Uwaga, wielcy detaliści w sieci

Internetowi giganci, którzy zawarli alianse z głównymi sieciami handlowymi, nie wątpią, że wkrótce również ich bardziej konserwatywni klienci zechcą skorzystać z internetowych możliwości kupowania. Czy jednak znaczy to, że potentaci handlu w supermarketach staną się również potęgą handlu w Internecie?

Internetowi giganci, którzy zawarli alianse z głównymi sieciami handlowymi, nie wątpią, że wkrótce również ich bardziej konserwatywni klienci zechcą skorzystać z internetowych możliwości kupowania. Czy jednak znaczy to, że potentaci handlu w supermarketach staną się również potęgą handlu w Internecie?

Pod koniec grudnia 1999 r. trzy internetowe potęgi zawarły strategiczne sojusze z wielkimi amerykańskimi detalistami. Na uwagę zasługują nie tylko same fakty, ale również tempo, w jakim nastąpiły. Yahoo! połączył siły z Kmartem, trzecią pod względem wielkości siecią supermarketów w USA. W efekcie powstał internetowy supermarket Kmart, czyli BlueLight.com. Nowa firma oferuje bezpłatny dostęp do Internetu, usługi sieciowe i zakupy online. Już następnego dnia America Online i Wal-Mart, numer jeden w amerykańskim handlu detalicznym, ogłosiły wspólną długoterminową strategię marketingową, polegającą na oferowaniu tanich usług internetowych w sklepach Wal-Mart i promocji Wal-Mart Online w serwisach AOL. Podobną umowę Microsoft zawarł z mniejszą siecią Circuit City. Tego samego dnia, kiedy AOL i Wal-Mart referowały opinii publicznej swoje plany współpracy, Microsoft wydał 200 mln USD, kupując udziały w sieci sklepów z elektroniką Best Buy. Obie firmy będą nawzajem promować swoje produkty i usługi. Jest to także porozumienie marketingowe.

Sojusze te są atrakcyjne dla zainteresowanych stron. Firmy internetowe mają świadomość, że - mimo iż wzbudzają ogromne publiczne zainteresowanie - potrzebują realnej i aktywnej nowej klienteli, aby się rozwijać. Łatwiej pozyskają klientów, posługując się znaną im i wzbudzającą zaufanie marką, niż budując od podstaw swoją strategię marketingową. Tymczasem tradycyjne wielkie sieci handlowe potrzebują internetowego know-how do obrony przed atakami nowo powstających, agresywnych sklepów internetowych. Analitycy skłaniają się jednak ku tezie, że naprawdę wielkimi wygranymi w tych aliansach będą firmy internetowe, uzyskujące nagle dostęp do milionów lojalnych konsumentów zaopatrujących się w ulubionych supermarketach. Aby zdyskontować internetowych sojuszników, supermarkety muszą wykonać znacznie większą pracę. Specjaliści wątpią, czy wielcy tradycyjni detaliści staną się jednocześnie największymi sklepami internetowymi. Wcale nie jest łatwo zmienić klientów, którzy przychodzą do sklepu, w klientów, którzy kupują w Internecie.

O ile cel takiej aktywności różnych sieci handlowych jest ten sam, o tyle ich strategie biznesowe znacznie się różnią. Wal-Mart i Best Buy podpisały porozumienia, które pozostawiają ich struktury organizacyjne nienaruszone. Kmart posunął się dalej. Zrobił krok coraz popularniejszy wśród klasycznych firm w USA. Swoją przyszłość w handlu elektronicznym chce rozwijać za pomocą osobnej spółki, utworzonej wspólnie z funduszami wysokiego ryzyka, tak chętnie inwestującymi w firmy internetowe. Co więcej, oferuje razem z Yahoo! usługi internetowe bezpłatnie. "Nikt nie musi płacić przy wejściu do budynku supermarketu, nie powinno się więc od niego wymagać opłaty za samą wizytę w sklepie internetowym" - mówi Floyd Hall, prezes i dyrektor generalny Kmart. To jest niebanalna oferta, nawet jak na amerykańskie warunki. Obejmuje ogromną rzeszę ludzi: tygodniowo sklepy Kmarta odwiedza 30 mln konsumentów. Do połowy roku szefowie nowego przedsięwzięcia spodziewają się 2 mln abonentów. Analitycy twierdzą, że jest to realna groźba dla America Online. Przecież obie firmy walczą o tych samych - potencjalnie nowych - uczestników rynku elektronicznego.

--------------------------------------------------------------------------------

Miguel Helf jest dziennikarzem tygodnika The Industry Standard wydawanego w USA przez IDG.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200