Każdy biznes to technologia

Trzynaście lat temu ukazał się tekst, który wywołał małe trzęsienie ziemi. Nicholas G. Carr, wykładowca Dartmouth College, na łamach Harvard Business Review opublikował artykuł „IT Doesn’t Matter”. Dziś widać, jak fałszywe były jego tezy.

Nicholas G. Carr przekonywał, że informatyka zasadniczo nie buduje przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. IT to coś jak elektryczność czy bieżąca woda: jest niezbędna do każdego biznesu, ale każdy ma ją mniej więcej na tym samym, standardowym poziomie, więc w ogólnym rozrachunku nie ma tak naprawdę znaczenia. Porównywał boom na komputery do boomu kolejowego w XIX wieku i wysnuwał wniosek, że informatyka – tak jak pociągi – wkrótce spowszednieje i zostanie wyoutsourcowana, jak inne commodities.

IT does matter

Mamy rok 2016. Największa firma taksówkowa świata, Uber, nie ma samochodów. Posiada natomiast oprogramowanie. Największe agencje reklamowe: Google i Facebook nie produkują reklam, posiadają natomiast wielkie serwerownie oraz znakomitych inżynierów oprogramowania. Najwięksi dostawcy mediów: Amazon, Netflix, Apple, prawie nie tworzą filmów, książek czy muzyki, przodują natomiast w inżynierii systemów informatycznych. Zdaje się, że mamy do czynienia ze zjawiskiem odwrotnym niż przewidywane przez Carra: to informatyka wchłania tradycyjne dziedziny biznesu.

Zobacz również:

Parafrazując Carra, można by powiedzieć: IT does matter. Być może nawet mainly IT matters. Sukces naszego biznesu w zasadniczej mierze może polegać na naszej zdolności budowania systemów i świadczenia usług informatycznych.

Na przykład turystyka

Odrywanie biznesu od przedmiotu usług i kierowanie uwagi menedżerów na usługi informatyczne świetnie widać w turystyce. Kiedyś esencją tego segmentu były przewozy (autobusowe, lotnicze), zakwaterowanie (hotele) oraz usługi dodane (np. gastronomia czy wycieczki fakultatywne). Ten model nadal funkcjonuje – i oprogramowanie rzeczywiście nie ma w nim wielkiego znaczenia. „Sklep z wycieczkami” w internecie nie różni się zasadniczo od dowolnego innego sklepu i rzeczywiście można powiedzieć, że na razie w tym segmencie e-biznesu IT doesn’t matter.

Sztuczna inteligencja to jedna z tych fundamentalnych zmian, które przewartościują całą gospodarkę. Może z czasem zastąpić prostsze usługi prawne, medyczne, a także toutes proportions gardées. Trzeba ten czynnik ryzyka uwzględnić w strategicznych planach biznesowych na najbliższe pięć lat.

Ale przyzwyczajenia konsumentów się zmieniają. Podróże stały się instrumentem budowania pozycji społecznej i towarzyskiej, zaś masowa turystyka jest passé. Dzisiaj liczy się całe przeżycie związane z wyjazdem, upubliczniane w internecie i przyciągające uwagę świata. A więc po pierwsze, wykreować potrzebę wyjazdu w dane miejsce. Na ile jesteś w stanie przekonać, że podróż w dane miejsce warta jest pieniędzy, które klient chce i może zapłacić? Czy posiadasz odpowiednią liczbę wspomnień, rekomendacji, zdjęć, opisów, które pokażą użytkownikom internetu, że warto? Jak poprowadzisz klienta, żeby wpisał numer karty lub wykonał przelew? Jak zapewnisz mu komfort i bezpieczeństwo? Jak sprawisz, że jego wspomnienia będą odpowiednio „wzmocnione” poprzez zdjęcia i opisy, które pokaże przyjaciołom i obcym? Jak sprawisz, żeby za rok wrócił z innym pomysłem na podróż?

To nie IT stało się commodity. To przelot i hotel przy plaży stały się powszechnym, łatwo dostępnym, doskonale zamiennym towarem. Egipt, Turcja, Grecja, Sri Lanka, Tajlandia, Dominikana, Kuba, Hiszpania wszędzie wyglądają to tak samo; także pod względem kosztów. Najwięcej na turystyce zarabiają dzisiaj nie właściciele hoteli przy plaży, a wyszukiwarki ofert, producenci sprzętu turystycznego, firmy ubezpieczeniowe, wystawcy kart kredytowych itd. Czyli ci wszyscy, którzy całościowo myślą o doświadczeniu związanym z podróżowaniem jako elementem stylu życia. A tak się składa, że w tym segmencie działalności zasadnicze znaczenie ma oprogramowanie. Masz porównywarkę cen biletów lotniczych? Zbierz oferty konkurujących na co dzień operatorów i udostępnij je na własnej platformie. Zapewnij wyszukiwanie i porównywanie. Zintegruj platformę blogową. Zbierz rekomendacje z internetu. Zbieraj informacje o zachowaniach klienta na twojej stronie. Nie bez powodu to Airbnb i Kayak, a nie Marriot albo Holiday Inn są największymi dostawcami usług turystycznych na świecie.

Software zmienia świat

To oczywiście truizm, że oprogramowanie zmienia świat. Rzecz w tym, że 13 lat po tym, jak ogłoszono jego koniec, zmienia go w sposób fundamentalny. Spójrzmy na motoryzację. Równolegle nakładają się dwie fale: rozwój autonomicznych pojazdów i zmiana napędu na elektryczny. Obie te zmiany nie byłyby możliwe bez informatyki.

Najprawdopodobniej za 10 lat po drogach (także polskich) jeździć będą autonomiczne ciężarówki i całkiem sporo pojazdów osobowych. Zastanówmy się przez chwilę, jak to wpłynie na gospodarkę.

- Zniknie grupa zawodów związanych z prowadzeniem samochodów – kierowcy tirów, autobusów, taksówkarze.

- Zniknie cała grupa zawodów stowarzyszonych: autonomiczna ciężarówka nie musi spać, jeść ani przestrzegać przepisów o czasie pracy, zbankrutuje więc znaczna część przydrożnych barów i hotelików.

- Ubezpieczenia będą znacznie tańsze, bo autonomiczne samochody powodują zdecydowanie mniej wypadków.

- Prawo jazdy stanie się niekonieczne, młodzi ludzie będą z powodzeniem wyobrażali sobie życie bez niego.

- Następni w kolejności będą operatorzy samochodów specjalistycznych i maszyn, np. w rolnictwie czy budownictwie.

Pojęcie „inżynierii oprogramowania” stanie się umowne; przestanie to być dziedzina stricte inżynierska, więcej będzie mieć wspólnego z edukacją i psychologią niż z budownictwem albo elektrycznością.

Czy pojawią się w to miejsce nowe zawody i specjalizacje? Zapewne tak. Zapewne także znaczna część z nich będzie miała wiele do czynienia z inżynierią oprogramowania, w tej czy innej formie. Jakieś zrozumienie podstawowych koncepcji informatyki (algorytm, warunek, funkcja, pętla, moduł) będzie niezbędne, żeby funkcjonować w świecie motoryzacji przyszłości. Algorytm opisujący zachowanie w konwoju trzeba będzie wyrazić w pseudojęzyku; trasę jako zestaw procedur; trzeba będzie rozumieć interfejsy i podstawowe zagadnienia bezpieczeństwa informatycznego. Mechanik samochodowy będzie równie często co kluczem posługiwał się laptopem, zaś w pojazdach specjalistycznych (np. koparkach) człowieka w maszynie zastąpi operator siedzący w bezpiecznej odległości od maszyny, w sterylnym, odległym często o kilometry kantorku imitującym kabinę. Nie przez przypadek najpoważniejszym graczem w segmencie samochodów elektrycznych jest Elon Musk, przedsiębiorca z branży technologii, a nie motoryzacyjne koncerny z Japonii, Niemiec i Michigan. IT does matter.

Zaprogramować się na sukces

Jak bardzo software’owy musi być więc nasz biznes, aby przetrwać i odnosić sukcesy? Jak bardzo firma musi wejść w technologie informatyczne, aby uzyskać przewagi konkurencyjne? Czy rzeczywiście informatycy są dziś ważniejsi od finansistów i sprzedawców?

Oczywiście, nie ma ogólnej odpowiedzi na to pytanie. Na pewno jednak żaden biznes nie może dzisiaj ignorować informatyki. IT does matter bardziej niż kiedykolwiek. Nagle, znikąd, mogą pojawić się innowacje technologiczne i modele biznesowe, które zakwestionują fundamenty naszego biznesu.

Co robić? Na dobry początek przeanalizować porządnie cały proces, w jaki klienci korzystają z naszych produktów czy usług i całe „doświadczenie” (experience), które temu towarzyszy. I zastanowić się, gdzie oprogramowanie może je zmienić w sposób fundamentalny, a nie inkrementalny; gdzie może zajść subtelna, ale zasadnicza różnica, która zakwestionuje i przewartościuje cały biznes, a tym samym zachwieje fundamentami firmy.

Doskonałym przykładem firmy, która zrozumiała to wyzwanie, jest General Electric. Gigant przemysłowo-finansowy zdał sobie sprawę, że w nadchodzącej rzeczywistości wszystko ze wszystkim będzie skomunikowane. Rozwiązania infrastrukturalne i przemysłowe, dotąd królestwo inżynierii materiałowej i mechaniki, wymagają oprogramowania do działania (internet rzeczy) oraz wielkoskalowych i szybkich analiz (Big Data), i to właśnie będzie fundamentalny czynnik przewagi konkurencyjnej w nadchodzących latach.

GE powoli, ale nieubłaganie staje się firmą software’ową, a jednocześnie stara się dokonać fundamentalnej rewizji kultury, aby tę zmianę wewnętrznie zaabsorbować. Czy odniesie sukces? – trudno powiedzieć. Ale bez wątpienia stojąc w miejscu, mógłby podzielić los Kodaka czy Nokii.

Czy myślą także ludzie?

Warto przeanalizować cały proces, w jaki klienci korzystają z naszych produktów czy usług i całe „doświadczenie”, które temu towarzyszy. I zastanowić się, gdzie oprogramowanie może je zmienić w sposób fundamentalny, gdzie może zajść różnica, która zakwestionuje i przewartościuje cały biznes, a tym samym zachwieje fundamentami firmy.

Słowem, nasze produkty i usługi muszą zacząć „myśleć”, a to bez oprogramowania jest niemożliwe. „Myślenie” wkrótce można będzie zacząć pisać bez cudzysłowów. Termin machine learning, uczenie maszynowe, odmieniany jest na wszelkie możliwe sposoby w kontekście oprogramowania nowej generacji. W dużym skrócie, chodzi o to, że „programista” (o ile takiego określenia można jeszcze użyć) nie określa algorytmu działania. Określa warunki brzegowe, a następnie „trenuje” maszynę, zapewniając pewne przypadki do analizy, pokazując pożądane odpowiedzi i indukując wnioskowanie.

Trudno więc odpowiedzieć, jak działa program. Jeśli kiedyś sędziowie wezwą na przesłuchanie inżynierów Google, aby dowiedzieć się, dlaczego w wynikach wyszukiwania wysoką pozycję zajmują rasistowskie memy, a wirtualny doradca raczy nas przyciężkawymi dowcipami z mizoginicznym podtekstem, to ci z pełnym przekonaniem mogą odpowiedzieć: „nie mamy pojęcia!”. Oni tylko określili warunki brzegowe i pulę przypadków w nauczaniu maszynowym, reszta to sprawka komputera. Pojęcie „inżynierii oprogramowania” stanie się umowne; przestanie to być dziedzina stricte inżynierska, więcej będzie mieć wspólnego z edukacją i psychologią niż z budownictwem albo elektrycznością.

Sztuczna inteligencja to jedna z tych fundamentalnych zmian, które przewartościują całą gospodarkę. Żeby daleko nie szukać, znaczna część usług „białych kołnierzyków” (księgowi, pracownicy call center, agenci ubezpieczeniowi, doradcy bankowi) będzie lepiej, szybciej i sprawniej wykonywana przez komputery. Ale nie tylko, sztuczna inteligencja może z czasem zastąpić prostsze usługi prawne, medyczne, a także toutes proportions gardées – sprzedawców garnków, wróżki i pocieszycielki samotnych panów z telefonów premium. Trzeba ten czynnik ryzyka uwzględnić w strategicznych planach biznesowych na najbliższe pięć lat. O ile ktoś jeszcze takie plany oczywiście robi.

Jak napisał Burrhus F. Skinner: „Pytanie, czy komputery zaczną myśleć, jest ciekawe, ale jeszcze ciekawsze jest pytanie, czy myślą także ludzie”. Biznes przyszłości zapewne nie obędzie się bez sztucznej inteligencji, ale sztuczna inteligencja nie wystarczy, aby prowadzić biznes.

Jedno jest pewne: IT does matter, a oprogramowanie będzie istotnym, może nawet najistotniejszym elementem biznesu przyszłości.