Internet dla reklamodawców stanowi medium mierzalne i łatwe w wykorzystaniu. Szkoda, że wciąż zdają się o tym nie wiedzieć.

Mamy w Polsce 4,75 mln osób określających się jako internauci (15,9% społeczeństwa). Pod koniec roku ich liczba powinna wzrosnąć do 5,5 mln. Jest to grupa dysponująca wyższymi niż pozostała część społeczeństwa dochodami i lepiej wykształcona. Jest więc doskonałym obiektem działań reklamowych. Ze względu na specyficzne cechy tę grupę można traktować jako swoiste "społeczeństwo w społeczeństwie". By do niej dotrzeć, trzeba wykorzystać inne kanały komunikacji niż telewizja czy prasa. Ludzie ci zazwyczaj mało czasu spędzają przed telewizorem, prasę zaś czytają rzadko. Aby do nich trafić, trzeba wykorzystać alternatywne formy promocji. Za taką formę jest uważany Internet.

Reklama w sieci jest tańsza niż w mediach tradycyjnych. Może być też precyzyjnie kierowana do określonych grup docelowych. Projekty wykorzystywane w kampanii reklamowej mogą być dopasowane do strony WWW, na której się znajdują, i do profilu odwiedzających ją użytkowników. Niezależnie od wielkości budżetu reklamowego każda firma wykorzystująca Internet do celów reklamowych chce wyróżnić się w tłumie prowadzonych tu kampanii. Można to zrobić dwojako: zainteresować ciekawą kreacją (czyli konkretną wizualizacją przekazu reklamowego) lub dać się zapamiętać dobrze zaplanowaną kampanią.

Cele i formy

Kampanie reklamowe w sieci można podzielić na brandingowe i sprzedażowe. Zadaniem tych pierwszych jest budowa pozytywnych skojarzeń z daną marką, głównym celem, jakie stawia się przed kampanią sprzedażową, jest natomiast pobudzanie jak największego zainteresowania reklamowanym produktem. Każda kampania powinna być inaczej planowana. Przy kampaniach wizerunkowych trzeba się skoncentrować na dotarciu do jak największej liczby unikalnych użytkowników. Z kolei przy kampaniach sprzedażowych najbardziej interesującym elementem są wskaźniki obrazujące odzew, jaki wywołała kampania. Od agencji planującej kampanię można wymagać informacji na temat unikalnych użytkowników (w ramach danych serwisów internetowych), oglądalności czy estymowanej częstotliwości pojawiania się materiałów reklamowych.

Przed zleceniem kampanii warto najpierw ustalić, jakie efekty mają być osiągnięte. W zaplanowaniu jej pomogą badania NetTrack i oprogramowanie pomocnicze, którymi dysponują firmy zajmujące się świadczeniem tego typu usług.

Budżety i wybory

Ile kosztuje kampania w Internecie? Jakie strony wybrać? To pytania podstawowe. W zależności od rodzaju reklamowanego produktu na wypromowanie go trzeba przeznaczyć inny budżet. Reklama skierowana do wąskiej grupy docelowej, np. menedżerów public relations, to koszt nie więcej niż 30 tys. zł. Średnia kampania skierowana do szerokiej grupy docelowej, np. osób w wieku 20-40 lat, kosztuje ok. 100 tys. zł. Planując kampanię bardzo widoczną, trzeba wydać trzy razy więcej. Daje to gwarancję, że reklama będzie zauważalna na wielu stronach i zapamiętana przez internautów.

W zależności od rodzaju kampanii do umieszczenia reklam potrzebne są odmienne strony. Skoro przy tworzeniu wizerunku celem jest dotarcie do jak największej liczby osób, to trzeba dobierać witryny posiadające jak największy zasięg w danej grupie docelowej. Planując taką kampanię, powinno się zwracać uwagę również na tzw. współoglądalność witryn. Współczynnik ten informuje, ile osób będących w danej grupie docelowej korzysta w danym okresie równocześnie z dwóch określonych witryn. By maksymalizować zasięg kampanii, trzeba dążyć do zminimalizowania w niej liczby osób, które oglądają obie witryny.

Na przykładzie badań SMG/KRC NetTrack (patrz: ramka Jeden w dwóch), widać wyraźnie, że w kampaniach nie warto równocześnie ujmować Wirtualnej Polski i Onetu. Witryny te powinny być używane w mediaplanie wymiennie lub trzeba zdecydować się tylko na jedną z nich, gdyż mają one w przykładowej grupie docelowej współoglądalność na poziomie 44%.