Choć jest często mylony ze spamem, e-mail marketing może być potężnym narzędziem w rękach firmowego działu marketingu. I co najważniejsze w czasach kryzysu - wyjątkowo tanim.

Aż 83% specjalistów od marketingu zapowiada cięcia wydatków na reklamę w radiu i telewizji, zaś 57% z nich zmniejszy budżety na tzw. eventy promujące produkty lub usługi firmy (dane wg Marketing Sherpa). A jednocześnie istnieje forma promocji, na którą w tym roku więcej pieniędzy przeznaczy aż 48% speców od marketingu. To e-mail marketing, czyli obecne już w niemal każdej skrzynce pocztowej komunikaty informacyjne i handlowe od firm.

"Marketing przy wykorzystaniu poczty elektronicznej zyskuje popularność, bo w czasach spowolnienia gospodarczego to tanie i co najważniejsze - skuteczne narzędzie komunikacji z klientami" - wyjaśnia Krzysztof Dębowski, managing director w SARE, największej polskiej firmie oferującej tego typu rozwiązania. Na dowód swoich słów przytacza wskaźnik CTR (Click-Through Rate), jaki osiągają kampanie reklamowe rozsyłane przez jego klientów. O ile w przypadku popularnej reklamy, na stronach głównych portali, klika na nią jedynie 1% użytkowników, to linki w newsletterach otwiera już około 16% odbiorców.

Podobnie o zaletach e-mail marketingu wypowiada się Paweł Sala, brand manager we FreshMail.pl, który podsumowuje je w trzech słowach: efektywnie, efektownie i tanio. "Zamiast wydawać pieniądze na kosztowne kampanie reklamowe, na przykład na zakup banerów, które w obecnych czasach charakteryzują się coraz niższym CTR, klienci wolą zapłacić za wysyłkę maili, gdzie koszt jednostkowy jest znikomy" - mówi Paweł Sala.

I rzeczywiście, wydatek na e-mail marketing nie uszczupli poważnie budżetu działu marketingu. Za miesięczne wysłanie 25 tys. maili o łącznej objętości 4GB zapłacimy w SARE nieco ponad 1000 zł, zaś we Freshmailu - w ciągu miesiąca wysyłka 27 tys. maili będzie nas kosztować jedynie 593 zł. Nic więc dziwnego, że firmy sięgają po to rozwiązanie coraz chętniej. O ile w 2005 r. newslettery wysyłało jedynie 28% firm badanych przez SARE (ankiety internetowe, skierowane do pracowników działów marketingu), to obecnie z tej formy komunikacji korzysta już blisko połowa przedsiębiorstw.

"Newsletter, na który klienci zapisują się dobrowolnie, to najlepsze narzędzie utrzymywania kontaktu z grupą docelową firmy" - potwierdza Adam Ołowiańczyk, kierownik działu rozwoju internetu w Media Markt.

Przyznaje jednocześnie, że nie jest to narzędzie do pozyskiwania nowych klientów, ale raczej do utrzymywania relacji z osobami już zainteresowanymi ofertą firmy. "Trudno mówić o pozyskiwaniu w ten sposób nowych klientów, bo prawo nie zezwala na wysyłanie informacji handlowych bez zgody właściciela adresu" - zaznacza.

Narzędzia do e-mail marketingu to dla Adama Ołowiańczyka przede wszystkim wygoda: klient samodzielnie decyduje, kiedy zapisać i wypisać się z danej listy, zaś firmowy dział marketingu może nie tylko kontaktować się z osobami przynajmniej potencjalnie zainteresowanymi ofertą, ale także analizować rozbudowane statystyki: do ilu osób dotarła przesyłka reklamowa i ile z nich kliknęło w zamieszczone w nich linki. "Ważne, że trafiamy wyłącznie do osób zainteresowanych naszą ofertą, którzy poszukują informacji o nowych produktach czy promocjach" - podkreśla Adam Ołowiańczyk. Dzięki temu budowane są trwałe relacje z odbiorcami. "Wysyłamy im regularnie zajawki treści publikowanych w naszych serwisach, nakłaniając ich w ten sposób do częstszych i regularnych odwiedzin. Przy blisko 2 milionach realnych użytkowników naszych serwisów miesięcznie, udaje się zbudować całkiem pokaźne zbiory prenumeratorów newsletterów" - wyjaśnia Adam Ołowiańczyk.

Dobry adres

Zdaniem Rafała Piórkowskiego, dyrektora zarządzającego w IMP eDirect, to właśnie poprzez ciągły kontakt z klientem przy wykorzystaniu takiego medium jak e-mail lub sms, można dziś przekonać niezdecydowane osoby do zakupu określonego produktu lub usługi. "Wszystko polega na ciągłej i zaplanowanej komunikacji, tak aby przekonać klienta do zakupu" - wyjaśnia Rafał Piórkowski. Przykład takiego działania? Wysyłamy do grupy odbiorców mailing z informacją o kryzysie finansowym, a następnie obserwujemy, kto zainteresował się zamieszczonymi linkami, odwiedzając stronę internetową z dodatkowymi informacjami. Następnie wysyłamy do takich osób kolejną informację, na przykład z zachętą do przeniesienia oszczędności z funduszy akcyjnych na atrakcyjnie oprocentowaną lokatę. Zdaniem Rafała Piórkowskiego, takie sprofilowane podejście może spowodować nawet pięciokrotny wzrost wskaźnika CTR.

"Dzięki zaawansowanemu zarządzaniu bazą danych możemy targetować nasze wysyłki do poszczególnych grup odbiorców, na przykład tylko do mieszkających w Krakowie" - dodaje Paweł Sala. Można także zastosować targetowanie behawioralne. W takiej sytuacji, osoby, które w poprzednich kampaniach zainteresowały się, powiedzmy, wycieczką do Tunezji, można zebrać w jedną grupę i następnie wysyłać do nich ofertę dopasowaną do zainteresowań. Z tym że, jak przestrzega Krzysztof Dębowski, targetowanie demograficzne nie jest nigdy do końca przewidywalne. Przygotowujemy, przykładowo, newsletter dla mężczyzn w wieku 20-30 lat, a następnie okazuje się, że najwięcej kliknięć wygenerowały kobiety, które po prostu szukały prezentów dla swoich partnerów.

Możliwości oferowane przez e-mail marketing są szerokie, jednak warunkiem sukcesu w stosowaniu tego narzędzia jest posiadanie możliwie dużej bazy adresów. Oczywiście, z góry należy wykluczyć wysyłanie informacji handlowych na przypadkowo zebrane adresy, gdyż taki proceder trudno określić inaczej jak wysyłanie spamu. A dla każdej firmy może oznaczać to tylko jedno: katastrofę wizerunkową. Rzecz w tym, żeby tego typu działania promocyjne prowadzić zgodnie z prawem, a więc nakłonić użytkownika do samodzielnego zapisania się na listę wysyłkową newslettera.

"Klienci coraz częściej pytają nas, jak zwiększać zasięg tego typu kampanii promocyjnych" - potwierdza Krzysztof Dębowski. Sposobów jest kilka, zaś najpopularniejszy z nich to konkursy i gry, w których uczestnictwo wiąże się z subskrypcją newslettera danej firmy. Odbiorców kusi też obietnica ekskluzywności: "najlepsze oferty promocyjne i specjalne zniżki tylko w e-mailu". "Warto jednak starannie przemyśleć strategię komunikacyjną. W przypadku marek luksusowych, działania skierowane do odbiorcy masowego niekoniecznie się sprawdzą" - zaznacza Krzysztof Dębowski. Przywołuje w tym miejscu współpracę z dealerem jednej z najbardziej luksusowych marek samochodów. Nie zachęcał on do zapisywania się na newsletter rzucającymi się w oczy reklamami konkursów, a jedynie w formularzu, w którym zamawiało się jazdę próbną, zamieścił możliwość zapisania się przy okazji na listę mailingową.

Zawartość i oprawa

Nawet jednak największa baza adresów nie wystarczy, by komunikować się ze swoimi klientami w sposób sprawny i skuteczny. O ich uwagę trzeba bowiem ostro walczyć. Jak przypomina Krzysztof Dębowski, statystyczny użytkownik poczty elektronicznej przeznacza najwyżej 7 sekund na przejrzenie danego newslettera. Z badania przeprowadzonego przez SARE wynika także, że aż 22% internautów dostaje powyżej czterdziestu e-maili dziennie (podczas gdy jeszcze trzy lata temu taką ilość poczty otrzymywało jedynie 15% użytkowników). 38% internautów otrzymuje tygodniowo także od 3 do 5 newsletterów (trzy lata temu taką liczbę wiadomości od firm otrzymywało jedynie 33%).

Dlatego przygotowując się do promocji firmy i jej usług poprzez e-mail, warto wiedzieć, jakich błędów unikać przy przebijaniu się przez informacyjny szum. Według raportu SARE, czytelników najbardziej irytują: brak możliwości wypisania się z listy, niepoprawne wyświetlanie grafik, długi czas ściągania wiadomości z serwera i - wreszcie - błędne kodowanie polskich liter.

Szczególnie poprawne wyświetlanie się newslettera, to dla wysyłających duże wyzwanie, zwłaszcza w sytuacji, gdy poszczególne programy do obsługi poczty (o systemach webmail nie wspominając) potrafią się od siebie znacząco różnić, jeśli chodzi o wyświetlanie grafiki. Rezygnacja z formatu graficznego nie jest niestety rozwiązaniem, bo klienci chętniej klikają w linki, którym towarzyszą atrakcyjne ilustracje proponowanych produktów.

Dużym wyzwaniem, nad którym głowią się wspólnie klienci i firmy zajmujące się e-mail marketingiem, jest też zgodność z wymaganiami oprogramowania antyspamowego (np. SpamAssassin), które często kwalifikuje "legalne" newslettery jako pocztę niechcianą. Dlatego coraz większe znaczenie dla firm ma nie tylko zaoferowanie rozwiązań technicznych obejmujących sprawną wysyłkę maili, ale także doradztwo, w jaki sposób konstruować korespondencję, by nie trafić do folderu z niechcianymi mailami, a następnie - przyciągnąć uwagę czytelnika.

"Bardzo ważne jest także przestrzeganie raz ustalonych reguł komunikacji z odbiorcami. Jeżeli wysyłamy newsletter, to róbmy to regularnie i nauczmy swoich odbiorców, że wiadomość od nas dostaną na przykład zawsze we wtorek" - mówi Paweł Sala.

Warto się zastanowić, jak często wysyłać wiadomość (co tydzień, czy może jednak codziennie?). Z tym, że jak radzą eksperci, częściej wcale nie oznacza lepiej. "Odbiorcy oczekują odpowiedniej wartości merytorycznej rozsyłanych wiadomości" - podkreśla Paweł Sala. Oprócz treści, użytkownik doceni także formę. Dlatego ważne jest, by zawsze korzystać z tego samego szablonu wiadomości. Zdaniem Pawła Sali, właśnie w ten sposób buduje się trwałą relację firmy z klientem - czytelnicy już na pierwszy rzut oka będą wiedzieli, od kogo jest wiadomość, a więc - czy warto ją przeczytać.

Do powyższych rad eksperci dodają jeszcze jedną. W korespondencji warto zrezygnować ze słowa "newsletter", gdyż tak zatytułowana wiadomość zginie wśród wielu innych, które otrzymujemy każdego dnia. Nie warto też ukrywać nadawcy w polu "od", nic bowiem nie zniechęca czytelnika bardziej niż informacja od anonimowego nadawcy.

Ofensywa marketingowców na nasze skrzynki pocztowe trwa w najlepsze. I tylko najlepszym specjalistom, którzy łączą doświadczenie marketingowe ze świetną znajomością Internetu, uda się przyciągnąć uwagę właścicieli kont pocztowych na dłużej niż siedem sekund.