Oprogramowanie klasy CRM służy zasadniczo trzem, ściśle zależnym celom biznesowym. Po pierwsze, pomaga w utrzymywaniu poprawnych relacji handlowych z obecnymi kontrahentami. Po drugie, ułatwia przygotowywanie ofert pod kątem zapewnienia klientowi poczucia wysokiego poziomu obsługi i zarazem maksymalizacji marży. Po trzecie, sprzyja kreowaniu pozytywnego wizerunku firmy oraz zdobywaniu nowych klientów.

W obliczu postępującej globalizacji, ułatwionego przepływu informacji i związanych z nim zmian na rynku konsumenckim realizacja tych zadań wymagać będzie coraz dalej idących zmian organizacyjnych. Analitycy prognozują, że rozwiązania klasy CRM stawać będą się nie tyle aplikacjami wspierającymi zarządzanie relacjami z klientami, co zintegrowanymi narzędziami, praktykami i procesami biznesowymi umożliwiającymi skuteczną walkę o pieniądze klientów na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Biznes już dziś oczekuje dodatkowych narzędzi umożliwiających budowanie długotrwałych relacji z klientami oraz prognozowanie ich potrzeb. Narzędzi wykorzystujących i uwzględniających możliwości oferowane przez globalną sieć teleinformatyczną. Klienci w coraz większym zakresie opierają swoje decyzje zakupowe na opiniach innych, często nieznanych sobie osób. Popularność zyskują nowe kanały wymiany informacji, sieci społecznościowe, fora internetowe. Wobec tego, nowoczesne podejście do budowania relacji z klientami i dalszego zarządzania nimi musi uwzględniać zmiany zachodzące w sposobach komunikowania się.

Relacje w nowych warunkach

"Możliwość komunikowania za pomocą rozwiązań teleinformatycznych oraz ich konsumeryzacja zmieniła światopogląd wielu osób. Ludzie mają coraz szersze możliwości wyboru drogi do rozwiązania konkretnego problemu, mogą korzystać z opinii i doświadczeń innych. To dziś główne źródło problemów w zarządzaniu relacjami z klientami" - mówi Steve Prentice, wiceprezes firmy Gartner. Według niego, coraz trudniejsze jest skonkretyzowanie realnych potrzeb i preferencji potencjalnych klientów. Ale chociaż problemy te są potęgowane przez zmiany w rodzaju i liczbie interakcji między organizacją a partnerami, konsumentami oraz całym otoczeniem biznesowym, to w praktyce istota współpracy z klientami pozostaje niezmienna.

"Złożoność rynków i nowych potrzeb klientów powoduje konieczność zwiększenia nakładów pracy na rozwój produktów, ale nie budżetów. Nakłada się na to konieczność prowadzenia walki konkurencyjnej w oparciu o ultraspecjalizację. W takich warunkach tajemnicą sukcesu jest prognozowanie i analizowanie pomysłów biznesowych jeszcze w fazie planowania" - twierdzi Robert Shaw, profesor brytyjskiego uniwersytetu Cass Business School. Jego zdaniem, w obecnych warunkach rynkowych problematyczne staje się określenie ścieżki rozwoju oferty oraz wybór pomysłów, które zainteresują klientów, przyniosą oczekiwany zwrot i będą najtańsze w realizacji.