Automatyzacja kampanii marketingowych w sieci Play pozwala na bieżąco reagować na zachowania klientów.

Kierunki rozwoju zastosowań systemów klasy Business Intelligence w firmie P4, operatora sieci telefonii komórkowej Play, zostały ściśle określone przez samą sytuację firmy, która pojawiła się dopiero niedawno na rynku. „Zaczynaliśmy wszystko od nowa, nie mieliśmy bagażu starych rozwiązań. Bardzo szybko jednak musieliśmy osiągnąć wiedzę potrzebną do działania na tak rozwiniętym i zaawansowanym rynku” – tłumaczy Jarosław Maj, menedżer IT ds. systemów Business Intelligence w Play.

Przedstawiciele pionów biznesowych potrzebowali od razu informacji o klientach. Nie można było czekać miesiącami aż zebrane zasoby informacji historycznej będą pozwalały na wyciąganie jakichkolwiek wniosków. Postawiono więc na pozyskiwanie jak największych ilości informacji o bieżących zachowaniach klientów. I tak jest do dzisiaj – bardzo dużo informacji jest dostępnych niemalże od razu, na bieżąco. Z drugiej strony, zgromadzona już ilość danych pozwala także na robienie analiz przekrojowych i zestawień statystycznych. „Zaczynaliśmy od analiz na poziomie detalicznym, teraz doszliśmy do przetwarzania danych zagregowanych. Wyniki się wzajemnie uzupełniają. Informacje z poziomu indywidualnego klienta pozwalają lepiej zrozumieć zachowania poszczególnych segmentów, analizy o charakterze zagregowanym pomagają w prognozowaniu dla całej bazy, a także w szybkich odpowiedziach, co się dzieje, co zmienić, poprawić, co kontynuować” – mówi Adam Kutyma, dyrektor ds. analiz biznesowych.

Zasób zbieranych informacji o zachowaniach klientów jest bardzo rozległy. Wiadomo, gdzie klient się w danym momencie znajduje, z jakiej sieci korzysta, wiadomo jakiej technologii i jakiego telefonu używa. Są wszystkie informacje o połączeniach przychodzących i wychodzących, są wszystkie informacje dotyczące obsługi – kiedy i gdzie została podpisana umowa, jak została aktywowana karta itp. Dane pochodzą z różnych systemów używanych w P4 – aktywacyjnego, billingowego, CRM, do obsługi sieci, z platformy kontentowej itp.

Ich stała analiza pozwala wyciągać wiele niezmiernie istotnych z punktu widzenia biznesowego wniosków. Daje m.in. możliwość określenia rentowności świadczonych usług na poziomie indywidualnego klienta oraz policzenia, jakie koszty są generowane dla jej osiągnięcia. Łatwiej jest też przygotowywać oferty na nowe usługi, gdy można oszacować margines błędu i ryzyko odrzucenia przez klienta.

Algorytm odpowiedzi

Funkcjonująca w P4 platforma Business Intelligence jest wykorzystywana bardzo intensywnie do prowadzenia wszelkich działań marketingowych. Tutaj właśnie bardzo wyraźnie ujawnia się jej przydatność dla biznesu. Służy nie tylko do segmentacji klientów i wybierania grup docelowych, lecz przede wszystkim do automatyzacji kampanii marketingowych. „Tradycyjny system do obsługi kampanii działa w trybie offline, z jedno- lub kilkudniowym opóźnieniem. Dopiero po pewnym czasie sprawdza się, jak klient zareagował na ofertę. My śledzimy reakcję klienta na bieżąco i w zależności od podejmowanych przez niego decyzji i działań, przedstawiamy mu od razu następne, konkretne propozycje” – wyjaśnia Adam Kutyma, dyrektor ds. analiz biznesowych. Jeżeli na przykład klient doładował kartę, to już po chwili może otrzymać ofertę dodatkowych usług. Jeżeli klientowi kończy się termin ważności karty, to można mu przypomnieć o potrzebie jej doładowania.

Narzędziem, które umożliwia prowadzenie akcji marketingowych w taki właśnie sposób jest wdrożony przez firmę SAS detektor odpowiedzi. System ten monitoruje zachowania klientów i w zależności od podejmowanych przez nich decyzji, automatycznie wysyła im stosowne oferty. Odpowiednio dobrane algorytmy określają, jaka powinna być reakcja systemu na konkretne zachowanie klienta w konkretnej grupie docelowej. To daje na przykład możliwość prowadzenia kampanii w kilku etapach, krok po kroku – w zależności od odpowiedzi klienta na pierwsze, drugie czy trzecie pytanie można uruchamiać kolejne, wcześniej ustalone warianty działań i ofert. Zazwyczaj klient dostaje ofertę już w kilka minut po zarejestrowanym zdarzeniu. Informacje o wyborach dokonywanych przez klientów podczas kampanii marketingowych wracają do platformy Business Intelligence, służąc do dalszych analiz.

Automatyzacja działań marketingowych ma również i ten pozytywny skutek, że odciąża dział IT od bieżących zadań związanych z ich obsługą. „Całe zaangażowanie w przygotowanie, przeprowadzenie i ocenę skutków kampanii jest już po stronie biznesu” – mówi Jarosław Maj, menedżer IT ds. systemów Business Intelligence. Dzięki platformie Business Intelligence wszystkie informacje o klientach są w jednym miejscu, w jednym systemie. Dzięki temu łatwiej jest zarządzać komunikacją z klientami – kiedy najlepiej mu przedstawić ofertę, jaką drogą przesłać mu propozycję (mailem, telefonicznie czy sms-em), w jakich godzinach najlepiej się z nim kontaktować. Mając do dyspozycji duży zasób informacji i zaawansowane narzędzia BI, łatwiej jest też szukać reguł dotyczących zachowań klientów. Na przykład, jeżeli zmienia się przypisanie klienta do segmentu, to czy to znaczy, że będzie chciał odejść z sieci?

Poznać liderów

Platforma Business Intelligence w P4 podlega stale rozwojowi i udoskonalaniu. W planach jest wdrożenie narzędzi do analizy sieci społecznych. „Chcemy badać, kto z użytkowników jest najbardziej aktywny w grupie, do kogo w pierwszym rzędzie należy kierować informacje, komunikaty, oferty, żeby się najlepiej rozchodziły wśród innych klientów” – tłumaczy Adam Kutyma. Wiedza o liderach zmian jest z biznesowego punktu widzenia bezcenna. Każdy ma bowiem potrzebę identyfikowania się z jakąś grupą: jestem tam, gdzie są moi znajomi i tam też wraz z nim przechodzę. Trafienie z odpowiednio dobraną ofertą do osoby, która pociągnie za sobą innych, otwiera wiele nowych możliwości efektywnego działania na rynku.