W stronę klienta

Koncepcja przemodelowania procesów przedsiębiorstwa na podstawie technologii informacyjnych w ciągu ćwierćwiecza zrewolucjonizowała firmy różnych sektorów. Dziś nadal święci triumfy, ale motorem zmian stają się potrzeby klientów, a nie oczekiwania zarządu.

Częściowo przeprojektowywanie procesów biznesowych, częściowo multifunkcjonalny rozwój – tak rozumiana nowa koncepcja reinżynierii nie ma końca, podobnie jak potrzeby klienta.

W trakcie swojego trzyletniego pobytu na uniwersytecie stanowym w Valdosta dyrektor ds. IT, Brian Haugabrook, miał w zwyczaju spacerować po kampusie Georgia, przystając od czasu do czasu i zamieniając kilka słów ze studentami i wykładowcami. Jego intencje nie były jednak zupełnie zwyczajne. Brian Haugabrook przeprowadzał bowiem pewne badanie naukowe. Celem badania było ustalenie, w jaki sposób realizować na bieżąco reinżynierię IT, tak aby uczelnia stała się bardziej przyjazna dla klienta.

Zobacz również:

Już podczas pierwszych spacerów Haugabrook zauważył wiele stanowisk komputerowych w laboratoriach na terenie kampusu. Zauważył także, że studenci, udając się do akademików, mają ze sobą po pięć osobistych urządzeń elektronicznych różnego typu: telefony, tablety, czytniki książek elektronicznych itp.

„Zacząłem zastanawiać się, czy naprawdę potrzebujemy tych wszystkich komputerów [w laboratoriach]” – mówi Haugabrook. Co więcej, odniósł także wrażenie, że dział IT stracił realny kontakt ze swoimi podstawowymi klientami – 11 tys. studentów uniwersytetu Valdosta. „Dział IT był skupiony na sobie, co roku ustalał własny plan strategiczny. Zupełnie nie uwzględniał kultury kampusu” – mówi.

Tu zaszły zmiany

„Teraz w każdym przypadku uwzględniamy odczucia studentów i myślimy o tym, jak je poprawiać”.

Bryan Haugabrook, dyrektor ds. IT, Valdosta State University

Jak sytuacja wygląda obecnie? Niektóre z laboratoriów komputerowych zostały przeprojektowane, innym wyznaczono nowe cele. Istotnie podwyższono jakość sieci bezprzewodowej kampusu, zapewniając 1600 punktów dostępu, w tym w mieszkaniach studentów, audytoriach, salach wykładowych, na stołówkach, a także w strefach sklepowych i przed wejściem na kampus. Zaawansowany caching danych umożliwia dostarczanie treści internetowych z najwyższą możliwą prędkością, co przekłada się na superszybkie aktualizacje iOS i streaming mediów w wysokiej rozdzielczości. W tym kontekście wystarczy pomyśleć o Netflix czy YouTube.

Personel IT regularnie uczestniczy w spotkaniach grona pedagogicznego i rady pracowniczej, a także w posiedzeniach senatu studentów. Jest także obecny w dziale wsparcia studentów, który działa po zakończeniu zajęć i kontaktuje się w razie potrzeby ze studentami w akademikach. „Teraz w każdym przypadku uwzględniamy odczucia studentów i myślimy o tym, jak je poprawiać” – mówi Haugabrook, który nadal regularnie spaceruje po 69-akrowym terenie kampusu.

Reinżynieria wrażliwa na potrzeby klienta

25 lat po tym, gdy guru zarządzania Michael Hammer spopularyzował koncepcję reinżynierii procesów biznesowych, organizacje ponownie zainteresowały się tym tematem. Tym razem zainteresowanie nie wyszło od osób zarządzających biznesem czy technologią, ale wywołali je sami klienci.

Wcześniej to firmy same szukały sposobów poprawy efektywności wewnętrznej. Upraszczanie procesów składania zamówień, procesów produkcyjnych i kadrowych prowadziło do cięcia kosztów. Obecnie chodzi wyłącznie o spełnianie rosnących potrzeb klientów, które coraz częściej są wyznaczane przez takich gigantów, jak: Amazon, Apple czy Uber.

„Jeżeli klienci nie znajdą tego, czego szukają po kilku kliknięciach, tracisz pracę”.

Doug Porter, wiceprezes ds. operacyjnych i dyrektor IT w stowarzyszeniu Blue Cross Blue Shield

Inna podstawowa różnica: najnowsza koncepcja reinżynierii nie ma końca, tak samo jak oczekiwania i chwilowe potrzeby klienta. Na przykład w dziedzinie ochrony zdrowia „oczekiwania przestają odbiegać od oczekiwań klienta charakterystycznych dla zwykłych zakupów w sklepach” – mówi Doug Porter, wiceprezes ds. operacyjnych i dyrektor IT w stowarzyszeniu Blue Cross Blue Shield, krajowej federacji 37 niezależnych lokalnych firm Blue Cross i Blue Shield. „Jeżeli nie znajdą tego, czego szukają po kilku kliknięciach, tracisz pracę”.

Potwierdzają to statystyki. Użytkownicy chcą, aby strona ładowała się dwie sekundy, a jeżeli tak nie jest, to w ciągu następnej sekundy ją opuszczają – stwierdza Kissmetrics, firma doradcza badająca zachowania klientów z San Francisco, pisząc o tym na blogu analizującym badania przeprowadzone przez Akamai and Gomez Consulting. Kissmetrics podaje, że 79% klientów kupujących w sieci, którym przeszkadza słaba jakość działania strony, z mniejszym prawdopodobieństwem dokonałoby ponownej próby zakupu na tej stronie, natomiast 44% klientów online powiedziałoby swoim znajomym o problemach w działaniu strony.

Innymi słowy, spełnianie oczekiwań klientów to nie tylko kwestia przewagi konkurencyjnej, to wręcz kwestia przetrwania firmy. Według firmy konsultingowej Walker Information z Indianapolis, badającej zachowania klientów, do 2020 r. „Customer Experience”, rozumiane jako odczucia klienta wynikające z interakcji z firmą, wyprzedzi cenę i produkt jako kluczowy wyróżnik marki. Aby zachować swoją pozycję w 2020 r., firmy muszą skupić się na „proaktywnej i spersonalizowanej obsłudze” – mówi Walker.

O co chodzi?

Firmy, które stosują reinżynierię uwzględniającą oczekiwania klienta, mają kilka cech wspólnych. Po pierwsze, nie zakładają, że wszyscy klienci są identyczni. Na przykład na uniwersytecie stanowym Valdosta poszczególni pracownicy IT zostali przydzieleni do wykonywania zadań w specyficznych obszarach akademickich. Przechodzą oni specjalne szkolenia umożliwiające lepsze zrozumienie unikalnych potrzeb swoich klientów.

Po drugie, reinżynieria wrażliwa na potrzeby klienta oznacza ciągłą zmianę i doskonalenie na podstawie istniejącej wiedzy i informacji zwrotnych od klienta. Tak działa firma Vanguard, która regularnie zmienia pozycjonowanie usług na swojej stronie internetowej, uwzględniając informacje na temat poszczególnych klientów detalicznych będących online na ich stronie. Wynik: „Zauważyliśmy 700-proc. wzrost przyjmowania tych usług w grupach kontrolnych” – mówi John Marcante, dyrektor IT w firmie finansowej z Valley Forge w Pennsylvanii.

„Nasza działalność polega na sprzedawaniu miejsca i czasu w budynku w perspektywie do 2030 r. Nie sprzedajemy technologii, która już istnieje; sprzedajemy pewność, że będziemy inwestować w technologię w przyszłości”.

Steven Snyder, dyrektor ds. IT, Administracja Massachusetts Convention Center

Trzecim czynnikiem wyróżniającym reinżynierię wrażliwą na klienta jest to, że personel IT zwykle dużo wie o biznesie i sektorze, w jakich działa, a często miejsca, w których działa, znajdują się tam, gdzie przebywają pracownicy biznesowi. W firmie finansowej Janney Montgomery Scott z Filadelfii wszyscy kierownicy projektów IT muszą zdać egzamin Series 99 organizowany przez Organ Regulacyjny Sektora Finansowego, dzięki któremu mogą dokonywać różnych czynności operacyjnych właściwych dla brokera lub dealera. Liderzy i personel IT tych spółek wchodzą w liczne interakcje z zewnętrznymi klientami firmy, przedstawiają oferty sprzedaży i uczestniczą w spotkaniach biznesowych.

Trzy przykłady reinżynierii wrażliwej na potrzeby klienta

Administracja Massachusetts Convention Center

Dyrektor ds. IT Steven Snyder, choć nie używa szklanej kuli, z powodzeniem odczytuje potrzeby klientów, z którymi Administracja Massachusetts Convention Center będzie współpracować za 15 lat.

„Nasza działalność polega na sprzedawaniu miejsca i czasu w budynku w perspektywie do 2030 r.” – wyjaśnia Snyder. „Nie sprzedajemy technologii, która już istnieje; sprzedajemy pewność, że będziemy inwestować w technologię w przyszłości”. Oznacza to, że trzy centra MCCA będą wyposażone we wszystkie urządzenia, jakich potrzebować będą klienci w ciągu co najmniej następnych dziesięciu lat.

Na przykład klienci, którzy podpisali umowy dzierżawy pod organizację pokazów i wystaw pięć lat temu, zrobili to, zanim organizacja z Bostonu zapewniła sieć bezprzewodową we wszystkich swoich centrach. Jeżeli jednak technologia bezprzewodowa nie byłaby dostępna w momencie, gdy odbywały się te pokazy i wystawy, administracja na pewno straciłaby klientów – zauważa Snyder. „Networking to kluczowy element infrastruktury” – mówi. Oprócz miejsca spotkań „sprzedajemy również przepustowość sieci”.

„Nie poświęcam zbyt wiele czasu na zmiany sposobów, w jaki dana osoba pracuje z klientem. Jeżeli rozumie ona biznes, to w naturalny sposób zrozumie klienta”.

Robert Thielmann, dyrektor ds. IT w Janney Montgomery Scott

Tylko w tym roku MCCA zainstalował w swoich centrach 600 niskoenergetycznych nadajników Bluetooth. Nadajniki umożliwiają przekazanie przez urządzenia inteligentne identyfikatora wraz z lokalizacją, dzięki czemu osoby udające się na spotkanie łatwo odnajdą się nawzajem w rozległym kompleksie budynków. „Ułatwiliśmy komunikację, dzięki czemu teraz mogą odnaleźć się nawzajem ludzie o podobnych zainteresowaniach” – mówi Snyder. W związku z tym, że system korzysta z otwartych interfejsów API, „wciąż poszukujemy nowych rozwiązań, takich jak przycisk alarmowy na wypadek zagrożenia bezpieczeństwa publicznego albo ulepszone sposoby wskazywania serwisantom drogi w budynkach” – dodaje.

Podkreślając, że administracja reklamuje się jako sprzedawca „najbardziej technologicznie zaawansowanego centrum konferencyjnego na świecie”, Snyder przypomina: „musisz naprawdę mieć w zanadrzu coś, co przekona, że lepiej robić biznes w Bostonie, szczególnie zimą. Musimy mieć jakąś dodatkową przewagę nad Orlando”.

Aby oczekiwania klienta nie zeszły mu z pola widzenia, Snyder regularnie kontaktuje się z zespołem sprzedażowym i co roku spotyka się z członkami doradczej grupy ds. klientów odpowiedzialnej za kwestie technologiczne. „Spędzam także bardzo dużo czasu poza biurem, na terenach wystawowych” – mówi. „Pojawienie się tam i rozmowy z klientami przynoszą ogromne korzyści”.