Ostatni krzyk ekonomii

Tak jak usługi związane z produktem wieńczą wysiłek jego wytworzenia i sprzedania, tak zapadający w pamięć spektakl związany z ich świadczeniem stanowi najwyższy stopień skuteczności ekonomicznej na rynku.

Tak jak usługi związane z produktem wieńczą wysiłek jego wytworzenia i sprzedania, tak zapadający w pamięć spektakl związany z ich świadczeniem stanowi najwyższy stopień skuteczności ekonomicznej na rynku.

Jeszcze nie tak dawno mówiło się, że kończy się era przemysłowa, że produkcja nie będzie już główną aktywnością pochłaniającą ludzi pracy, nie ona będzie tworzyć większość dochodu narodowego czy dochodu przedsiębiorstw. Usługi zajęły poczesne miejsce w ekonomii, począwszy od lat 70. aż do dzisiaj. Wcześniej w Stanach Zjednoczonych wytwarzaniem zajmowało się 50% społeczeństwa, a dzisiaj nieporównywalnie większy wolumen towarów wytwarza zaledwie 20% zatrudnionych. Tak bardzo wzrosła produktywność w przedsiębiorstwach. Ludzie, którzy odeszli z przemysłu, znaleźli pracę w niezwykle dynamicznie rozwijających się usługach. Usługi stały się niezbędnym ukoronowaniem produktu. Bez nich w zasadzie był on nie do sprzedania. To one głównie składały się na jego wartość i cenę.

Ale to przecież nie koniec zmian w ekonomii. Tak już nie zostanie na zawsze. Kiedy świadczenie usług będzie zautomatyzowane i udoskonalone pod względem organizacyjnym i uzyska odpowiednie wsparcie ze strony technologii, wówczas zbędni pracownicy będą musieli znaleźć pracę gdzie indziej. Czy będą mieli gdzie?

B. Joseph Pine II i James H. Gilmore w tym roku wydali w USA książkę pod znamiennym tytułem: The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business is a Stage. Sugerują w niej, że usługi to już za mało, aby zadowolić klientów i osiągnąć sukces na rynku. Trzeba czegoś więcej, czegoś, co uwieńczyłoby perfekcyjnie wykonaną usługę.

Wartość chwili

Otóż wokół usługi musi rozegrać się pewien zapadający w pamięć spektakl. Wrażenia i atmosfera tego wydarzenia powinny powracać do klienta za każdym razem, gdy pomyśli o danej firmie czy skorzysta z jej oferty. Klient wtedy czuje się indywidualnie i specjalnie potraktowany, a więzi nawiązane z firmą nabierają bardziej osobistego, wręcz prywatnego charakteru. Standardowa usługa jest tak samo anonimowym, powtarzalnym, zunifikowanym towarem, jak produkt wielkoseryjnej wytwórczości. Im bardziej będzie się profesjonalizować świadczenie usług i większy będzie w nich udział technologii, tym bardziej będzie widać, że usługi są odpowiedzią na masowe zapotrzebowanie. A tym klient nigdy się nie zachwyca, nawet jeśli - obiektywnie rzecz biorąc - produkt i usługa rzeczywiście zaspokajają daną potrzebę. Klient szuka czegoś szczególnego. Nowa ekonomia z tego "czegoś", z tego zapotrzebowania na uczuciowe (!) traktowanie czyni ofertę handlową. Wartością dodaną jest owa osobista, zindywidualizowana reakcja dostawcy produktu lub usługi.

Pewną formą wciągania klienta w takie relacje jest umożliwienie mu współtworzenia produktu dla niego. Jest zapraszany do pracowni projektowych, może symulować funkcjonowanie produktu, wprowadzać poprawki. Biznes wdrożeń systemów informatycznych - tak ubolewający, że musi współpracować ręka w rękę z klientem - jest tu doskonałym przykładem. Człowiek, który przyłożył rękę do wdrożenia, już zawsze będzie utożsamiał się z tym dziełem. Nie dlatego że spełnia ono jego oczekiwania, lecz dlatego że to było wielkie, osobiste przeżycie. W Polsce firmy informatyczne jeszcze nie doceniają tego aspektu swojego biznesu, a tymczasem to on będzie wysuwał się na pierwszy plan.

Święto w supermarkecie

Ta nowa ekonomia już się realizuje. U nas ma postać niedzielnych, rodzinnych zakupów w supermarketach, obchodów urodzin czy imienin w pizzeriach, prezentacji korporacyjnych przechodzących w happeningi, promocji z losowaniem w salonach samochodowych itd. Na razie jest realizacją hasła "kupuj odpowiednią atmosferę, a przy okazji zapłać za towar, dzięki któremu można ją stworzyć". W Stanach Zjednoczonych działają towarzystwa ubezpieczeniowe, które po przyjeździe do klienta, któremu zdarzył się wypadek, najpierw serwują mu kawę i wsparcie psychiczne, ułatwiają kontakt z bliskimi, dopiero potem badają okoliczności wydarzenia, szacują koszty i wysokość rekompensaty i w 95% od razu wręczają mu czek na odpowiednią sumę ubezpieczenia. W ten sposób zdejmują z klienta wszystkie kłopoty związane z załatwianiem spraw ubezpieczeniowych i innych, dotyczących zaistniałego faktu. I to wszystko nie kosztuje drożej niż w towarzystwach ubezpieczeniowych działających tradycyjnie.

Wartością w tym modelu biznesu jest nie tyle perfekcyjne wywiązanie się z zobowiązań ubezpieczeniowych, ile wrażenie poszkodowanego, że firma pospieszyła mu z pomocą, zupełnie tak, jakby zatroszczyła się o niego rodzina czy przyjaciele. On to będzie wspominał z wdzięcznością. Innym przykładem jest sieć hoteli Ritz Carlton, która tak perfekcyjnie prowadzi swoje bazy, że doskonale wie, który klient pije colę, a który wodę niegazowaną, który ma alergię na puch, a który lubi poduszki wysoko pod głową, który słucha muzyki jazzowej, a który klasycznej. Klient ma wrażenie, że przyjeżdża do zaprzyjaźnionego domu. To już nie jest usługa hotelowa.

Podobny proces zaskarbiania lojalnoś-ci klientów stosują w Polsce supermarkety. Wytwarzając warunki i atmosferę do niedzielnych rodzinnych zakupów, zdejmują z ludzi poczucie winy, że zaniedbują najbliższych, iż nie troszczą się o więź z nimi, że nie znają ich potrzeb, nie rozmawiają z nimi, iż liczy się dla nich tylko praca. Supermarket i zakupy - najbardziej banalne miejsce i najnudniejsze zajęcie na świecie - stały się świątynią rodzinną Polaków. To jest przykład ekonomicznego geniuszu.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200