Na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, coraz ważniejsze staje się pytanie: pokazywać produkt czy firmę. Oto opinie dwojga ekspertów.

Moim zdaniem należy przede wszystkim promować własną firmę, jej kluczowe cechy decydujące o budowie przewagi rynkowej, wyróżniające ją w ramach przyjętej przez organizację strategii marketingowej oraz strategii całego przedsiębiorstwa.

Inne miejsce zajmuje produkt i technologia w ofercie dystrybutora, a inne w przypadku integratora opierającego swoje rozwiązania strategiczne na dwóch wybranych markach. Z tego punktu widzenia można podzielić firmy na następujące kategorie, z którymi wiąże się również miejsce produktu w komunikacji marketingowej.

1. Producent - ma najsilniejszy związek z produktem, bardzo silne powiązania w poszczególnych elementach promocji, reklamy oraz public relations pomiędzy produktem a firmą. Bardzo często firma lub produkt są ze sobą kojarzone.

2. Firmy posiadające status "superpartnerów", wskazujący na bliskość oraz zaangażowanie firmy w codzienną pracę ze swoim dostawcą, np. SVAR (Super Value Added Reseller, Business Partner itp.). Firmy te chcą opierać swoją działalność na wybranych produktach i technologiach. W działaniach promocyjnych bardzo często akcentują swój związek z dostawcą, odbierany przez rynek również jako uznanie dla firmy ze strony producenta (wysoka jakość usług, elitarność, gwarancja bezpieczeństwa realizowanych projektów itp.). Jak najbardziej wskazane jest wykorzystanie tytułu, znaku graficznego w działaniach promo- cyjnych. Do grupy tej można również zaliczyć wąskospecjalistycznych (niszowych) dystrybutorów, którzy obok funkcji typowo logistyczno-finansowych przejmują od dostawcy element budowy wizerunku marki na rynku. Z jednej strony gwarantuje im to wyłączność dystrybucyjną w pewnym okresie (wysokie marże handlowe), z drugiej zaś niesie ryzyko braku zwrotu z inwestycji poniesionych na intensywne działania marketingowe, towarzyszące wprowadzeniu produktu na rynek, gdy dostawca w wyniku rosnącego popytu na produkty poszerzy kanał dystrybucyjny.

3. Dystrybutorzy, resellerzy, dilerzy mają najsłabszy związek z dostawcą, który jest jednym z wielu, zazwyczaj kilkudziesięciu lub kilkuset. Firmy te ograniczają obecność swoich dostawców w działaniach marketingowych do zamieszczenia informacji w standardowych materiałach informacyjnych typu oferta, cennik, katalog produktowy itp., chyba że dostawca ten zamierza sfinansować zaplanowane działania promocyjne. W innych przypadkach raczej nie warto poświęcać więcej miejsca produktom, chyba że odnajdujemy w nich szansę dla swojej firmy na umocnienie pozycji, wejście na nowy rynek itp., ale tu prędzej czy później staniemy się szybko "superpartnerem" tej firmy, gdzie rządzą inne reguły (pkt. 2).

Oczywiście, w każdym z wymienionych przypadków, żelazną pozostaje zasada nadrzędnej pozycji firmy w szeroko rozumianych działaniach komuni- kacyjnych oraz jej strategii promocji wybranych produktów. Nawet jeśli dominującymi działaniami są te zmierzające do prezentacji produktów, powinny one być wbudowane w otoczkę wynikającą ze strategii, realizowanej przez naszą firmę. Przykładowo, jeśli prezentujemy (promujemy, reklamujemy) produkt związany z bezpieczeństwem sieci, to z przekazu powinno wynikać, że produkt ten jest głęboko osadzony w naszej polityce, a co za tym idzie, jego miejsce w ofercie nie jest przypadkowe. Jeśli taki będzie właśnie odbiór naszego przekazu, mamy znacznie większe szanse na powodzenie, a produkt - cóż, dzisiaj prezentujemy ten, jutro może być inny. Liczyć się będzie opinia odbiorców komunikatu, z której będzie wynikać, że prezentowana przez nas technologia nie jest dziełem przypadku, lecz rozsądnym i przemyślanym wyborem specjalistów w ramach realizowanej polityki i strategii.

Dodatkowym elementem wpływającym na intensywność "korzystania" z marki dostawcy jest pozycja firmy na rynku, rozumiana w kategoriach jej wizerunku i rozpoznawalności. Bardzo często się zdarza, że firmy korzystają z tzw. drogi na skróty, posługując się marką swoich dostawców w celu wzmocnienia przekazu lub zwrócenia uwagi na swój komunikat. Wychodzą z założenia, że marka ta jest znana, łatwiej więc im będzie zostać zauważonym. To błąd, bo nic nie zastąpi konsekwentnie tworzonego wizerunku firmy, budowanego na podstawie własnych wartości i wyróżniających nas pozytywnych cech. w

Jacek Jakubczyk

dyrektor zarządzający w ITBC Communication, Warszawa

--------------------------------------------------------------------------------

Dzisiejszy marketing jest nierozerwalnie związany z kreowaniem marki. Najczęściej marka jest definiowana jako pewien zasób kapitału - kapitału bazującego przede wszystkim na prestiżu i renomie firmy.

Z licznych badań wynika, że w prawie 95% przypadków o wartości przedsiębiorstwa decyduje jej silna marka. Dlatego jej wypromowanie, mimo że związane z ogromnymi kosztami, jest priorytetem dla znaczącej większości uczestników gry rynkowej. Mocna marka firmy to dla każdego przedsiębiorstwa ogromny atut.

Dokonując wyboru pomiędzy kreowaniem wizerunku firmy a promowaniem marki i produktu, decyzja dotycząca sposobu budowania wizerunku firmy i produktu musi być ściśle związana ze środowiskiem, w którym firma prowadzi działalność. Najłatwiej dostrzec różnicę, analizując i porównując rynek przemysłowy i produktów szybko zbywalnych (FMCG).

Na rynku przemysłowym lub B2B (business to business) bardzo trudno jest promować firmę poprzez kreowanie określonych marek produktów. Trudno sobie wyobrazić, by kontenerowce wytwarzane przez Stocznię Gdynia nagle zostały nazwane np. Magic pudło - nigdy nie tonie. Nawet najbardziej efektowna i obiecująca nazwa nie będzie miała wpływu na decyzje klientów, bo dla nich kontenerowiec to kontenerowiec - liczy się funkcja i jakość, a nie nazwa. Podstawowe znaczenie ma fakt wyprodukowania statku przez dobrze na świecie znaną i szanowaną firmę, jaką jest Stocznia Gdynia. Dlatego klient zleca budowę statku w Polsce, mimo że podobny produkt byłby tańszy w Korei Południowej czy Chinach.

W podobnej sytuacji jest wiele firm o ugruntowanej renomie, np. General Electric, która ma bogatą gamę produktów - od najnowocześniejszych silników samolotowych, po żarówki. Poprzez systematyczne promowanie i podkreślanie progresywności firmy, jej nazwa sama w sobie stała się wartością dodaną.

Natomiast firmy z branży dóbr konsumpcyjnych mają zazwyczaj szeroką paletę produktów i marek. To właśnie one mają się pozytywnie kojarzyć klientowi. Klasycznym przykładem korporacji dysponującej olbrzymią gamą produktów FMCG jest Phillip Morris. Biorąc pod uwagę tylko produkty tytoniowe, PM dysponuje ofertą zaspokajającą gusty i potrzeby szerokiej klienteli. W ramach pozycjonowania produktu na rynku każdemu rodzajowi papierosów przypisano nazwy najbardziej odpowiadające grupie docelowej. Jednak PM to również produkty żywnościowe, piwo czy też sieć bardzo popularnych kawiarni w USA.

Wybór określonego modelu kreowania wizerunku ma swoje konsekwencje. Tworzenie wizerunku firmy pomaga w zdobyciu zaufania wśród docelowych grup odbiorców. Im więcej ludzie wiedzą o firmie, tym bardziej skłonni są jej wierzyć. Taki kapitał zaufania, tzw. goodwill, jest szczególnie ważny w sytuacjach kryzysowych. Promowanie marki wpływa na zwiększenie sprzedaży, szczególnie tych towarów i usług, w których ważna jest reputacja producenta. Pozwala też utrzymać i pozyskać dobrych pracowników, podnosi ich morale. Rezultatem wyboru modelu odrębnych wizerunków jest przesunięcie odpowiedzialności na nieco inny poziom. Tu ryzyko inwestycyjne jest zdecydowanie mniejsze, bowiem zarówno wizerunek marki produktu, jak i firmy są bardziej niezależne, a przez to bezpieczniejsze. Ale należy pamiętać, że posiadając 5 marek w 10 segmentach rynku, trudno zostać liderem we wszystkich obszarach.

Błędem byłoby jednoznaczne określenie, czy należy promować firmę czy jej produkty. Przedsiębiorstwo, jako organizacja, funkcjonuje w środowisku dynamicznym. Prawdziwy sukces osiągają te firmy, które są w stanie dostosować się do zmian zachodzących w ich otoczeniu. Należy jednak pamiętać o zachowaniu równowagi i jasnego spojrzenia na przyszłość. Decyzje podjęte dzisiaj jeszcze na długie lata będą miały wpływ na funkcjonowanie firmy. Do kadry zarządczej firm należy decyzja i dobranie odpowiedniej strategii marketingowej.

Na globalnym rynku początku XXI w. olbrzymią rolę odgrywa tzw. Nowa Gospodarka oparta na nowych, bardziej sprawnych zasadach i technologiach wymiany i dostarczania informacji.

Niezależnie od metod i form komunikacji, dla klienta nadal najważniejsza jest rzetelna, aktualna i wyczerpująca informacja o interesujących produktach i ich producentach. Musimy bowiem pamiętać, że to klient, kupując ten, a nie inny produkt, decyduje o sukcesie dostawcy. Możemy używać najbardziej zaawansowanych i wyrafinowanych narzędzi marketingowych, ale ostateczną decyzję i tak podejmuje klient.

Malwina Kiepiel

account manager sektora IT w The Rowland Company, Warszawa