Informatyka w British-American Tobacco kryje się dyskretnie w cieniu biznesu. Mentorami stażystów mających zostać w przyszłości menedżerami informatycznych projektów zostają osoby spoza działu IT, bo w BAT już od dawna wiadomo, że od znajomości użytkownika i jego potrzeb zaczyna się dobre biznesowe rozwiązanie informatyczne.

Papierosy pali miliard ludzi na całym świecie. W Polsce - ok. 9 mln osób. Tak ogromny rynek zbytu jest dla koncernów tytoniowych jednak niemal niedostępny informacyjnie i reklamowo. Ponieważ palenie tytoniu niesie ze sobą ryzyko zachorowania na poważne choroby, branża tytoniowa na całym świecie podlega specjalnym regulacjom prawnym. W Polsce prasowa, telewizyjna czy uliczna reklama wyrobów tytoniowych jest zabroniona, a wysyłanie jakichkolwiek informacji dotyczących papierosów wymaga pisemnej zgody odbiorcy. Dotarcie do konsumenta odbywa się przez produkt, informacje o nim w punktach sprzedaży detalicznej - plakaty, podajniki, duże makiety paczek papierosów - i informacje wysyłane bezpośrednio do konsumentów po wcześniejszym uzyskaniu ich pisemnej zgody.

Ograniczenie możliwości reklamy nie zmienia faktu, że Polska jest bardzo atrakcyjnym i jednocześnie bardzo konkurencyjnym rynkiem dla producentów papierosów. Dziś walczy na tym rynku siedem wielkich koncernów. Liderem jest koncern Philip Morris z blisko 40-procentowym udziałem w rynku, pozostali konkurenci zajmują po kilkanaście procent rynku. Ze względu na silną konkurencję toczy się permanentna wojna cenowa, dlatego tak ważne jest jak najlepsze, jak najtańsze i jak najefektywniejsze wykorzystanie ograniczonych możliwości dotarcia do klienta. Tu niezwykle przydatne okazują się systemy informatyczne wspierające sprzedaż i marketing, tworzone przez ludzi, którzy sprzedaż i marketing rozumieją.

CRM nr 1

W Polsce działa prawie 400 tys. punktów sprzedaży detalicznej - 200 tys. spośród nich prowadzi sprzedaż papierosów. Papierosy sprzedawane są w sklepach spożywczych, kioskach, na stacjach benzynowych, w supermarketach. Im lepsze relacje BAT z punktami handlowymi, tym lepsze wyniki sprzedaży ich marek. To jedyne miejsce gdzie informacja o produkcie, na którą producent papierosów w Polsce może sobie pozwolić, nie jest skierowana do konkretnego odbiorcy i dlatego jest dla niego tak bezcenna. Między producentem papierosów, British-American Tobacco, a punktem sprzedaży detalicznej znajduje się jeszcze jedno, a nawet dwa lub trzy ogniwa pośrednie - dystrybutorzy, hurtownicy i podhurtownicy. "Gdybyśmy chcieli obsłużyć wszystkie punkty sprzedaży detalicznej, musielibyśmy zatrudnić 800 handlowców, a nie - jak obecnie - 230. Dzięki informacjom z systemu CRM o nazwie V3 docieramy tylko do tych punktów, które są dla nas najbardziej wartościowe" - wyjaśnia Roman Maret, szef działu IT British-American Tobacco Polska. Informacje, które spływają od handlowców, konsolidowane są w hurtowni danych systemu CRM i służą jako materiał analityczny dla zespołu, który zastanawia się nad nowymi strategiami marketingu i sprzedaży. Efekty ich pracy to wytyczne do nowych przekazów informacyjnych i konkretne listy zadań dla reprezentantów handlowych na każdy dzień ich pracy. Analiza danych wprowadzonych przez handlowców odbywa się na bieżąco, ale w szczególności po zakończeniu danego cyklu marketingowego. Cykle marketingowe mają różną długość, tylko czasami związane są np. z porami roku, jak w przypadku kampanii sprzedaży w kurortach narciarskich, które przez pozostałą część roku świecą pustkami. Dzięki informacjom z pierwszej linii BAT szybko orientuje się, że konkurencja rozpoczęła intensywną promocję jakiegoś produktu na danym obszarze lub w punktach sprzedaży pewnego typu. Dzięki tej wiedzy BAT może modyfikować swoje plany, wzmocnić promocję marki bezpośrednio konkurencyjnej, uczulić sprzedawców na obecność wybranych marek.

CRM nr 2

V3 to jeden z dwóch systemów CRM wspierających BAT w Polsce. Drugi, nazywany consumer dialogue, umożliwia zarządzanie relacjami z konsumentami papierosów BAT i gromadzenie informacji na temat rynku. Podstawą tego systemu jest baza danych z informacjami na temat konkretnych osób palących papierosy BAT, które zgodziły się na utrzymywanie relacji marketingowej z firmą. Imię, nazwisko, marki, rodzaje i smaki ulubionych papierosów - te dane są podstawą do zapoczątkowania relacji z daną osobą. Informacje zbierane są m.in. w klubach i kawiarniach, przez Internet i poprzez druczki i ankiety wkładane do paczek papierosów. Odnotowanego już amatora "czerwonych" lub mentolowych można pytać o to, w którym punkcie sprzedaży zaopatruje się najczęściej, czy zauważył pojawienie się nowej marki papierosów, czy rozpoznaje te lub inne marki. Jest to doskonały sposób zbadania skuteczności kampanii marketingowej skierowanej do grupy odbiorców, do której zalicza się konsument. Można również informować go e-mailem o jego ulubionej marce, zapraszać SMS-em na spotkania organizowane przez BAT, odnotowywać jego udział w konkursach, badać lojalność i przywiązanie do marki. "Teoretycznie ideałem byłoby posiadanie informacji o każdym palącym w Polsce, ale utrzymanie takiej bazy danych okazałoby się z pewnością niesłychanie pracochłonne i nieopłacalnie kosztowne. My i tak ponosimy ogromne koszty zdobywania informacji, by zrozumieć naszych konsumentów" - mówi Roman Maret.

Consumer dialogue jest jednym z systemów, których podstawowa funkcjonalność i jej realizacja w ramach konkretnego rozwiązania została narzucona globalnie, ale konkretna konfiguracja (w Polsce system E.piphany) i strategie komunikacji z klientem zależą od danego kraju. "BAT akceptuje różnorodność nawet wówczas, gdy chodzi o rozwiązania globalne. W pewnych obszarach nie ma co wyważać otwartych drzwi i utrzymywanie rozwiązań bardzo standardowych jest opłacalne. W innych trzeba brać pod uwagę specyfikę konkretnych rynków, choćby takie wskaźniki jak nasycenie Internetem. Jako polski zespół BAT mamy tu coraz więcej do powiedzenia" - mówi Paweł Podziewski, kierownik IT ds. rozwoju biznesu.

Faceci od biznesu

Te dwa systemy CRM są najważniejszymi projektami informatyczno-biznesowymi rozwijającymi się ostatnio w BAT w Polsce, będąc jednocześnie ilustracją podejścia informatyków BAT do ich roli w firmie. "Na przestrzeni ostatnich lat zupełnie zmieniła się rola pracowników działu IT. To nie są faceci od serwerów czy aplikacji - to są ludzie, którzy mają proponować usprawnienia przekładające się na biznes" - stwierdza Roman Maret.

Takie rozumienie roli informatyki jest precyzyjnie odzwierciedlone w systemie szkolenia młodych kadr dla działu IT. Każdego roku BAT przyjmuje kilku nowych absolwentów wyższych uczelni, wybranych po wyczerpującym assessment center spośród zazwyczaj bardzo licznej grupy kandydatów z największą wiedzą i potencjałem. Te młode wilki, określane jako management trainee, mają po zakończeniu dwuletniego szkolenia objąć stanowiska menedżerskie i samodzielnie poprowadzić nowe projekty IT. Większość absolwentów pochodzi, co ciekawe, wcale nie z uczelni technicznych, ale ekonomicznych. "Sam mam wykształcenie inżynierskie, więc mam sentyment do studiów o tym profilu, ale trzeba przyznać, że najlepszych kandydatów na management trainee znajdujemy właśnie na studiach ekonomicznych. Im nie trzeba tłumaczyć przełożenia informatyki na biznes, a barierą rozwoju jest w praktyce znacznie częściej brak wiedzy biznesowej niż brak wiedzy technicznej" - mówi Paweł Podziewski.

Pańszczyzna dla użytkownika

Nie oznacza to, że management trainee są kompletnie oderwani od rzeczywistości utrzymania i rozwoju infrastruktury informatycznej wspierającej rozwiązania biznesowe. Pierwsze dwa miesiące okresu szkoleniowego spędzają w dziale helpdesk, poznając użytkowników i rozwiązując ich problemy. Dwa miesiące wykonywania prostych, choć koniecznych zadań w stałym kontakcie z użytkownikami ze wszystkich oddziałów pozwala im nie tylko poznać tych, którym informatyka ma służyć, ale też zrozumieć, że ani użytkownicy, ani ograniczenia sprzętu, oprogramowania i organizacji nie mogą zostać zignorowane w żadnym z projektów IT, które będą w przyszłości prowadzić.

Kolejny etap to praca w dziale infrastruktury, trwająca zazwyczaj również dwa miesiące. W tym czasie stażyści poznają skalę poszczególnych rozwiązań i sprzężenia zwrotne między nimi, zapoznają się z dokumentacją techniczną, kwestiami bezpieczeństwa czy transmisji danych. Zazwyczaj mają okazję zetknąć się z oddziałami BAT w innych krajach, świadczącymi określone usługi informatyczne na rzecz sieci oddziałów w regionie.

Kolejny etap to aplikacje i systemy biznesowe. Tutaj stażyści mają szansę wziąć udział w pierwszych projektach rozwoju systemów zarządzania łańcuchem dostaw, systemu SAP R/3, systemu CRM V3 wspierającego 200 przedstawicieli handlowych, systemu CRM consumer dialogue czy różnych systemów analitycznych i kontrolingowych. W jakich projektach dany management trainee będzie brał udział, zależy od tego, w jakim obszarze IT ma później pracować. Jeśli ma współpracować z działem marketingu, zostanie skierowany do projektów związanych z zarządzaniem relacjami z konsumentem i badaniami rynkowymi. Wiele zależy tutaj od tzw. menedżera programu, czyli osoby nadzorującej szkolenie danego stażysty, opiekuna i mentora. Nie musi się on wcale wywodzić z działu IT. W tej chwili w dziale IT BAT szkolonych jest trzech stażystów, których opiekunami są osoby pracujące w dziale IT fabryki w Augustowie, dziale zasobów ludzkich i dziale marketingu. Rolą program managera jest m.in. przydzielanie swojemu podopiecznemu coraz trudniejszych zadań, stawiających mu wyzwania, ale nieprzekraczających granic jego możliwości. Uczestnictwa w poszczególnych projektach IT nie da się przewidzieć z dwuletnim wyprzedzeniem, dlatego opiekun na bieżąco wyławia projekty będące okazją do rozwoju dla stażysty i negocjuje z ich właścicielami udział swojego podopiecznego.

Tu zresztą kryje się jedna z pułapek tak zaplanowanego rozwoju młodych pracowników. Zdarza się, że wywodzący się z uczelni ekonomicznej stażysta uczestniczący w projektach IT dla działu marketingu odkrywa w sobie zamiłowanie do marketingu. Dodatkowym bodźcem jest fakt, że w marketingu są zazwyczaj większe budżety, a projekty marketingowe mają też odpowiednio większą skalę niż te prowadzone przez dział IT. Zdarzają się jednak również transfery w drugą stronę.

Już w pierwszym roku szkolenia stażyści mają też okazję spróbować sił we własnoręcznym tworzeniu aplikacji na potrzeby poszczególnych podprojektów. Początkowo sporo prac wykonują własnymi rękami. Im bliżej końca dwuletniego okresu szkolenia, tym więcej zarządzania ludźmi i firmami zajmującymi się tworzeniem rozwiązań IT. Samodzielne przygotowanie jakiegoś fragmentu rozwiązania zmusza management trainee do rozpoznania potrzeb użytkowników, zrozumienia powiązań planowanego rozwiązania z rozwiązaniami już istniejącymi, zebrania doświadczeń we współpracy z podwykonawcami i współpracownikami. "W czasie szkolenia akceptujemy niepowodzenia. Każdy uczy się na błędach. Taka jest istota uczenia się" - mówi Roman Maret. Cały system sprawdza się chyba nieźle, gdyż większość pracowników działu IT to dziś ludzie z kilkuletnim stażem w BAT, a rotacja w dziale IT jest mniejsza niż w innych działach.