Zabieganie o względy klienta odwiedzającego sklep internetowy zasadniczo się różni od umizgów stosowanych w sklepach tradycyjnych.

Czasem myślę, że przedsiębiorcy prowadzący biznesy handlowe, mimo że deklarują miłość do klientów, w gruncie rzeczy ich nienawidzą. Tyle zabiegów, ile muszą poczynić, aby ich pozyskać, licząc się z niepewnym rezultatem swoich działań, nie może nie wywoływać w nich negatywnych uczuć. Nie ujawniają ich, albowiem z klientów żyją. Klient może zmienić sklep z dnia na dzień (a sklep internetowy z minuty na minutę), tymczasem sklep nowych klientów może pozyskać po długotrwałych i kosztownych akcjach marketingowych. Klient często bywa sprytny, wredny i mściwy, a handlowiec czy sprzedawca musi wobec każdego jego postępowania zachować kamienną twarz, a jeszcze lepiej promienny uśmiech.

Nie bez przyczyny George Bernard Shaw powiedział: "Zostałem literatem, bo to jeden z nielicznych zawodów, w którym nie musi się osobiście rozmawiać z klientem". Ponieważ niewielu ma szansę zostać pisarzem na miarę G. B. Shawa, trzeba zastanowić się, jak klienta usatysfakcjonować, zyskać jego lojalność, a przy okazji nie stracić o nim dobrego mniemania. O ile tradycyjne sklepy już z grubsza opanowały tę sztukę, o tyle internetowi biznesmeni muszą się tego dopiero nauczyć. Ich witryny - wszędzie na świecie - wskazują, że przed nimi daleka droga. Ich grzech główny to przywiązywanie nadmiernej wagi do technologii. Klienci, niestety, są zupełnie niewrażliwi na osiągnięcia techniczne, natomiast nad wyraz cenią sobie wygodę i dobre samopoczucie.

Jedno kliknięcie od konkurencji

Handel internetowy zbliża nas do ideału Shawa. Rzeczywiście nie dochodzi w nim do osobistego spot- kania kupującego ze sprzedającym, a dialog odbywa się za pośrednictwem symboli i maszyn, co może zmniejszyć poziom adrena- liny u jednych i drugich... pod warunkiem że wszystko działa bez zarzutu.

Intenetowi handlowcy chwalą sobie to medium jednak z innych względów. Jest tańsze, wygodniejsze, a klient ma większą możliwość wyartykułowania swoich indywidualnych wymagań. Nie powinni jednak zapominać, że nie jest to medium aż tak dla nich łaskawe, jak sobie wyobrażają. W Internecie od konkurencji dzieli ich tylko kliknięcie. Zrażony czymś klient - a nawet przez przypadek czy z ciekawości - jednym ruchem przenosi się do sklepów rywali.

W tradycyjnym biznesie lokalizacja sklepu odgrywała kluczową rolę w handlu. Globalna sieć umożliwia wszystkim jednakową dostępność. Firmy muszą więc konkurować innymi cechami, np. ceną, ofertą usług i produktów, wygodą korzystania z witryny. W Internecie czynnikiem porównywalnym z ważnością lokalizacji jest właśnie komfort klientów.

Naprawdę dostępny?

Sieć oferuje wszystkim jednakowe możliwości udostępniania klientom swoich propozycji, jednak to nie znaczy, że klient odczuwa, że wszystkie witryny - czy raczej wartości przez nie oferowane - są jednakowo dostępne. Pierwszemu zetknięciu ze sklepami internetowymi może towarzyszyć takie pozytywne odczucie - wszak wszyscy dbają, aby ich "drzwi frontowe" sprawiały jak najlepsze wrażenie. Jednak dalsza zawartość stron internetowych podlega już mniejszej trosce i uwadze jej właścicieli. A tymczasem stworzenie strony przyjaznej klientowi jest nie lada sztuką, daleko wykraczającą poza techniczne aspekty. Jest to przede wszystkim zbudowanie narzędzia, w którym łatwo jest się poruszać i szukać. Liczy się także stopień, w jakim witryna:

• jest zgodna z oczekiwaniami użytkownika

• posługuje się słownictwem użytkownika

• zawiera wartościowe informacje

• daje użytkownikowi wsparcie w jego przedsięwzięciach

• eliminuje konieczność wracania do wcześniejszych informacji, przypominania sobie czegoś, aby kontynuować dialog z wirtualnym sprzedawcą

• odzwierciedla proces myślenia użytkownika, zgodnie z jego logiką, podsuwając mu kolejne rozwinięcia.

Jak widać, więcej tu potrzeba wiedzy z zakresu psychologii i socjologii, komunikacji i kreowania wizerunku niż z zakresu inżynierii i informatyki.

Strona dostępna w opisany sposób jest często postrzegana jako strona po prostu użyteczna. A użyteczność strony jest tym, co tworzy przewagę rynkową wirtualnych firm. Zatrzymuje uwagę użytkowników i czyni z nich lojalnych klientów. Zmniejsza także koszty wsparcia sprzedaży, takiego jak faksy, telefony, e-maile.

Warto pamiętać, że pierwsze doświadczenie w użytkowaniu danej strony przesądza o dalszym postę- powaniu klienta. Zatem nie warto liczyć na to, iż z czasem przyzwyczai się on do niedogodności czy odga- dnie skomplikowane mechanizmy jej używania. Następnego razu po prostu nie będzie.

To wcale nie jest banalna sprawa

Ludziom uczestniczącym od lat w biznesie informatycznym wydaje się, że nawigacja w Internecie jest banalnie łatwa. Nic bardziej mylnego. Dla klientów o umiarkowanym zacięciu technicznym jest to wręcz zadanie trudne, zwłaszcza gdy zasada prezentacji zmienia się za każdym kliknięciem, a nachalna animacja raczej rozprasza uwagę niż ją przyciąga. Większość stron bardziej koncentruje się na atrakcyjnej zawartości witryny niż na ułatwionym dostępie do oferowanych treści czy dóbr. Badania amerykańskie wykazały, że aż 40% osób z doświad-czeniem internetowym nie jest w stanie samodzielnie dokonać transakcji online. To znaczy, że właściciele stron, które postawiły przez swoimi użytkownikami taką barierę, wyrzucili pieniądze w błoto. Jeśli produkt jest trudny w obsłudze, żadna zaleta tego nie zrekompensuje. Ta prawda potwierdza się i w realnym świecie, i w sieci. Jednak dla jej konstruktorów jest mniej oczywista. Umiejętności własne i swoich fanów przypisują wszystkim potencjalnym gościom swojej witryny. Może to oznaczać, że nie pozyskają nikogo spoza grona tych już aktywnych i dobrze sobie radzących. A ponieważ liczba stron, witryn i sklepów rośnie lawinowo, wszyscy będą konkurować o tych samym ludzi, co niechybnie doprowadzi niektórych do bankructwa.

Trzeba sobie jasno uświadomić i na zawsze zapamiętać, że technologia, w tym technologia internetowa, ma tylko takie znaczenie, na ile pomaga ludziom robić to, czego naprawdę chcą, co im ułatwia życie, daje większy wybór i większą wolność.

Jak dobrze umeblowane mieszkanie

Dobra strona jest jak dobrze umeblowane mieszkanie. Wszystko w nim jest tak skomponowane, jak to lubią mieszkańcy. I choć są ogólne wytyczne wyposażania i dekoracji mieszkań, to nie ma szczegółowego przepisu. Wartość wystroju wnętrza można oceniać tylko z punktu widzenia ludzi, którzy w nim mieszkają. Urządzając stronę, tak samo trzeba myśleć z perspektywy jej użytkowników. Co to oznacza?

Pogodzić kilka sprzeczności. Witryna będzie obsługiwać doświadczonych użytkowników i nowicjuszy. Trzeba będzie zaspokoić potrzeby zarówno przygodnych gości, jak i użytkowników, którzy pojawili się w niej z konkretnym zamiarem. Pogodzić biznesowe cele sklepu z osobistym interesem użytkowników. W Internecie jest to nader trudne, i dlatego tak wiele firm internetowych nie przynosi zysku.

Zrozumieć użytkowników. Na ogół strony mają taką zawartość, jakby celem ich twórców było udostępnianie tego, co firma uważa za celowe do upowszechnienia, a nie tego, czego życzą sobie użytkownicy. Twórcy portali i sklepów muszą lepiej się orientować, czego chcą i potrzebują ich klienci, czego się spodziewają, jak myślą o swoich kontaktach z rzeczywistością wirtualną itd.

Dążyć do maksymalnej prostoty. Prostota nie polega na dostosowaniu strony do wyobrażonych - nawet trafnie - umiejęt- ności użytkownika. Nawet jeżeli sporo potrafi, to nie będzie mu się chciało nawigować po sklepie, w którym na przykład trzeba czytać coraz to nowe instrukcje, jest zbyt dużo wariantów postępowania itd. Ludzie są zapracowani, spieszą się, po to korzystają z Internetu, aby sprawy załatwić szybko i bez uczenia się, jak to zrobić. Trzeba więc zrezygnować ze wszystkich "bajerów", które nie są absolutnie konieczne.

Konstruować różne strony dla różnych grup produktów. W materialnym świecie "wszystko pod jednym dachem" zwiększa efektywność handlu. W sieci jest odwrotnie, nadmiar różnorodnych produktów zwiększa trudność doszukania się tego, czego się chce. Lepiej oferować na kilku stronach mniej produktów, ale logicznie poukładanych.

Pozwolić użytkownikowi na zachowanie anonimowości wszędzie, gdzie to tylko możliwe. Pytanie o dane personalne na początku wizyty odstrasza wielu użytkowników. Do tego pytania, jeśli jest konieczne, trzeba dochodzić stopniowo. Należy pozwolić klientowi, aby on sam wyznaczył ten poziom informacji, który chce osiągnąć bez ujawniania się. Jeśli żąda się rejestracji, to użytkownik musi mieć przekonanie, że jest to w pełni uzasadnione.

Stale należy zapoznawać się ze stronami konkurentów. Przez porównywanie z najlepszymi można przejąć ich najlepsze praktyki za darmo. Ułatwia to także wyczucie trendów rynkowych.

Nie tworzyć strony w pośpiechu. Dobra strona wymaga długiego czasu na przygotowanie jej, przetestowanie, poprawki. Nie wolno dać się sterroryzować inwestorom, konkurentom, własnemu personelowi. Wystarczy jedna wizyta "z przygodami", by klient się już na niej więcej nie pojawił, a co gorsza jeszcze opowiedział innym, nie daj Boże w Internecie, o swoich złych doświadczeniach. Nie warto ryzykować. Warto wprowadzać tylko produkt dopracowany.

Nie oszczędzać na pracy programistów. W trakcie realizacji projektu czasem trudno zaakceptować dodatkowe tygodnie pracy programistów, bo ma to dać małe ułatwienie dla klientów. Jednak takie oszczędności kumulują się, obracając przeciwko twórcy strony. Czy warto tracić tysiące użytkowników, których zniecierpliwiła procedura logowania się?

Pamiętać o konieczności humanizowania technologii. Klient lubi odwiedzać strony, na których go "znają", to znaczy mówią mu po imieniu, znają upodobania, ostatnie zakupy. "Znają" od strony technologicznej oznacza jedynie, że jego dane są zawarte w bazie danych, z której są wywoływane przez odpowiedni program. Sztuka korzystania z techniki, w tym technologii sieciowych, polega na tym, aby zaprząc ją do wywoływania efektów emocjonalnych. Jednak często konwersacja wirtualnego sprzedawcy z klientem nie potrafi wznieść się na ten poziom. Ale to ten cel powinien przyświecać twórcom internetowej gospodarki i internetowej społeczności.

Na razie tradycyjne sklepy poświęcają znacznie więcej energii na przygotowanie się na spotkanie z klientem. Internetowe zaś liczą na tolerancję dla nowości, ale ona kończy się wraz z pierwszym rozczarowaniem.