Wielkie dane w małym biznesie

Firmy z sektora MSP nie zdają sobie sprawy z wielkości i wartości danych, jakie mogą zdobyć prostymi sposobami. Analiza e-maili czy ruchu na stronie www może wiele powiedzieć o klientach.

Dzisiejsza technologia pozwala na zbieranie ogromnych ilości danych o użytkownikach portali społecznościowych. Zdaniem Krzysztofa Sobieszka z NK.pl, big data to nie tyle trend technologiczny, ile nowy model budowania biznesu. Największym wyzwaniem jest umiejętność odpowiedniego segregowania danych i wykorzystania ich przy podejmowaniu decyzji biznesowych. Firmy, takie jak Google, zbierają i przetwarzają informacje o użytkownikach po to, by przekuć je potem w zysk.

Od kiedy data jest big

Zaliczenie zbioru do kategorii big data zależy od ilości i różnorodności gromadzonych danych. Przyjęło się uważać, że są to dane w ilości uniemożliwiającej sprawne przetwarzanie tradycyjnymi metodami, liczone w petabajtach. W tym kontekście na myśl przychodzą firmy, takie jak Google czy Facebook, lub instytucje publiczne gromadzące na przykład dane z zakresu opieki zdrowotnej. Przy omawianiu tematyki big data firma IBM używa tak zwanej zasady trzech V: Volume (wolumen), Velocity (prędkość), Variety (różnorodność).

Dostęp do danych jest obecnie znacznie łatwiejszy niż dawniej, zwłaszcza w branży cyfrowej, gdzie można w prosty sposób gromadzić i kopiować dane. Portale społecznościowe oferują możliwość przejrzenia historii wpisów danej osoby wiele lat wstecz, łącznie ze zdjęciami, linkami i treściami, które użytkownik konta zamieszczał w serwisie.

W wystąpieniu podczas konferencji Internet 2k12 Krzysztof Sobieszek zwrócił uwagę, że nie ma teraz danych, których nie da się zgromadzić. Jest to kwestia dokupienia kolejnej macierzy oraz zapewnienia jej prądu i infrastruktury, co jest niewielkim problemem w porównaniu do trudności, jakie jeszcze kilkanaście lat temu nastręczało uzyskanie potrzebnych informacji. Możliwe było zebranie wyłącznie danych o przeszłości. W wypadku big data możliwa jest analiza w czasie rzeczywistym.

Zbieraj wszystko, wykorzystuj to, co potrzebne

Wyzwaniem jest selekcja zgromadzonych danych i znalezienie potrzebnych w danym momencie informacji. Na tym etapie pojawia się pytanie: które dane są potrzebne teraz, a które mogą być przydatne w przyszłości? Firmy, na wszelki wypadek, gromadzą wszystko, co uda im się uzyskać. Według autora jednej z publikacji w serwisie O’Reilly Radar, złota myśl towarzysząca doktrynie big data brzmi: "Jeśli możesz, trzymaj wszystko". Skasowanych lub utraconych danych źródłowych najczęściej nie da się już odtworzyć lub jest to skomplikowane i kosztowne.

Wysyp nowych pomysłów

Firmy korzystające z big data jako podstawy swojego funkcjonowania dopiero raczkują. Trend jest jednak wyraźnie zauważalny i w przyszłości ma szansę stać się poważnym biznesem. Jego oczywistymi beneficjentami są dostawcy technologii, baz danych i serwerów. Mniej oczywiste są na razie korzyści dla startupów i młodych firm, które przekuwają ogromne ilości danych w przydatną wiedzę, często w zaskakujący, nieoczekiwany sposób.

Firma Affectiva oferuje narzędzie, które pozwala na podstawie prowadzonej na gorąco analizy mimiki odbiorców filmów i reklam określić, jaki jest ich stosunek emocjonalny do prezentowanego materiału. Obserwacja emocji widzów odbywa się za pomocą kamerki internetowej. Dzięki analizie zmieniających się wyrazów twarzy i wielu innych zmiennych tworzone są wykresy umożliwiające mierzenie emocjonalnego zaangażowania, które ma kluczowe znaczenie przy budowaniu świadomości marki. Z tego rozwiązania korzystała, między innymi, firma AOL przy badaniu efektywności różnych form reklamy. Posłużył się nim również Uniwersytet w Oregonie, w którym prowadzono badania reakcji ludzi na różne gatunki i formy muzyki.

Na podstawie danych zbieranych przez telefony komórkowe firma Ginger.io rozpoznaje wczesne stadium choroby i, jeśli to możliwe, doradza, w jaki sposób można zapobiec jej rozwojowi. Aplikacja analizuje codzienne zachowanie i nawyki użytkownika oraz bada odchylenia od normy. Sygnałem pogorszenia się stanu zdrowia może być zwiększenie długości snu lub nawet spadek częstotliwości korzystania z telefonu komórkowego.

Imponującym przykładem wykorzystania możliwości big data jest program Recorded Future, który analizuje treści w sieci, np. wydarzenia, trendy i różne wskaźniki, by na ich podstawie przewidzieć przyszłość. Na podstawie rozsypanych po sieci informacji tworzone są mapy rozwoju przyszłości, m.in. na potrzeby rynków finansowych.

Takie podejście oznacza w praktyce niebywały bałagan panujący pośród zbieranych danych, które pochodzą na przykład ze strumienia danych ze "ściany" na portalu społecznościowym lub składają się na historię zakupów wybranego klienta. Dane klienta sklepu internetowego mogą obejmować: jego profil demograficzny, rodzaj używanej przeglądarki, specyfikację komputera, z jakiego korzysta oraz setki innych zmiennych, które same w sobie nie stanowią wartości. Dlatego tak ważna jest prędkość operacji na danych, aby stały się użyteczne dla przedsiębiorstwa. Dzisiaj w biznesie liczy się bowiem szybkość uzyskania wartościowej, krytycznej dla przedsiębiorstwa informacji. "Czy odważyłbyś się przejść przez ulicę pełną samochodów na podstawie fotografii zrobionej pięć minut wcześniej?" - zapytują autorzy reklamy firmy IBM.

Same dane nie są jeszcze wiedzą. Do analizy big data stosuje się wiele standardowych, tworzonych z myślą o tradycyjnych bazach danych narzędzi, jak również rozwiązań tworzonych specjalnie z myślą o specyfice dużych zbiorów danych. Przykładem może być projekt Hadoop rozwijany przez Apache i aktywnie wspierany przez Facebook. W zależności od rodzaju gromadzonych danych dostarczane są także specjalne rozwiązania do ich przechowywania i archiwizacji. Przykładowo, składowanie i późniejsze analizowanie dokumentów XML może być efektywniejsze w bazie danych, która umożliwia odpowiedni sposób indeksowania treści. To może mieć również wpływ na szybkość przeszukiwania zbiorów.

Kto i skąd ma big data

Nie bez przyczyny wraz z trendem big data wymienia się jednym tchem portale społecznościowe i wyszukiwarki. Big data jest jednak koncepcją, z której może skorzystać każda firma, nawet pozornie niezwiązana z gromadzeniem i przetwarzaniem danych. Nawet jeśli nie jest to ich podstawowym biznesem, obecnie dane gromadzą lub mogą gromadzić prawie wszyscy. W takiej sytuacji rośnie i będzie rosło znaczenie analityki biznesowej, która z czasem będzie coraz bardziej zmieniała również zarządzanie biznesem online. Branża, w której zarządzanie opierało się dotychczas głównie na intuicji, będzie coraz bardziej zależna od wskaźników. Ludzie potrafiący wyciągać właściwe wnioski z różnych, często niezwiązanych ze sobą danych, będą coraz bardziej potrzebni we wszystkich dziedzinach biznesu.

Praktyczne rady dla MŚP

Big data to problem przytłaczający z punktu widzenia właściciela małego lub średniego przedsiębiorstwa. Dlatego oswajanie się z wielkimi zbiorami danych warto zacząć od znajomych aspektów własnego biznesu.

Wiedza z firmowych e-maili. W pracy na temat wykorzystania big data w małych i średnich przedsiębiorstwach Pam Baker, publicystka New York Times oraz Institutional Investor Magazine, wskazała, że doskonałym źródłem danych, jakiego można użyć, aby usprawnić swój biznes, są e-maile. Dokładna analiza korespondencji pracowników firmy z klientami i partnerami pozwala znaleźć wiele luk i niedopatrzeń, które można wyeliminować w dalszym działaniu firmy.

Analiza strony internetowej. Przedstawiciele firm z sektora MŚP powinni analizować możliwie najwięcej danych na temat korzystania ze strony internetowej, jej przydatności dla firmy, doświadczeń użytkowników itp. To daje podstawę do wniosków, co najbardziej interesuje klientów i jaki rodzaj treści lub produktu należy im podsunąć. Na podstawie analizy zainteresowania ostatnimi imprezami kawiarnia może decydować o kształcie kolejnego wydarzenia i zorganizować pokaz filmów zamiast karaoke. Jeśli klienci chętniej czytają gazety, niż oglądają telewizję, warto zapewnić im w kawiarni stojak z prasą. Na podstawie analizy czytelnictwa, czyli informacji o tym, które tytuły cieszą się największym zainteresowaniem, można dostosować ofertę swojego lokalu do preferencji klientów.

Sprawdź klientów na Facebooku. Małe i średnie przedsiębiorstwa mogą też skorzystać z nieprawdopodobnych ilości danych, których dostarczają media społecznościowe. Prowadzenie profilu na Facebooku pozwala uzyskać dokładne dane o odbiorcach, ich preferencjach i sposobach skutecznego dotarcia do nich. Śledzenie konkretnych wpisów umożliwia mierzenie popularności marki lub witryny internetowej i, w razie potrzeby, badanie, co jest jej najsłabszym, a co najmocniejszym punktem. Nawet z pojedynczego wpisu na Twitterze można uzyskać takie informacje, jak: miejsce, z którego został wysłany, imię użytkownika, jego system operacyjny, przeglądarka. Dzięki nadajnikom GPS wbudowanym w coraz popularniejsze smartfony, można poznać miejsce przebywania i zamieszkania ich właścicieli. Na podstawie analizy zachowań internauty wnioskuje się płeć i wiek. Znając takie parametry, znacznie łatwiej jest zaplanować kampanię marketingową, nawet realizowaną offline.

Oszczędności szukaj w rachunkach. Bilanse firmowe zawierają wiele wskazówek na temat potencjalnych oszczędności lub źle zagospodarowanych środków. Warto zoptymalizować stałe wydatki i sprawdzić, czy zastosowanie innej, droższej w implementacji technologii, nie zwróci się na tyle szybko, by inwestycja była tego warta. Przy obecnych cenach benzyny firma kurierska powinna rozważyć przejście na paliwo gazowe. Nawet drobne oszczędności w odpowiednim czasie i skali mogą znacznie poprawić funkcjonowanie biznesu.

Wszystkie te coraz łatwiej dostępne dane składają się na dokładniejsze informacje na temat klientów, niż jeszcze kilka lat temu można było sobie wyobrazić. Marketerzy zaś mogą coraz bardziej precyzyjnie kształtować przekaz kierowany do klientów. Najważniejsze nie jest jednak gromadzenie, ale wykorzystanie informacji i wyciąganie z nich wniosków prowadzących do biznesowych korzyści. Odpowiednio przygotowane i zinterpretowane informacje mogą przynieść zysk na każdym możliwym szczeblu - od poprawy relacji z klientem, po oszczędności w rachunkach za prąd.

Brian Hawn, marketing communicator w RAI Stone Group, porównuje big data do jedzenia: "Obecnie dostępne są wszystkie rodzaje żywności, ale nie wszystkie są dla nas zdrowe. Od zbyt dużej ilości można się rozchorować. Za to odpowiednia dieta potrafi zdziałać cuda".

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200