Potrzeba dialogu z klientami

Social media oraz kanał mobilny nadal nie są traktowane przez kadrę zarządzającą jako pełnoprawne elementy procesu obsługi klienta i podnoszenia jego satysfakcji.

Rosnąca liczba użytkowników serwisów społecznościowych i urządzeń mobilnych sprawia, że przestrzeń ta stała się kolejnym polem relacji klient-firma. Economist Intelligence Unit, dział analityczny magazynu The Economist, na zlecenie firmy Genesys sprawdził, jak nowe kanały kontaktu postrzegane są przez menedżerów. Czy osoby na stanowiskach zarządczych rozumieją znaczenie satysfakcji klienta?

Polska premiera badania Getting Closer to the Customer odbyła się podczas konferencji "Nowe wyzwania: obsługa nowoczesnego, dobrze poinformowanego, wymagającego i mobilnego klienta", zorganizowanej przez firmę Qumak-Sekom. Badanie przeprowadzono na grupie 798 menedżerów, w tym 244 prezesów firm. 53% ankietowanych stanowili członkowie zarządów. Badanie przeprowadzono w 69 krajach, również w Polsce.

Kto jest odpowiedzialny

Z badania wynika, że menedżerowie nie wiedzą, kto odpowiada za nowe kanały komunikacji z klientem, co może stanowić odpowiedź na pytanie, dlaczego wciąż nie zostały one zaprzęgnięte do pełnej obsługi klienta. Ponad połowa ankietowanych (58%) na stanowiskach zarządczych wskazała prezesa firmy jako osobę odpowiedzialną za rozwój nowych sposobów komunikacji z klientami poprzez media społecznościowe i kanał mobilny. Z taką oceną zgodziło się tylko 28% menedżerów średniego szczebla. Wśród nich 38% stwierdziło, że odpowiedzialność za ten obszar powinna znajdować się po stronie działu marketingu.

Wyniki można traktować jako brak jasnego sposobu zarządzania nowymi kanałami komunikacji oraz ogólnej wizji kształtowania doświadczeń i satysfakcji konsumentów. W tym celu potrzebna jest współpraca coraz większej liczby działów wewnątrz firmy i budowanie przekrojowych strategii w zakresie zapewnienia odpowiedniego poziomu obsługi klienta.

Marketing to nie wszystko

Badanie wykazało, że dział marketingu w największym stopniu stara się nawiązywać i prowadzić dialog z klientem za pośrednictwem nowych kanałów komunikacji. 44% ankietowanych stwierdziło, że dział marketingu zdominował sferę kontaktów pomiędzy ich firmą a klientami. Ten fakt nie napawa optymizmem, gdyż marketing ma inne priorytety niż dział odpowiedzialny za satysfakcję klienta. Zaledwie 6% firm wdrażających nowe kanały komunikacji przyjęło usprawnienie obsługi klienta za główny cel tego działania.

Jeżeli firmy wciąż polegają na tradycyjnym marketingu, mijają się z klientami, którzy określają pozycję marki na nowo. Firmy powinny wejść w dialog z klientami poprzez wszystkie dostępne kanały, zamiast prowadzić jednostronną komunikację - zalecają autorzy raportu.

Młodzi dla młodych

Z badania wynika, że nowe kanały kontaktu to domena młodzieży. Większość ankietowanych stwierdziła, że największą wiedzę i umiejętności w obszarze mediów społecznościowych mają młodzi pracownicy, którzy niedawno ukończyli studia. Autorzy raportu określają ich mianem pokolenia Y. W 60% badanych firm, które wdrożyły nowe strategie komunikacji, zadanie pokierowania nowymi kanałami zlecono właśnie takim osobom. Co więcej, zdaniem ankietowanych, zarządzanie nowymi kanałami przez jedną osobę, a nie duży zespół, jest bardziej skuteczne. W firmach, w których przyjęto ten drugi model, 33% menedżerów skarżyło się na utrudniony kontakt z osobami odpowiedzialnymi za nadzór nad mediami społecznościowymi i kanałem mobilnym. W organizacjach, które wybrały pierwsze rozwiązanie, podobne odczucia zadeklarowało zaledwie 9% ankietowanych.

73% osób na najwyższych stanowiskach kierowniczych ocenia działania społecznościowe swojej firmy pozytywnie. Nieco mniej, bo 60% menedżerów średniego szczebla podziela ten pogląd. Zalecenia autorów raportu są następujące: firmy powinny tworzyć strategie relacji z klientem angażujące kadrę zarządzającą, marketing, obsługę klienta, uwzględniające kanały społecznościowe i mobilne. Zintegrowana obsługa klienta musi zakładać dialog odpowiadający potrzebom współczesnych konsumentów.

Social media to ryzyko

Social media postrzegane są w pierwszej kolejności jako źródło ryzyka. 40% badanych firm obawia się niekontrolowanej krytyki ze strony konsumentów poprzez social media i głównie dlatego chcą być w nich obecne. Tylko 26% firm widzi pozytywny wpływ nowych kanałów na obsługę klienta.

Fenomen social media to rzecz świeża, co odbija się w wynikach badania. Jedynie 11% firm, które reprezentowali ankietowani, używa mediów społecznościowych do komunikacji z klientami od co najmniej 3 lat. Natomiast 43% z nich zaczęło to robić w ciągu ostatniego roku. Ogółem 48% ankietowanych wykorzystuje media społecznościowe.

Większość firm nadal opiera komunikację z klientem na stronie internetowej (90%) i poczcie elektronicznej (88%). 42% badanych organizacji korzysta z call centers. 30% wykorzystuje SMS. Stosowanie aplikacji mobilnych zadeklarowało 20% badanych przedsiębiorstw. To niewiele, biorąc pod uwagę popularność mobilnych urządzeń i fakt, że praktycznie nie wypuszczamy ich z ręki. Tylko 9% korzysta z kontaktów poprzez MMS/wideo.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200