Jakie jest specyfika danego rynku lokalnego? Na to pytanie pomaga odpowiedzieć geomarketing.

Analizy geoprzestrzenne są szczególnie cenne dla operatorów telekomunikacyjnych. Gdy informacje o popycie na usługi telekomunikacyjne nie pokrywają się z podażą (ilu abonentom - przy obecnej infrastrukturze - można udostępnić np. Internet szerokopasmowy), dochodzi do sytuacji, której codziennie doświadczają setki klientów Telekomunikacji Polskiej. Reklamy tego operatora nakłaniają wszystkich do skorzystania z Neostrady, ale nie wszędzie można ją zainstalować z powodów technicznych.

Remedium na takie przypadki ma być wprowadzony właśnie w Warszawie i okolicach system geomarketingowy, który w połączeniu z hurtownią danych oraz systemami CRM i GIS ma umożliwić swobodny przepływ informacji między kluczowymi pionami w TP oraz efektywną analizę danych demograficznych potrzebnych do podejmowania racjonalnych decyzji inwestycyjnych. Dzięki wprowadzonemu nowemu narzędziu Telekomunikacja Polska będzie mogła dokładnie określić opłacalność obsługi klienta na konkretnym osiedlu i w konkretnym bloku, biorąc pod uwagę m.in. dotychczasową wysokość rachunków, specyfikę sieci w okolicy, możliwości rozwoju infrastruktury telekomunikacyjnej na danym terenie. Szefowie pionów odpowiedzialnych za sprzedaż, marketing i rozwój sieci otrzymają kluczowe informacje przedstawione na mapie numerycznej.

Po kablu do klienta

W ocenie Bertranda Le Guerna, wiceprezesa Telekomunikacji Polskiej, geomarketing pozwala na zwiększenie efektywności sprzedaży, a także na maksymalne wykorzystanie istniejących zasobów. W rezultacie możliwe jest dostosowanie planów sprzedaży do popytu i wolnych zasobów sieci. Piony Klientów Indywidualnych i Klientów Biznesowych, dzięki systemowi stworzonemu przez ComputerLand, mogą nie tylko szybko reagować na potrzeby rynku, ale również monitorować poczynania konkurencji. Z kolei Pion Sieci może korelować inwestycje z mapą inwestycji budowlanych dla wybranego obszaru oraz analizować możliwości dostarczenia usług.

Analizy przestrzenne w telekomunikacji połączone z data mining umożliwiają zmniejszenie wskaźnika rezygnacji klientów z usług danej sieci (tzw. współczynnik churn), który jest zmorą operatorów komórkowych. W mniejszym stopniu dotyczy to telefonów stacjonarnych, ale przedstawiciele Telekomunikacji Polskiej traktują go jako cenną informację o pozycji na rynku i działaniach konkurencji. Przykładowo, w TP udało się stopniowo obniżyć ten współczynnik z poziomu 5,7% w 2001 r. do 4,0% w roku ubiegłym. Tymczasem w Polkomtelu (Plus GSM) wskaźnik churn wynosi już 15,5%, podczas gdy w Polskiej Telefonii Cyfrowej (Era) tylko 1,2%. Oznacza to, że klienci Plusa przechodzą do Idei lub Ery. Na świecie wygląda to znacznie gorzej. Za normę uchodzi wskaźnik 25-30%.

W wielu przypadkach tradycyjna technologia informatyczna nie jest w stanie zapewnić właściwego wsparcia działom sprzedaży i marketingu operatorów, które zmagają się z problemem rezygnacji z usług sieci. Brakuje kompleksowego pozyskiwania danych i ich analizy. Przeszkodą są gigantyczne ilości danych do przetworzenia. Dlatego należy wyodrębnić np. 300 zagadnień, które trzeba na bieżąco śledzić, by zapobiegać rezygnacjom klientów. Wiele z nich najłatwiej oceniać w postaci zobrazowanej na mapie.

Ruchy przestrzenne

"W każdej dziedzinie informacja jest jednym z najcenniejszych towarów. Wygrywa ten, kto ma lepsze informacje i jest je w stanie efektywnie wykorzystać" - twierdzi Robert Przysucha, odpowiedzialny w ComputerLandzie za wdrożenie modułu GeoMarketing.CL. Na razie Telekomunikacja Polska zdecydowała się na wdrożenie go w aglomeracji warszawskiej. Nic dziwnego. Jeden warszawski biurowiec może wygenerować większy ruch telefoniczny niż cały Lublin. Być może w niedalekiej przyszłości, czego nie ukrywa ComputerLand, wraz z rozbudową systemu paszportyzacji sieci TP zaimplementuje system geomarketingowy w innych regionach.

W ten sposób TP dołączy do grona firm które wykorzystują geomarketing w planowaniu swoich działań. Stosują go nieliczne banki i przedsiębiorstwa produkcyjno-handlowye, np. BP Polska. Geomarketing ułatwia zdefiniowanie strategii marketingowej - znalezienie obszarów z dużą liczbą potencjalnych klientów, wprowadzenie poprawnego podziału na rejony sprzedaży (parzyste numery obsługuje dział X, nieparzyste dział Y), równomierny rozkład parametrów, łatwiejsze zarządzanie, dobór pracowników, środków itd.

Tekst powstał po konferencji "Systemy wspomagania zarządzania - GeoMarketing.CL", zorganizowanej przez Telekomunikację Polską i ComputerLand.