, ukrytym graczem jest oczywiście klient. Firma telemetryczna nie jest w stanie reprezentować go całkowicie. Bada jedynie, ile osób oglądało daną reklamę, ilu było wśród nich mężczyzn, ile kobiet, ile osób pracujących, ile dzieci, ilu emerytów; czy telewizory były włączone na wsiach czy w miastach i jakie wykształcenie miał widz. Ale nie jest w stanie zbadać najważniejszego - ile spośród tych osób przy najbliższej wizycie w sklepie sięgnęło po reklamowany batonik, proszek pozostawiający jeszcze bielszą biel albo kto wykręcił numer audio- tele, aby odpowiedzieć, czy ukochaną Skrzetuskiego była Helena, Horpyna czy może Balladyna. To zależy bowiem od wielu innych czynników, których część da się kontrolować (np. czy batonik dotarł do sklepu w rejonie emisji reklamy), a część nie (np. reklamy lodów w niepogodne dni jedynie irytują klientów).

Mimo ściśle podzielonej odpowiedzialności na tym rynku i ogromnych obrotów (według Businessman Magazine, do 6 mld zł rocznie), każdorazowe wahnięcie koniunktury zagraża podstawom bytu stacji telewizyjnych i zmiata z rynku część agencji reklamowych.

Ubogi krewny

W tej sytuacji rynek reklamy internetowej (ok. 0,5% całego rynku reklamy) jawi się jako bardzo ubogi krewny. Dodajmy do tego jego niedojrzałość we wszelkich aspektach. Po pierwsze, brak hurtowych odbiorców reklamy przekazujących ją masowemu widzowi. Przypomnijmy, że niedawno koncert Garou na festiwalu w Sopocie oglądało 3,3 mln widzów. Jeżeli zestawić to z całkowitą liczbą internautów (szacowaną nawet na 8 mln), to widać, że po stronie odbiorcy Internet oferuje nadal istotnie mniejszą (choć szybko rosnącą) liczbę odbiorców. Istnieją już agencje reklamowe specjalizujące się w kampaniach online, mające przygotowanych grafików i webmasterów, ale często nie jest to podstawowa dziedzina ich działalności (ze względu na nieduży i trudny rynek), a ponadto nie mogą jeszcze poszczycić się znanymi i komentowanymi kampaniami reklamowymi.

Zatrzymajmy się tutaj na chwilę, by przypomnieć w zasadzie jedyną do tej pory głośną kampanię reklamową. Przeciętny, zdaniem krytyków i wyrobionych widzów, film The Blair Witch Project zyskał miliony oddanych fanów i zarobił krocie dzięki nietypowemu podejściu. Na stronie internetowej najpierw poinformowano o zaginięciu grupy osób w lasach, a następnie zaczęto odnajdować przedmioty zaginionych. Jednym z tych przedmiotów miały być taśmy, na któ-rych grupa uwieczniała swoje przeżycia w lesie. Zaginięcie stało się tematem wielu dyskusji internetowych, cały czas umiejętnie podgrze- wano atmosferę, a gdy film wszedł do kin, zarobił 75 mln USD, wobec kosztu szacowanego na 15 tys. USD. Oto przykład, że jedynie kreatywne i nietuzinkowe kampanie reklamowe mają szansę powodzenia w Internecie.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200