Celem działalności reklamowej jest zwiększenie sprzedaży

Jest to jednak dopiero efekt końcowy, do którego prowadzi droga podzielona na wiele etapów, celów cząstkowych. Staramy się stymulować łańcuch zdarzeń na drodze do głównego celu.

Jest to jednak dopiero efekt końcowy, do którego prowadzi droga podzielona na wiele etapów, celów cząstkowych. Staramy się stymulować łańcuch zdarzeń na drodze do głównego celu.

Chcemy zrealizować następujące zadania:

  • wykreować markę

  • powiadomić pośredników, dealerów o nowych produktach w naszej ofercie

  • wskazać korzyści związane z zakupem naszych towarów

  • informować o rozwoju naszej firmy i naszej oferty.

    Zadania te są wypełniane nie tylko przez reklamę, ale poprzez cały wachlarz działań promocyjnych. Jednak ostatecznym miernikiem czy reklama spełniła stawiane jej cele, jest wzrost sprzedaży określonej grupy produktu.

    Jednak mierzenie, na ile sama reklama przyczyniła się do tego wzrostu, jest niezmiernie trudne, chociaż możliwe. Na podstawie informacji dostarczanych przez media i własne badania staramy się skrupulatnie określić, jaki jest koszt dotarcia do grup docelowych przez poszczególne media. Ponieważ jednak firma funkcjonuje jako dystrybutor - nie sprzedaje sama bezpośrednio końcowym użytkownikom - cykl zbierania informacji o efektach naszej reklamy jest znacznie wydłużony, zaś część informacji ulega zniekształceniu bądź ginie na drodze: użytkownik - dealer - JTT. Stosunkowo dobre efekty daje przeprowadzenie testu skuteczności reklamy w obrębie jednego regionu.

    Znacznie łatwiejsze do racjonalizacji kosztów są przeprowadzane przez naszą firmę akcje aktywizacji sprzedaży, czyli prezentacje, oferty bezpośrednio zaadresowane oraz tzw. road shows. Dokładnie wiadomo, ile kosztowała taka akcja oraz o ile, w miejscu akcji, zwiększyła się sprzedaż. JTT, jak każda firma dystrybucyjna żyje z bardzo małych marż. Jest więc szczególnie wrażliwa na wysokość kosztów, nie może sobie pozwolić na nieuzasadnione wydatki. Każda akcja promocyjna jest przedstawiana zarządowi do akceptacji w następujących punktach: cel - realizacja - koszty - pomiary osiągnięcia celu. Zarząd bardzo skrupulatnie rozlicza mnie z sensowności wydawania pieniędzy na reklamę.

    JTT Computer zajmuje się dystrybucją ok. 1000 produktów, dostarczanych przez 40 producentów, z którymi firma jest związana umowami dystrybucyjnymi. Produkuje także komputery Adax. Naszą reklamę kierujemy zarówno do dealerów, jak i użytkowników końcowych. Konstruowanie kampanii promocyjnej dla poszczególnych grup produktów jest procesem bardzo złożonym, wymagającym ciągłej konsultacji między agencją reklamową a JTT. Z tego też względu nie współpracujemy z jedną agencją reklamową, gdyż nie byłaby ona w stanie przygotować kampanii dla bardzo wielu różnych produktów. Korzystamy z usług wielu: jedna agencja przygotowała dla nas materiały do katalogu na targi Komputer Expo w Warszawie, inna opracowała prasową kampanię reklamową Adaxa. Sądzę, że żadna agencja nie ma tak głębokiej wiedzy specjalistycznej, żeby opracować reklamy dla dealerów. To są ludzie, którzy doskonale się znają na tym, co sprzedają, potrzebują konkretnych informacji o cenach, parametrach, nowych opcjach i wynikach testów.

    Druga przeszkoda w powierzeniu spraw reklamy agencji polega na tym, że ze względu na ogromną zmienność technologiczną oraz zmienność rynku komputerowego, co bacznie obserwujemy i natychmiast reagujemy (np. codziennie analizujemy ceny u konkurentów), konieczna byłaby stała codzienna i bezpośrednia obecność menedżera prowadzącego sprawy naszej firmy. Tymczasem nasza siedziba jest we Wrocławiu, daleko od Warszawy, gdzie osiadła większość dużych dobrych agencji.

    Jacek Lorenz jest dyrektorem ds. marketingu i reklamy w JTT Computer.

  • W celu komercyjnej reprodukcji treści Computerworld należy zakupić licencję. Skontaktuj się z naszym partnerem, YGS Group, pod adresem [email protected]

    TOP 200