Uwaga użytkowników Internetu koncentruje się dziś głównie wokół social media. Dlatego firmy, podążając za konsumentami, też chcą być obecne na serwisach społecznościowych. Ale to nie jest ich naturalne środowisko i muszą się nauczyć działać w nim na zasadach, które tam funkcjonują. Socjolog dr Dominik Batorski zwraca uwagę, że firmy często nie mają przemyślanej strategii działania w mediach społecznościowych. Nie wiedzą, co robić, jakie treści promować. Często korzystają z serwisów społecznościowych tylko po to, aby pozyskiwać ruch na stronach internetowych, informować o nowych ofertach i promocjach. "Podstawowym błędem, jakie popełniają firmy, jest traktowanie mediów społecznościowych jako mediów nadawczych. Nadawanie zamiast komunikowania. Nadmierna koncentracja na własnym komunikacie i zysku" - wymieniał w czasie kongresu dr Dominik Batorski.

Z kolei zdaniem psychologa dr. Krzysztofa Krejtza, wiele popełnianych przez firmy błędów wynika z tego, że patrzą na media społecznościowe głównie jako marketerzy i planiści, zapominając o perspektywie człowieka, użytkownika. Tymczasem media społecznościowe dają firmom i markom możliwość bycia przyjacielem konsumentów, ale niestety wiele z nich nie potrafi tego wykorzystać. Dla marki najważniejsze jest to, aby znaleźć się w centrum sieci społecznościowej, żeby konsument chciał go słuchać i nie ignorował jego aktywności na serwisach. Biorąc pod uwagę, że liczba znajomych, jaką ludzie mają w mediach społecznościowych stale rośnie, nie jest to łatwe.

Co może pomóc firmom? Dr Krzysztof Krejtz przytacza kilka zasad psychologii społecznej, o których powinno się pamiętać, wkraczając do mediów społecznościowych. "Pierwsze to zasada podobieństwa, mówiąca o tym, że lubimy ludzi, którzy są do nas podobni. Jeśli więc media społecznościowe służą nam do rozrywki czy prowadzenia luźnej komunikacji ze znajomym, to firma chcąc zdobyć naszą sympatię, powinna skupić się na okołotematycznej komunikacji, a nie mówić wprost o swoim biznesie, produktach itp." - zwraca uwagę.

I podaje jako przykład fanpage na Facebooku "serce i rozum" należący do Telekomunikacji Polskiej. Posty, na których użytkownicy piszą, jak lubią spędzać weekend, zamieszczają zabawne zdjęcia i filmiki, w błyskawicznym tempie zdobywają kilka tysięcy "lajków". Choć nie są to wiadomości związane z telekomunikacją, pozwalają budować pozytywny wizerunek marki. Warto też skupić się na działaniach, które pozwalają budować poczucie przynależności fanów do wspólnoty i wspólnego działania. Jeśli zaangażujemy fanów marki w jakieś działanie, np. każdy "lajk" to jedna butelka wody przekazana dzieciom w Afryce, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że rozprzestrzenią oni informację o takiej akcji znajomym, poszerzając grono fanów marki lub firmy.