Internet może odmienić rynek reklamowy, ale wymaga to spełnienia pewnych warunków.

Tradycyjna reklama zbudowana jest wokół schematu jednego aktywnego nadawcy i wielu pasywnych odbiorców. Z wyjątkiem reklamy ulicznej, umieszczonej w pobliżu miejsca sprzedaży, żadna inna jej forma nie pozwala na natychmiastowe zawarcie transakcji, czyli osiągniecie celu, jakim jest wyciągnięcie pieniędzy z kieszeni konsumenta. Tę sytuację zmienia jednak zasadniczo pojawienie się nowego medium komunikacji, jakim jest Internet.

W czasach, kiedy niektóre produkty powoli przestają się różnić jakością i ceną, najważniejszy staje się serwis i poziom obsługi klienta. Sukces przedsiębiorstwa coraz bardziej zależy od zbudowania i pogłębiania relacji z istniejącymi klientami. Brakuje czasu o zabieganie o nowych, gdy trzeba dbać o zachowanie stałych klientów. W tym procesie przydatność tradycyjnej reklamy jest mniejsza.

"Journal of Advertising", jedno z najważniejszych pism dla naukowców, zajmujących się badaniami nad reklamą, już od dwóch lat wiele miejsca poświęciło rewizji poglądów o rzekomym ogromnym wpływie reklamy na sprzedaż. Według danych przedstawionych przez Arbitron (http://www.arbitron.com), firmę marketingową, wyspecjalizowaną w tematyce internetowej, wpływ ten zazwyczaj jest widoczny jedynie przez dwa pierwsze miesiące trwania kampanii reklamowej.

Wieloletnie przyzwyczajenie do współpracy z tradycyjnymi mediami umożliwiło branży reklamowej pozostawanie w poczuciu bezpieczeństwa. Dzisiaj wielkie firmy reklamowe nie czynią zbyt wiele, co mogłoby zabezpieczyć ich interesy w przyszłości. Według "Journal of Advertising", zauważalna obniżka wpływów tych firm następuje już od 10 lat, zaś od dwóch lat proces ten jest łatwiejszy do zaobserwowania. Ich udział w zyskach z kampanii reklamowych zmniejszył się z kilkunastu do mniej niż 10%. Ważnym czynnikiem jest także brak dalekowzrocznych wizji, co jest także winą klientów firm reklamowych. Na ogół nie przekazują oni informacji o strategii rozwoju przedsiębiorstwa.

Nowe wyzwania

Firmy reklamowe są konserwatywne i te wiodące w branży, nadal nie rozszerzają usług o Internet i w niewielkim stopniu wykorzystują w marketingu bazy danych. Głównym powodem jest brak kompetencji. Zupełny brak dalekowzrocznych wizji umożliwia pojawienie się na rynku reklamowym nowych aktorów przygotowanych do wykorzystania eksplozji alternatywnej formy komunikacji - Internetu. Większość biur reklamowych jedynie eksperymentuje z nowymi mediami, nadal koncentrując się na produkcji filmów reklamowych i ogłoszeń prasowych.

Aby sprzedać towar, trzeba coraz lepiej rozumieć potrzeby i preferencje klienta. Rozwój informatyki dał klientowi możliwość sterowania odbiorem informacji, tak aby otrzymał właśnie tę, która go interesuje. Taka dwustronna komunikacja z klientem tworzy wzajemną relację. Zamiast wysyłać reklamę do grupy klientów, których uważamy za grupę docelową, wystarczy na stronach wstawić formularz z kilkoma prostymi pytaniami. Odpowiedzą ci, którzy na pewno należą do grupy, z którą chcemy się porozumieć i rozwijać relacje. Jeśli sieć kontaktów, relacji i interakcji połączymy, wówczas zaistnieje zjawisko zwane marketingiem relacyjnym. Dzięki możliwości dwustronnej komunikacji w Internecie może zaistnieć najprostszy układ relacji między dostawcą a klientem. Internet jest najlepszym medium marketingu relacyjnego. Fenomen sieci globalnej polega między innymi na tym, że aktywnie szukamy tam informacji o konkretnym produkcie czy usłudze i spodziewamy się ją znaleźć. Trzeba pamiętać, że Internet jest jedynym miejscem spotkań ludzi z całego świata, połączonych wspólnymi celami.

Zaledwie kilka lat temu można było co najwyżej spekulować o przyszłości globalnej sieci z dwustronną komunikacją. Możliwość wykorzystania w Internecie obrazu, dźwięku i filmu odrzucano jako fikcję. Użytkownicy Internetu, których liczba zwiększa się każdego miesiąca o ponad dziesięć procent, szybko uczą się coraz bardziej wymyślnego posługiwania się nowym medium i szukania w nim informacji o produktach. Przestają interesować się innymi formami reklamy, jeśli nie trafia ona bezpośrednio do ich komputera. Użytkownicy Internetu kupują też coraz więcej produktów w internetowych domach towarowych. A to dopiero początek. Niektóre firmy przygotowują się już do sprzedaży produktów, które są wytwarzane dopiero po uzyskaniu zamówienia ze strony klienta. Przykładowo, już niedługo będzie można zamówić samochód Hondy, który będzie specjalnie zbudowany według życzeń klienta przy zachowaniu standardowej ceny wyrobu. Dzięki bezpośredniemu kontaktowi z producentem towar może być tańszy i lepiej dostosowany do potrzeb klienta.

Czasy się zmieniają

W Stanach Zjednoczonych w roku 1950 istniało już ponad 500 stacji telewizyjnych. Firmy reklamowe, które zbyt wcześnie zainwestowały w usługi telewizyjne, bankrutowały jedna za drugą, ponieważ początkowo przedsiębiorcy nie traktowali poważnie możliwości wykorzystania telewizji do celów reklamy. Zmiana tego nastawienia trwała kilka lat, a wpłynęły na nią przede wszystkim rezultaty badań skuteczności reklamy w telewizji.

W ostatnich dziesięciu latach zauważono coraz mniejszą skuteczność reklamy telewizyjnej - mimo iż obecnie reklama w telewizji stanowi największą część dochodów w branży reklamowej. Telewidzowie bowiem wytworzyli swego rodzaju 'mechanizmy obronne', coraz w mniejszym stopniu angażując się w oglądanie reklam. Zmieniają natychmiast oglądany program czy robią sobie w tym czasie małą przerwę.

Według badań w ostatnich wyborach prezydenckich w USA, reklama w telewizji nie miała już takiego wpływu na wyniki, jak dawniej. Na miesiąc przed wyborami praktycznie nie wykorzystywano tej formy reklamy, choć oczywiście telewizja pozostała ważnym medium, ale raczej w postaci programów informacyjnych i publicystycznych, niedostępnych dla reklamy.

Jutro i pojutrze

Tradycyjna reklama może służyć do reklamowania sieciowego adresu URL celem wzbudzenia pragnienia zajrzenia na konkretne strony. Taka możliwość jest szczególnie atrakcyjna dla firm ze znaną marką i krótkim oraz łatwym do zapamiętania adresem. Być może tradycyjna reklama stanie się wkrótce komplementarna dla tej "internetowej". Z uwagi na "modę na Internet" wiele firm chcących uchodzić za nowoczesne, udostępnia swoje serwisy informacyjne pod WWW.

Często pomijanym, a niezwykle ważnym elementem marketingowym, jest tworzenie obrazu przedsiębiorstwa bądź produktu. Reklama już nie służy wyłącznie do przekazywania informacji, ale też utrwaleniu świadomości istnienia konkretnych produktów firmy, a przede wszystkim pozytywnemu odbiorowi marki. Budowa pozycji znaku towarowego staje się ważniejsza niż dotychczas. Dobrze wykonana witryna internetowa umożliwia stosunkowo najtańszą formę kontaktu z klientem i skutecznie może wpływać na zwiększenie zainteresowania konkretnym symbolem towarowym czy pogłębienie znajomości identyfikatora firmy.

Wątpliwe, by marketing w Internecie udało się szybko przemienić w bardzo ważną formę kontaktów w sieci, czyli "wiele do wielu". Obecnie tę rolę mogą pełnić jedynie firmowe listy dyskusyjne, jak polska APPLEüPL. Dzięki niej sprzedawca (firma SAD) skutecznie kontaktuje się z rynkiem i wcale nie jest to odbierane jako reklama. SAD poprzez listę informuje klientów i zapewne korzysta z uwag uczestników listy, którzy odważnie krytykują "sadystów".

A co u nas?

Polska jeszcze nie jest liczącym się rynkiem reklamy w Internecie. Wielu polskich dostawców usług internetowych próbuje je sprzedawać, ale czy któryś z nich odnosi sukces? Wątpliwe. Reklama w Internecie stanie się efektywnym narzędziem dopiero wówczas, gdy związana zostanie z kompleksem usług, który umożliwi relację z klientem. Takich rozwiązań nikt jeszcze nie proponuje.

Sądzić można, że Telekomunikacja Polska S.A. ma ogromną szansę rozszerzenia swojej oferty właśnie o handel elektroniczny. Firma ta posiada możliwość automatycznego pobierania opłat (w miesięcznym rachunku telefonicznym). Taka forma jest szczególnie atrakcyjna w Internecie, gdzie mogą wystąpić niewielkie płatności, a jednocześnie trudne do opanowania przez jakikolwiek bank.

Niedawno w polskiej sieci internetowy usługodawca - Polbox Online Service (http://free.polbox.pl) - zaoferował "za darmo" konta pocztowe. Rejestracja trwa 15 minut od momentu wysłania zgłoszenia. Polbox zastrzega sobie prawo "doklejenia" do każdego wychodzącego listu niewielkiego tekstu (stopki) zawierającego reklamę. Procedura ta odbywa się automatycznie (co ma gwarantować zachowanie poufności korespondencji). Za cenę zgody na otrzymywanie kolejnych porcji reklamy każdy może otrzymać swój adres poczty elektronicznej.