Ile kosztuje klient, czyli pa(n)zernick tonie

Dzisiejszy felieton jest naturalną konsekwencją poprzedniego tekstu o tym, jak artysta może zarobić w internecie.

Wystarczy zajrzeć do numeru CW 43/2009 albo poszukać słowa "pa(n)zernick" w Google. Podejrzewam, że większość moich Czytelników słyszała coś o systemie AdWords, który powoduje umieszczenie reklam powyżej oraz obok wyników przeszukiwania. Kiedyś pisałem nawet o śmiesznych pomyłkach, które na hasło "sushi + San Diego" dodawały jeszcze słowo "used" i oferowały sprzedaż używanych sushi poprzez eBay. Dzisiaj system ten działa znacznie sprawniej i podobne wpadki nie zdarzają się. Głównie jednak dlatego, że ogłoszeniodawcy nauczyli się cenić swoje pieniądze.

Cały system reklam, z którego żyje (bardzo dobrze) firma Google sprowadza się do aukcji, na której reklamodawcy kupują poszczególne słowa. Cena słów jest więc ustalana przez rynek i zależy od pory roku, dnia, a nawet obszaru geograficznego (Google zna adres IP szukających i wie, gdzie oni są). Typowe ceny popularnych słów sięgają nawet kilku dolarów - za jedno tylko kliknięcie. Jest jasne, że osoba reklamująca tani film nie będzie kupowała takich drogich wyrazów. Aby ułatwić wydawanie pieniędzy, Google oferuje dwie metody opłat: za pojedyncze kliknięcie, albo za 1000 odsłon. Analiza danych w przypadku "Wódeczki i Panienek" pokazała, że gdy ma się dużo wyświetleń, to cena za jedno kliknięcie może okazać się bardziej korzystna. Największą trudnością jest określenie dziennego budżetu. Jeśli da się za mało, to efekt będzie znikomy, jeśli za dużo, to szybko można popaść w znaczne koszty. W przypadku wspomnianego filmu autor zdecydował się zacząć od $10, potem zmniejszając kwotę do jednego dolara dziennie. Przypominam, że z jednego płatnego wyświetlenia uzyskać można mniej niż 2 PLN przychodu. AdWords pozwalają oczywiście wybrać język przeszukiwania. Podają też, co jest najważniejsze, jakie jest typowe conversion rate, czyli ile osób decyduje się na zakup spośród wszystkich, które wykorzystały reklamę. Znajomość tej liczby (zwykle kilka procent) jest kluczowa dla całego procesu reklamowania jakiegokolwiek towaru. Problem branży filmowej polega na tym, że zarówno conversion rate, jak i początkowy click through rate (czyli ile osób w ogóle decyduje się wybrać reklamę zamiast innych wyników poszukiwań) są małe.

Aby nie być gołosłownym, podam prawdziwe liczby dla "Wódeczki", bo są one bardzo symptomatyczne. Otóż, efektywnie jedna sprzedaż pokazania filmu kosztowała za pomocą AdWords około $9. Przypominam raz jeszcze, że za każde pokazanie otrzymuje się efektywnie mniej niż 60 centów (po aktualnym kursie dolara około 2,75 PLN). Od razu widać, że cała zabawa nie ma żadnego sensu. Nawet gdyby sprzedawać film pełnometrażowy za kilkakrotnie wyższą cenę. Oczywiście, można spekulować, że optymalizacja kupowanych słów nie była poprawna. Zresztą, gusty internautów są dziwne - na przykład okazało się, że grająca epizod Laura Samojłowicz generowała dwa razy więcej klików niż Barbara Bursztynowicz. Pewnie ma to związek z faktem wygrania przez Laurę programu "Jak oni śpiewają" oraz profilem oglądających "Klan", którzy raczej z internetu nie korzystają. Nawet obniżenie oferowanej ceny za słowo do 1¢ nie podniosło jednak skuteczności całego procesu.

Oczywiście nie należy umniejszać znaczenia AdWords - system jest wspaniały dla droższych towarów, znacznie lepszy niż reklama w prasie oraz TV, gdyż daje pełną kontrolę budżetu i jego efektów. Pozwala też na działanie nawet z ograniczoną kwotą pieniędzy, czego nie da się powiedzieć o tradycyjnych mediach. Reklama ta jest skalowalna - wydasz więcej pieniędzy, to więcej zarobisz. W przypadku towarów cyfrowych ma jednak podstawową wadę: płacąc za wyniki poszukiwań reklamuje się także ich nielegalne źródła. Albowiem Google, jak na razie, nie filtruje stron oferujących pirackie wersje utworów. Ale o tym innym razem.


TOP 200