Systemy CRM (Customer Relationship Management – zarządzanie relacjami z klientem) wykorzystywane są do budowania i utrzymywania długotrwałej więzi z klientami. Upraszczają i po części automatyzują prace, w tym te związane z pozyskiwaniem danych oraz ich późniejszym przetwarzaniem. Za sprawą systemu CRM menedżerowie mogą na bieżąco monitorować efekty prowadzonych działań i szybko reagować, np. gdy klient przeprowadził operacje sugerujące, że jest zainteresowany zakupem, albo gdy zbliża się termin zakończenia danej usługi i otrzymaliśmy powiadomienie z CRM-a, że warto się skontaktować i zaproponować odnowienie współpracy.

Firmy, które nie polegają na CRM-ach, dużo tracą, ponieważ zarządzają one bazą klientów raczej w sposób mało produktywny i proszący się o błędy – wykorzystują arkusz/arkusze Excela oraz książkę adresową ze smartfona czy z programu poczty elektronicznej. Z jednej strony są to łatwe i niedrogie metody, ale w praktyce zapewniają w zasadzie tylko listę nazwisk, adresów, strony www, numery telefonów i kilka szczegółów (jeśli pokusimy się o sporządzenie notatki). Aby jak najlepiej wykorzystać relację biznesową, warto polegać na CRM-ie. Nie tylko będziemy mogli umieścić więcej danych, ale też sprawimy, że w momencie, gdy dana osoba opuści siedzibę firmy, nie stracimy jej kontaktów (będą w bazie CRM, nie zaś na koncie pocztowym czy w telefonie pracownika).

Zobacz również:

• Salesforce zainwestuje 500 milionów dolarów w generatywną AI

Ponadto CRM nie tylko przechowuje dane na temat klientów – możemy w nim zamieszczać wszystkie szczegóły relacji, notatki z odbytych spotkań i każdą interakcję (obecnie są to nierzadko aktywności zrealizowane w serwisach społecznościowych). Jeśli zaś prowadzimy działalność konsumencką, wówczas możemy łączyć CRM-a z historią konwersacji i aktywności z help desku; wiemy później, z jakimi problemami borykał się dany klient i jak przebiegały dotychczasowe rozmowy.

Informacje są dziś niezwykle cenne, a jeśli zadbamy, aby je gromadzić i porządkować w CRM-ie, mogą okazać się prawdziwą kopalnią złota. Pozwolą bowiem na szybsze rozpoznawanie potencjalnych klientów, a także umożliwią łączenie różnych wzorców i doprowadzą do sprzedaży krzyżowych (np. klient kupuje produkty X i Y, co sugeruje, że powinien być zainteresowany także produktami Z). Oprócz tego w CRM-ie zobaczymy, jakie są statusy płatności, aby wiedzieć, jak wygląda historia współpracy z danym kontrahentem. Na co zwracać uwagę, kiedy wybieramy CRM do małego przedsiębiorstwa?

Łatwość obsługi i wsparcie techniczne

Małe firmy, które nie zatrudniają wielu informatyków, z pewnością docenią takie systemy CRM, które mają prosty interfejs obsługi, a także oferują wsparcie techniczne w cenie (co najmniej w formie komunikacji e-mail). Na co zwracać uwagę przy wyborze? Po założeniu konta testowego (oferują je wszystkie systemy) warto sprawdzić, ile kliknięć myszą trzeba wykonać, aby zrealizować daną czynność, a także czy funkcje, na których nam zależy, są łatwo dostępne, czy też trzeba je wyszukiwać i uaktywniać w dodatkowych podmenu.

Poza tym należy zwracać uwagę, jak CRM-y zachowują się w przypadku błędów. Jeśli źle wypełnimy jakieś pola czy niepoprawnie skonfigurujemy daną funkcję, system CRM z dobrym interfejsem wyświetli komunikat z sugestią, co zrobić, aby poprawnie przeprowadzić pożądaną operację. CRM, który nie został dopracowany, zignoruje błąd i pozwoli zapisać zmiany, mimo że dana funkcja nie będzie działać, albo wyświetli komunikat, jaki nie będzie zbyt pomocny (jedynie poinformuje, że popełniliśmy błąd, ale nie zaproponuje rozwiązania problemu).

Zdecydowanie warto też udostępnić testowane systemy CRM pracownikom, którzy na co dzień będą z nich korzystać, i poprosić o informacje zwrotne. Jeżeli pracownicy będą skłaniać się ku jednemu, wybranemu systemowi, będzie to dobry znak, aby go wybrać i zrezygnować z konkurencyjnych. Oczywiście zakładając, że będzie nam odpowiadać również cena.

Na dobrą jakość obsługi klienta wpływa też bogate w informacje FAQ. Producent systemu CRM powinien udostępniać niezbędną dokumentację, w której znajdziemy wszystkie najważniejsze wskazówki oraz opisy funkcji i popularnych czynności. Warto zapoznać się z blogiem producenta, gdzie są dodatkowe cenne informacje (np. polecane praktyki i studia przypadków), jak również kursy wideo, obrazujące, jak krok po kroku wykonać wybrane zadania. Na koniec powinniśmy jeszcze przetestować dział wsparcia technicznego, zadając kilka pytań w różnych odstępach czasu. Jeżeli odpowiedzi nadchodzą szybko i są pomocne (nie są skomplikowane, jeśli chodzi o aspekty techniczne), będzie to dobry znak – nawet mniej doświadczeni pracownicy po otrzymaniu odpowiedzi będą mogli uporać się z danym zagadnieniem.

Wybierając CRM, zwracajmy jeszcze uwagę, czy do abonamentu wliczane jest wsparcie techniczne. Obecnie wiele CRM-ów oferowanych jest na modelu SaaS (oprogramowanie jako usługa) i czasami cena jest niska, ale nie można liczyć na wsparcie techniczne lub jest ono ograniczone. Jeżeli prowadzimy działania operacyjne również w weekendy, warto sprawdzić, czy CRM świadczy obsługę techniczną w soboty i niedziele (24/7).

Integracje third-party i bezpieczeństwo

Na co dzień pracujemy z wieloma narzędziami i może się okazać, że zajdzie potrzeba, aby połączyć jedno z drugim. Przykładowo, nasza firma może od kilku lat używać jednego z systemów do marketing automation i zarządzania leadami (dane kontaktowe potencjalnych klientów) albo od dłuższego czasu korzystamy z jednego z narzędzi do fakturowania i nie chcielibyśmy go zmieniać. Warto upewnić się przed zakupem, czy interesujący nas system CRM obsługuje rozszerzenia firm trzecich (third-party) i czy pozwala na łatwe przeprowadzanie integracji.

Integracje przyjmują zwykle dwie formy. Pierwsza to tzw. integracje domyślne, co oznacza, że twórcy CRM przygotowali już specjalne narzędzia do integracji popularnych usług i wystarczy, że uruchomimy daną funkcję, zalogujemy się na konto oraz połączymy ze sobą wybrane usługi. Jest to zarazem jeden z powodów, przez które systemy takie jak Salesforce czy Netsuite są bardzo popularne – istnieje do nich wiele integracji, więc łączenie ze sobą narzędzi jest maksymalnie uproszczone.

Druga metoda wprowadzania integracji możliwa jest przy wsparciu programistów. Twórca CRM udostępnia bowiem środowisko programistyczne (API), a pracujący dla nas programiści tworzą konkretną integrację i testują, czy wszystko działa poprawnie (zwykle trzeba przeprowadzić kilka testów, zanim osiągniemy zadowalające efekty). Wprowadzanie integracji przez API zapewnia więcej możliwości personalizowania CRM-ów, niemniej wiąże się z przeznaczeniem budżetu na prace programistów i pisanie kodu.

Poza możliwością współpracy CRM-u z ulubionymi narzędziami, z których już korzystamy, nie powinniśmy lekceważyć kwestii bezpieczeństwa danych. Małe firmy nie stać raczej na zakup CRM-u instalowanego on-premise (w siedzibie) i wybiorą one rozwiązanie w chmurze, najczęściej w modelu SaaS, czyli w abonamencie miesięcznym. Wówczas warto poświęcić chwilę na dokładne zapoznanie się z dokumentem SLA (Service Level Agreement – umowa o gwarantowanym poziomie świadczenia usług). Powinniśmy wiedzieć, gdzie są przechowywane dane, kto jest odpowiedzialny za ich bezpieczeństwo i co się stanie, jeśli dojdzie do problemu. Dodatkowo możemy sprawdzić w google.pl i google.com, czy dany producent nie miał wcześniej problemów z bezpieczeństwem. Tego typu rozeznanie pozwoli uniknąć sytuacji, w której wybierzemy do współpracy firmę mającą wątpliwą reputację.

Raporty i budowanie zaufania

Kiedy już zaczniemy używać CRM-u do zarządzania leadami i kontraktami, będziemy mogli zobaczyć, na jakich polach idzie nam dobrze, a gdzie możemy popracować nad lepszymi wynikami. Chodzi oczywiście o funkcję raportowania i analizowania danych – każdy system ją oferuje, choć niektóre nie pozwalają na personalizowanie raportów, czyli wyboru takich kategorii i danych, którymi jesteśmy zainteresowani. Wtedy musimy ograniczać się do predefiniowanych ustawień. Niezależnie od tego raporty pozwalają sprawdzić, jakie efekty osiągają wyznaczeni pracownicy oraz jak przebiega współpraca z klientami/partnerami. Możemy je też eksportować, aby np. wysyłać później do udziałowców. Ponadto niektóre CRM-y łatwo współpracują z narzędziami BI (Business Intelligence), co oznacza, że będziemy mogli przemienić dane z arkusza CSV czy dokumentu PDF w atrakcyjnie wyglądające prezentacje (wizualizacje), aby osoby zapoznające się z wynikami mogły łatwiej przyswoić sobie wszystkie ważne informacje.

Firmy z sektora MŚP, niezależnie od branży, w jakiej działają, mogą zyskać bardzo dużo, jeśli zdecydują się na CRM. Systemy te od dłuższego czasu oferują szeroką funkcjonalność, w tym dobre możliwości marketingowe (patrz ramka „CRM jako element marketing automation”). Nic dziwnego, że według analityków Gartnera rynek CRM-ów osiągnie wartość 36 mld USD do końca 2017 r. Jak przewidują analitycy, firmy coraz częściej doceniają zalety korzystania z takich narzędzi jak CRM, ERP czy BI, ponieważ przyczyniają się one do budowania przewagi konkurencyjnej i wzrostu produktywności. Utwierdzają się tym samym w przekonaniu, że największą wartością są solidne, długotrwałe relacje z klientami. Że to zaufanie jest najcenniejszą walutą, a w jego budowaniu – w erze cyfrowej – technologiczne narzędzia są niezastąpione.

Przegląd wybranych systemów CRM

Każdy z systemów CRM można bezpłatnie przetestować (od 14 do 30 dni, w zależności od producenta) i na tej podstawie wywnioskować, czy odpowiada nam dana funkcjonalność, interfejs obsługi, dostępne integracje, czy też poziom bezpieczeństwa. Na pewno interesującą pozycją w tabeli jest Apptivo CRM – oferuje szeroką funkcjonalność, a przy tym jest niedrogi. Pozwala m.in. na przechwytywanie leadów (integracje z WordPressem oraz dostęp do API) oraz oferuje możliwość tworzenia spersonalizowanych raportów z danych i kategorii, które wskażemy. W najniższej cenie umożliwia też przeprowadzenie kampanii e-mail marketingowej do 1000 e-maili/miesiąc. Warto przetestować, jednocześnie zachęcamy też do wypróbowania innych narzędzi z tabeli. W zależności od potrzeb, wielkości firmy i potencjału zespołu handlowego i marketingowego, wybierzmy taki system CRM, który okaże się dobry zarówno pod względem dostępnych funkcji, jak i ceny.