Firma jak powieść

Firma na ogół chce być postrzegana jako całość, ale nie umie zniwelować przepaści między tym, jaka naprawdę jest, a tym, co chciałaby, żeby o niej myśleli jej pracownicy, klienci, partnerzy, lokalna czy międzynarodowa społeczność.

Firma na ogół chce być postrzegana jako całość, ale nie umie zniwelować przepaści między tym, jaka naprawdę jest, a tym, co chciałaby, żeby o niej myśleli jej pracownicy, klienci, partnerzy, lokalna czy międzynarodowa społeczność.

Znana firma kosmetyczna L'Oreal na opakowaniach swoich wyrobów umieszcza informacje nie tylko o ich właściwościach, lecz także zastrzega, że nie testowała ich na zwierzętach. Postępuje tak, ponieważ wie, że jedna klientka bierze do ręki lakier do włosów jedynie z myślą o tym, iż dzięki naukowcom L'Oreal dzisiejszego dnia zachwyci gości wyrafinowaną fryzurą, ale druga, być może, zastanowi się nad cierpieniami dziesiątków psów i kotów, na których sprawdzano pomysły laborantów. Jedna firma, jeden produkt - a już co najmniej dwa spojrzenia na firmę. Aby zlikwidować różnice w postrzeganiu firmy, L'Oreal napisała o sobie, że pewnych praktyk nie stosuje, a mimo to produkt ma świetny. Czy to wszystko prawda to inna sprawa, ale pozostaje faktem, że koncern dba o spójność wizerunku.

Inny przykład. Nie mniej znany producent artykułów sportowych, Nike, sponsoruje wybitnych sportowców, wyróżniających się w szlachetnej rywalizacji. Taki wizerunek Nike chętnie propaguje. Ale jest jeszcze druga, ciemna strona działalności firmy, upowszechniana już nie przez firmę, ale organizację praw człowieka. Otóż słynne buty Nike są produkowane w Krajach Trzeciego Świata przez dziesięcioletnie dzieci. Mimo że Nike zrezygnował z wykorzystywania tej siły roboczej dopiero po wielu międzynarodowych naciskach - nadal się to pamięta.

Z polskiego rynku także można byłoby wskazać wiele przykładów, kiedy różni ludzie opowiadają o tej samej firmie zupełnie różne historie. Znany producent i eksporter mebli, firma doskonale prosperująca, postrzegana jest przez jej pracowników jako wyzyskiwacz, a przez konkurentów z branży, jako nowocześnie zarządzana, zinformatyzowana i poważny konkurent. Dostawca zintegrowanych systemów informatycznych (a także sprzętu, usług i dobrych rad), reklamujący się jako profesjonalista i firma z doświadczeniem w dziedzinie ich wdrażania, do obsługi swojej działalności nie stosuje systemów zintegrowanych, a kontroling i zarządzanie projektami zna z teorii. Menedżer firmy - też informatycznej - publicznie się oburza na prywatę, nieprawość i nierzetelność innego menedżera niedawno zwolnionego przez pracodawcę za liczne "przekręty", a dwa miesiące później zatrudnia go w charakterze zastępcy, z uzasadnieniem, że jest sprawnym zarządcą. Zwalnia go dopiero pod wpływem innych bliskich i ważnych współpracowników. Okazuje się, że prezes miał pewne wyobrażenie co do zasad, jakie panują w jego firmie, a pozostała kadra kierownicza - inne.

Przykłady można mnożyć. Warto zwrócić uwagę na jedną ich wspólną cechę. Niezależnie od tego, kogo zapytamy: "Jaka jest to firma? Czym się ona charakteryzuje? Co ona robi?", za każdym razem otrzymamy inną opowieść. Jest to problem nieco inny niż wiele wizerunków, które firma ukazuje swoim klientom na skutek różnego funkcjonowania różnych działów firmy. Różnorakość "twarzy" firmy wynika nieświadomie, spontanicznie ze złej organizacji i niewłaściwego zarządzania ludźmi, natomiast różne wizerunki firmy powstają w wyniku błędów w budowaniu tożsamości firmy i komunikowaniu się jej z otoczeniem i we własnym środowisku. Niektóre firmy - również te wymienione - podejmują próbę skonstruowania jednej opowieści o sobie, spójnego komunikatu, który byłby wiarygodny i atrakcyjny dla wszystkich stykających się z firmą. Wielokrotnie jednak powstaje rozdźwięk pomiędzy stanem faktycznym a tym, co firma chciałaby, aby o niej myślano.

Naprawdę warto

Odpowiedź na pytanie, dlaczego warto mieć spójną opowieść o swojej firmie na użytek zarówno klientów, jak i akcjonariuszy czy też związków zawodowych, jest prosta. Potrzebna jest po to, aby zaspokoić elementarną ludzką potrzebę: ciekawość. Jeszcze przed 10 laty - nie tylko w Polsce, lecz także na świecie - ludzie znacznie mniej interesowali się światem biznesu niż teraz. Obecnie się nim fascynują, a przynajmniej chcą się orientować. Na Zachodzie ten trend jest związany ze zwiększoną aktywnością indywidualnych klientów na giełdach, w naszym kraju jest to rekompensata szarości życia gospodarczego w starym ustroju, reakcja - pełna goryczy lub zawiści - na rozwarstwienie społeczne i finansowe, a także konsekwencja częstej zmiany pracy i postrzegania zatrudnienia w kategoriach kariery.

Wraz z tym zaciekawieniem pojawiło się inne ważne zjawisko. Konsumenci uważają, że używając pewnego produktu, przejmują wizerunek jego producenta. Firmy już nie mają wyboru, czy przekazywać więcej, czy mniej informacji, czy używać tylko nazwy i logo firmy, czy też skojarzyć je z pewnymi emocjami, obrazami. Jeśli same nie ujawnią faktów, znajdą je dziennikarze, inwestorzy, politycy. Punkt odpowiedzialności przeniósł się z rozstrzygnięcia "tak czy nie" na decyzję "co i w jaki sposób". Informacja o firmie, jej wizerunek jest sposobem komunikowania się ze społecznością wewnątrz firmy i na zewnątrz. Dialog łatwiej nawiązać, gdy opowieść o firmie będzie atrakcyjna.

W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

TOP 200