Personalizacja przekazu oraz wykorzystanie możliwości Internetu i narzędzi Web 2.0 to podstawowe wyzwania, przed którymi stają firmy wdrażające systemy zarządzające programami lojalnościowymi.

Jeszcze pięć lat temu najważniejszym wyzwaniem, przed którym stawały firmy chcące wdrożyć systemy wspomagające prowadzenie programów lojalnościowych, było stworzenie odpowiednio elastycznych mechanizmów taryfikacji do naliczania punktów uczestnikom programów. Natomiast od strony technicznej pionierzy zmagali się z zapewnieniem łączności online pomiędzy punktami sprzedaży obsługującymi karty stałych klientów.

Te przeszkody zostały już pokonane. Dzisiaj prawie wszystkie liczące się na rynku firmy handlowe i usługowe mają własne programy lojalnościowe. Mimo to nikt nie mówi o zastoju w tej branży. Przeciwnie. "Wraz z rozwojem i nasyceniem rynku znaczenie programów lojalnościowych będzie rosnąć" - mówi Piotr Wrzosiński, szef firmy doradczej Novea, specjalizującej się m.in. w przygotowywaniu strategii marketingowych. Nie tylko konkurencja stymuluje popyt na coraz bardziej wyrafinowane mechanizmy lojalnościowe. Duży wpływ na ich rozwój mają regulacje prawne ograniczające możliwość reklamowania wielu produktów (tytoń, alkohol, farmaceutyki). Wobec obowiązujących zakazów tradycyjnej reklamy, programy lojalnościowe pozostają ważnym narzędziem marketingowym pozwalającym na przywiązanie klientów do marki.

Kosztowny procent

Stworzenie dobrego programu lojalnościowego wraz z wdrożeniem narzędzi do zarządzania nim to duży wysiłek organizacyjny i finansowy. Przed rozpoczęciem projektu zawsze trzeba ocenić, czy będzie on opłacalny. Według wyliczeń z 2004 r. dokonanych przez Nicka Wredena, dyrektora firmy FusionBrand Inc., średni koszt programu lojalnościowego w sieci marketów to 1-1,5% przychodów. W innych branżach koszt może być nawet wyższy (2-5%). Według badań Gartnera, w 2003 r. amerykańskie firmy przeznaczyły na programy lojalnościowe ponad miliard dolarów. Większość tych nakładów pochłaniają narzędzia do analizy danych o klientach, a w przypadku rozbudowanych kampanii, systemy do integracji i wymiany informacji pomiędzy kilkoma partnerami programu.

Personalizacja klienta

Niestety stosunkowo wysokie koszty wprowadzenia programów lojalnościowych raczej nie ulegną zmianie. Natłok różnego rodzaju kampanii sprawia, że podstawowym wyzwaniem, przed którym stają twórcy programów, jest personalizacja przekazu. Klienta znużonego kolejnymi gadżetami do udziału w kolejnym programie może zachęcić jedynie przekonanie, że otrzymuje ofertę skierowaną dokładnie do niego i że udział w nim przyniesie mu realną korzyść.

Właśnie dlatego nowoczesne systemy wspomagające zarządzanie programami lojalnościowymi są uzupełniane narzędziami umożliwiającymi szczegółową segmentację klientów. Zły dobór grupy docelowej to podstawowy błąd - obok przecenienia możliwości organizacyjno-finansowych, niewłaściwego doboru nagród oraz niedociągnięć formalno-prawnych - popełniany przez organizatorów kampanii marketingowych i programów lojalnościowych.

"Firmy stają przed wyzwaniem polegającym na potrzebie zdobycia od klientów coraz większej liczby danych i przygotowania konkretnej oferty dopasowanej do konkretnego odbiorcy" - mówi Marcin Zagdański, dyrektor grupy kompetencyjnej CRM w firmie Infovide-Matrix. Pojawia się więc konieczność uwzględnienia w analizach danych historycznych. Na ich podstawie tworzone są szczegóły oferty dla każdego segmentu odbiorców.

Wraz z rosnącym skomplikowaniem samych kampanii, które coraz częściej obejmują nie tylko kupujących, ale także ich całe rodziny, wzrasta poziom złożoności systemów informatycznych obsługujących programy. W dużych firmach funkcjonalność systemów jest dodatkowo poszerzona o narzędzia do planowania nawet kilkuset kampanii równocześnie. Być może już wkrótce przedsiębiorstwa będą zmuszone do przygotowywania silnie zindywidualizowanych programów lojalnościowych dla kilkudziesięcio-, a nawet kilkuosobowych grup odbiorców.

Dobre strony sieci

Jednym ze sposobów chociaż częściowej obniżki kosztów jest oparcie programów lojalnościowych na Internecie. Typowy internetowy program lojalnościowy, oprócz systemów personalizacji przekazu i funkcji raportowych, zawiera zwykle narzędzia pozwalające na szczegółową analizę ruchu na stronach, a także umożliwiające komunikację z uczestnikami programów np. za pomocą bramek SMS.

Przeniesienie komunikacji do Internetu pozwala na niemal dowolne kształtowanie wysyłanych wiadomości, które oprócz przekazu informacyjnego mogą służyć do nawiązania kontaktu z klientem. Właśnie w tym kierunku będą się w najbliższym czasie rozwijać nowatorskie inicjatywy związane z programami lojalnościowymi. Jak pisze Daniel Akst w marcowym numerze miesięcznika Wired w artykule "2-way business", podstawą wszelkiego rodzaju kampanii lojalnościowych stanie się dialog pomiędzy konsumentem i dostawcą. Już dziś jest on wykorzystywany przy projektowaniu nowych produktów.

Wykorzystanie zalet Internetu w projektowaniu programów lojalnościowych będzie najważniejszym wyzwaniem, przed którym staną przedsiębiorstwa w najbliższych latach. Na paradoks zakrawa fakt, że dziś w Internecie najsilniej z marką wiążą programy, które z tradycyjnym zbieraniem punktów i wymianą ich na upominki mają niewiele wspólnego. Amazon nie tylko podsuwa swoim klientom sugestie co do ewentualnych zakupów, ale zachęca ich także do samodzielnego pisania recenzji i wrażeń z użytkowania kupowanych produktów. Podobne funkcje wdrożyła także internetowa wypożyczalnia Netflix. Lego udostępnia klientom oprogramowanie, dzięki któremu ci mogą samodzielnie projektować zestawy klocków. W zamian za to firmy otrzymują jedno - dokładną informację o preferencjach klientów. W czasach gdy pojęcie "lojalny klient" brzmi jak wewnętrzna sprzeczność, taka wiedza jest trudna do przecenienia.

Nowe lądy do odkrycia

Możliwości, jakie w zakresie budowania lojalności klientów dają narzędzia Web 2.0, są niemal nieograniczone. Blogi, serwisy wiki, a przede wszystkim sieci społeczne stwarzają firmom możliwość związania klientów z marką, a także, co może jeszcze ważniejsze, z innymi użytkownikami produktów. Pomimo że o Web 2.0 głośno od kilku lat, firmom nie udało się jeszcze wypracować uniwersalnego modelu wdrażania programów lojalnościowych przy wykorzystaniu tego typu serwisów.

Nie jest to łatwe. Zamiast grupy kilku dużych segmentów odbiorców o niewielkiej aktywności firma staje przed obliczem tysięcy małych grup odbiorców-innowatorów, którzy często aż kipią pomysłami i chęcią dzielenia się opiniami. Wykorzystanie tej rozproszonej aktywności wymaga podjęcia zmian organizacyjnych i technologicznych. Wymaga także zmiany mentalności samych specjalistów, którzy kierują kampaniami marketingowymi i programami lojalnościowymi. Ci jeszcze nie przystosowali się do realiów Web 2.0, a już otwiera się przed nimi nowy obszar ekspansji, tj. Second Life oraz inne wirtualne platformy. Second Life jest eksplorowany przez firmy (m.in. Adidas, IBM, Sun Microsystems, Warner Brothers), które na razie traktują serwis przede wszystkim jako jeszcze jeden nośnik reklamy.

Zapewne za jakiś czas doczekamy się programów, których zasady będą zakładać zbieranie punktów zarówno w "realu", jak i w świecie wirtualnym. Pewne jest, że firma, która odkryje synergię pomiędzy programami prowadzonymi w obu tych wymiarach, zdobędzie rzesze lojalnych klientów. Lojalnych według dzisiejszych standardów lojalności klientów, oczywiście.